“网购与奢侈并不冲突”

（文 / 三联生活周刊）

( 费德里科·马尔切蒂 )

费德里科：我也喜欢思考这个问题，我甚至可以连续几天和人们谈论这个话题。12年前，我创立YOOX之初，首先考虑的就是这个问题，12年来我也一直在思考这个问题。后来，我站在消费者的角度来看这个问题，与传统商店购物比，网上购买奢侈品是非常不同的一种体验。人们逐渐发现，网上购物的人开始多于在商店购物的人。我曾经分析顾客的消费行为，消费者并不在乎哪一种购物方式更好，他们越来越在意自己是否有足够的时间到实体商店去消费；另一个因素就是信息，信息的力量使商品透明。在网上，你能够获得更多的信息、提示，更多辅助。从这个角度，网上销售的力量要强大得多。

三联生活周刊：你的意思是，在网上购物时，没有商品以外的因素影响你的判断？

费德里科：是的。如果你不喜欢，还可以毫无愧疚地退回去。购物时，没有人会看着你，你的选择会比较真实，符合个人意愿。

三联生活周刊：价格是不是吸引人到网上购物的优势？

费德里科：这取决于顾客的选择。有些顾客喜欢特价商品，而不会太在乎产品的质量；有些顾客只关注产品的质量，却不热衷特价商品；客户的选择永远是不同的。在欧洲，这很大程度上因年龄而改变。年轻时候，你可能倾向于追求价格的实惠，而且，你可能还没有怎么接触奢侈品，对奢侈品的了解也并不深。但是，随着你年龄的增长，经验增多，你获得了更多的信息，获得了更多的金钱，你购买商品的经验也会随之变得丰富，你会开始选择更好的购物方式。在这些经验指导下，你将不再单纯追求实惠的价格。

在中国，人们主要还是追求实惠的价格，这是因为这里没有可替代的选择。在我们进入中国市场之前发现，有经验的中国客户几乎无法以全价购买优质商品。我知道，其中的从价格导向到质量导向的过渡需要时间，我们已经准备好了，我们可以等，就像12年前在意大利、在欧洲一样。我们在意大利或者欧洲刚开始业务时，也没有人会愿意全额购买商品。我感觉到中国是一个不断增长的经济体，我在这里感觉到的是发展的速度。我真的有切身的感受。5年前意大利时装展上的中国人穿得并不算好看，但是，今天时装秀上的中国人的穿着有品位，他们的服饰更加成熟、精致了。所以说，我认为这种购物思维的变化也会在中国出现。

三联生活周刊：在奢侈品网购中，如何保证在线的体验也是和奢侈品有关的？

费德里科：其实就是“你所能够呈现的每一个细节”。比如，商品的分类需要相对固定，你的售货服务、免费的退货保障、商品政策、发货服务，还有产品的特色，这些都很重要。其中最重要的是，如何将你的特色很好地展现给顾客。你需要有合适的尺寸，本地化的支付系统，这会让客户觉得贴心，不然他们随时可能会打消购买的念头。

三联生活周刊：在你使用过的在线购物网站中，你觉得哪家的用户体验是最棒的？

费德里科：阿曼连锁酒店。从他们所提供的服务可以看出，阿曼酒店完全没有那种提高业务的急切，甚至即使你去了那里两三次，他们也不会给你发通讯简报，他们从不会发多余的东西给客户，非常重视客户的意愿。奢侈，却不咄咄逼人。我曾经调查过他们的服务机制——这些员工平分顾客的小费，所以每个人都不会和同事竞争，而是以团队方式服务。这是一种巧妙的奢华服务，并不新奇，但是很巧妙，这会让每一个人都非常注重细节。

三联生活周刊：为什么选择现在进入中国？

费德里科：2003年我第一次来中国，觉得一切尚早，那时中国的基础设施、物流、技术、客服等等都不算成熟。之后的2006、2007年我仍过来考察，2008年我来北京观看了奥运会的开幕式，当时我就对自己说，一年的变化真大啊，怎么会变成这样，其中发生了什么事情？随即，YOOX集团登陆了中国，或许稍有点早，但不会太早。我认为这个时间是最完美的，因为之后的一年，其他零售商也会相继进入中国市场，那时，我们会有两年的时间优势，我们有时间学习，有时间找到我们的模式，有时间寻找新的合作伙伴。

中国有很多在线购物网站，我很有兴趣。但在这些网站中，基本上没有真正的奢侈品零售网站。虽然中国有很好的电子商务人员和广阔的在线销售市场，以及庞大的互联网用户，但是，我们做的不单是电子商务，而是在线零售和时尚的结合。

现在，我们在上海设立了物流中心，整个团队完全“本土化”。在中国“学习”的这段时间里，我们完成了中文的网站界面、客服人员以及对应中国消费者的尺码和数据统计。在日本时，YOOX为满足依赖移动设备的日本人专门设立了手机客户端的服务，我想，在中国我们也会找到适合这里的定制服务内容。 网购奢侈品冲突奢侈