阿里巴巴的真假危机
作者：吴琪
( 阿里巴巴B2B公司原CEO卫哲 )
CEO的辞职：诚信代价？
喜欢以不合规则来塑造自身形象的马云，这次又以他十分个性化的方式，剖开电子商务一直以来的隐痛——诚信问题。在公众的印象里，这位年轻的创业者因为异于常人的长相和才华、激情澎湃的讲演和不拘一格的行事方式，让人印象深刻。
马云曾经是媒体和资本偏爱的宠儿，从阿里巴巴创业18个月他就登上《福布斯》封面，到2007年成为谷歌之后全球范围内IPO融资额度最高的科技股，以及如今淘宝网对中国C2C市场的绝对占有率。大家习惯了互联网领头羊起跑的顺畅，而2月21日爆出的阿里巴巴B2B公司CEO因销售欺诈辞职的新闻，仿佛一声沉闷的异响。
此次的新闻缘于阿里巴巴的自揭伤疤，公司的内部调查发现，该电子商务网站上有2300多个销售商存在欺诈行为，而有些欺诈是在阿里巴巴销售人员的帮助下进行的。有100名左右的销售人员以及销售主管和经理，对于允许欺诈者逃避公司规定的核实程序负有直接责任。也就是说，在阿里巴巴希望业绩快速增长的压力下，一些公司内部销售人员为了自己的业绩漂亮，明知网站上的卖家涉嫌欺诈却依旧给予审核通过，导致部分买家受骗上当，货不符实，有些甚至付了款却没有收到货物。作为阿里巴巴的处理决定，除了将欺诈卖家提交给司法机关调查外，阿里巴巴B2B公司的首席执行官卫哲与首席运营官李旭辉双双辞职。
引起公众兴趣的，依旧是马云个人色彩十分浓厚的公司内部公开信，他把这次事件定义为阿里巴巴为了维护价值观而自剜其疮：“过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！……如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话！”
( 2010年5月7日，阿里巴巴102对新人在杭州阿里巴巴总部举行集体婚礼 )
其实，网站上的欺诈问题，阿里巴巴公司至少从2010年下半年就非常明确地知晓。在2010年阿里巴巴上市公司第三季度财报发布后，CEO卫哲和CFO武卫主持了随后的分析师电话会议，分析师就问到清退欺诈会员的事情。阿里巴巴在2010年第三季度清退了1200名会员，并表示清退工作会继续，不过规模将减小。
“卫哲的辞职，根本就不是马云一个人能决定的事情。”一位业内人士向本刊分析，阿里巴巴集团CEO马云的高调疗伤，虽然用了个人化的方式来表达，但是卫哲这样的高管辞职，对于一个上市公司来说，必定是一个集体的理性抉择。阿里巴巴完全可以选择一种低调而平静的方式来更换B2B公司CEO，而马云的个人风格在其中再次突显，自爆家丑的短期损失与高调维护价值观的长久回报，显然，马云选择了后者。既然马云舍得拿阿里巴巴的诚信问题开刀，忍痛阿里巴巴市值在负面新闻之后一天里蒸发了约73亿港元，那么这个原本隐而不宣的电子商务顽疾，或许反而成了他赢得信誉的又一次机会。中国社科院财贸所副所长荆林波看到了事情积极的一面，他告诉本刊：“在中国，诚信是个社会性问题，现实经济中处处存在，并不是电子商务才有的。马云试图用一个企业的规范来引领行业的规范，有其可贵之处。”
( 阿里巴巴集团CEO马云 )
在亿邦动力网CEO郑敏看来：“比较于阿里巴巴2007年上市时的高股价，这3年多来盘旋的不理想股价是个事实，换个新CEO和新故事，重新点燃希望是理所当然的。”2006年卫哲的高调入职和不错的工作业绩，并没有给阿里巴巴带来股价高扬时人们希望的传奇，也难以给股东们及时的高额回报。虽然卫哲离职前一天，阿里巴巴的市值尚有800亿港元，市盈率70倍，但是对比如今只有约上市时一半的股价，需要给股东和投资者更多信心。
比较表面上的欺诈事件，行业内对阿里巴巴代表的中国B2B商业模式的担忧，或许才是事件背后的着力点。从卫哲辞职后的平静表态来看，他对处理结果毫不意外。那么如果不是卫哲不够优秀，或者监管不力，于是人们的疑问，也就集中到了阿里巴巴B2B的盈利模式上。
阿里巴巴式的火箭
在业内人士看来，卫哲的离职在意料之中。瑞士信贷很快发布投资报告称：“鉴于阿里巴巴公司业务的缓慢增长，我们对卫哲的辞职并不意外。”阿里巴巴提供的是一个中小企业的电子商务平台，其盈利主要依靠付费会员和不断创新的增值服务。马云把发展的第一阶段称为“相遇在阿里巴巴”，中小企业在此得到信息；第二阶段为“工作在阿里巴巴”，也就是网商提供更深入的服务。怎么吸引更多商家到阿里巴巴网站上来交易？最有效的办法就是电话销售，这也是如今阿里巴巴上万员工中，销售人员占到5000多人的原因。阿里巴巴虽然是只科技股，但它核心业务的增长，却是一件“劳动力密集”的事情。
2000年，马云成为50年来第一个登上《福布斯》封面的中国企业家。《福布斯》在题为《小虾米的B2B》的文章中写道：“马云的方向是正确的。美国只有20家大公司有购买一集装箱锤子的需求，但有555个五金批发商，2.09万个零售商只要买一箱或一盒锤子，这些小企业对阿里巴巴非常感激。”
从今天阿里巴巴的成长性来看，不得不称赞《福布斯》杂志在当时的敏锐性，向一个中国国内并不看好的企业，投来了极为赞赏的眼光。马云创业初期，四处推销他的想法时，曾屡屡受挫，事实证明，他和他的团队对中国电子商务的到来，确实有超前性的眼光。
《福布斯》杂志资深编辑马修·施夫林在接受美国有线电视（CNN）采访时说：“我们认为这家网站有巨大的潜力。它虽然注册在香港，但是有来自190多个国家和地区的成千上万的商人在这里买卖各种商品，像印度产的活塞、荷兰的猪腰。这是个非常好的市场，潜力很大。”这是10年前的中国企业家的眼光，在一个互联网为稀罕物的国家，引发了一场世界范围内的B2B革命。中国随后兴起的互联网浪潮，很多企业模式都是直接照搬美国互联网的成功模式，但是马云是个例外，他的阿里巴巴B2B有着极强的创新性。
亿邦动力网CEO郑敏对本刊分析认为，第二产业在美国GDP中占比约为15%，而在中国占到约一半。中国的中小制造企业多如牛毛，世界工厂的产业结构短期内很难从根本上改变，外加由此带动的贸易中间商，马云看到的B2B电子商务网站，即使在今天，市场仍然十分巨大。郑敏比喻说，如果说现在时兴的B2B和C2C模式是个人之间交易的零售概念，相当于各个零售的商店和商场，那么B2B就相当于北京的批发市场“新发地”、“雅宝路”。马云当时看到中国制造业中小企业的商机，或许与他处在浙江，对一线民营企业的需求比较了解不无关系。阿里巴巴很快迎来了飞速发展期，2007年阿里巴巴上市一举超过200亿美元的市值，成为世界上B2B领域的老大，发展速度有如火箭登天。
在阿里巴巴总部，来自美国的记者采访，看到大厅里不断放着马云在各个场所公开演讲的录像，朝气蓬勃的年轻人让人感受到了硅谷企业的氛围。2010年9月的阿里巴巴周年庆祝大会，正值马云46岁生日，施瓦辛格、美国驻华大使洪博培，甚至阿里巴巴的竞争对手eBay总裁兼CEO约翰·多纳霍出席庆祝。头一年的庆祝会阿里巴巴则请到了NBA明星科比·布莱恩特和美国前总统比尔·克林顿。美国记者惊诧于马云这样一个企业家的影响力，称他为中国的“史蒂夫·乔布斯”，也为阿里巴巴上上下下对马云的极度崇拜感到吃惊。
马云的个人痕迹一直是媒体关注阿里巴巴的一个大新闻点，2000年《福布斯》杂志的记者贾斯汀·杜布勒采访马云时，贾斯汀就对马云的长相进行了细致描写：“颧骨深凹、头发扭曲、露齿欢笑、顽童模样、5英尺高、100磅重。”马云着迷于金庸小说，自比大侠“风清扬”，他一度喜欢手里拿着个棒子，在他的王国里笑嘻嘻地穿梭。阿里巴巴和淘宝网的会议室被称为“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”，员工们也都对应着金庸小说里的人物。
如今阿里巴巴的续约部和新签部占据了满满一层楼，中间是办公卡桌的隔断。穿着休闲服的“80后”、“90后”青年，在一派十分热烈的竞争氛围中，分成若干个销售小组，比如有“响当当”销售团队，1个主管和12个队员，队员分成3组，分别是“乐呵呵”团队、“顶呱呱”团队和“爽歪歪”团队，每个队员都有昵称，喊出的口号是：“只流汗、不流泪，掉皮掉肉不掉队；个性张扬不后退，业务过硬，嘿嘿嘿！”
中国社科院财贸所副所长荆林波2007年主持国情调研课题，曾对阿里巴巴进行了长期的追踪考察。“阿里巴巴是高科技企业吗？现在阿里巴巴B2B这一块主要还是信息沟通，我们去那里考察他们是怎么运作的，本来准备待一周，后来待了一天, 我们在他们那儿有体验经历。”如果网商是第一次给阿里巴巴诚信通员工打电话，客服都要记录，每句话都要记录，非常完备的数据库。“这些员工是非常辛苦的，这也是他们企业的一个命脉。日复一日，年复一年，干得都是非常基础的，这是IT企业吗？这是你想的高科技企业吗？不是，这是劳动密集型企业。所以我说阿里巴巴到底是什么企业？我搞到现在也没有搞清楚，是有高科技，但是它的业务操作系统是人工加技术。” 电子商务企业归根到底要与实体经济对接，必须做好基础服务工作。
签约率是阿里巴巴的核心，荆林波说：“实际上看阿里巴巴B2B这个业务模式最后能不能成功，最主要看什么呢？最主要就是看续签率，如果续签掉到30%那就死了。”荆林波说，他认识阿里巴巴的最好的员工，一天的工作，从早上8点赶到单位，然后提前做准备，熟悉资料开始干，当然中间有课间操，做个游戏，活跃一下气氛。最主要的是打电话、接电话。通过沟通让网商续约，每天就干这个，干到晚上八九点。星期六还要去加班，而且是自愿加班。
每当有人签约成功，小组的人听到消息就全部摇手祝贺，其他人马上就能感受到压力。很像一个售楼的现场或者商品卖场。这也是中国式B2B遇到的现实，销售人员拉业务，在这十几年里一直是最核心的盈利方式。郑敏说，10年前，中小企业的上网很多是被动的，所以马云的阿里巴巴对于培育中国的电子商务市场，起到了很大的促进作用。而10年后的今天，中小企业开始依赖电子商务，中国B2B必须全面转向专业的产品和服务驱动，这就是当前的行业焦点。
中国式B2B困境
商户签约量决定着阿里巴巴的生死，这也是阿里巴巴上市公司是否有投资价值的一个关键。在上市后的每季度财报发表后，各个证券公司分析师关注的焦点也在此，比如中国金牌供应商新用户的数量、全球速卖通的增长趋势、对供应商的增值服务等等。
2006年从百安居跳槽到阿里巴巴的卫哲，正处在阿里巴巴的关键期。马云提出第二个目标，要由“相遇在阿里巴巴”变为“工作在阿里巴巴”，也就是说，阿里巴巴网站由最初的提供信息平台，开始为网商提供更多增值服务，比如物流、支付。为了增加用户量，卫哲持续改进网商的采购体验，特别是为了度过2008年金融危机，大幅调低了供应商在阿里巴巴的会员费，比如中国金牌供应商的年费由5万元降低到1.98万元。供应商的数量成为阿里巴巴增长的一个基本保证，但是如果采购商感受到的购物体验不好，业务仍然难以增长。
卫哲降低了供应商的门槛，是竞争策略之一，但也给了网络欺诈者更多的空间，背后的问题依然是怎么创新模式带来增长点。企业文化有阶段性，不可能永远靠马云的激情演说来维持。正望咨询公司CEO吕伯望向本刊记者提到，阿里巴巴的B2B这块是一个已经运营了十几年的成熟企业，这几年能够保持20%～30%的增长，已经超出他的预期。郑敏也提到，或许不能说阿里巴巴的B2B现在做得不好，而是网上零售和其他新模式跑得太快了。
郑敏认为，如果说马云曾经大大领先于其他竞争者，这几年其他行业性的B2B网站不断发展，出现了新模式，缩小了竞争差距。而投资人的注意力也被增长更为迅速的B2C和C2C吸引了。B2B曾经作为阿里巴巴内部最朝阳的公司，集万千宠爱于一身，当如今淘宝网的C2C成为当之无愧的大明星后，阿里巴巴B2B的压力显而易见。如今中国网民的增长速度大大快于上网企业，B2B要想重新回到领跑地位，必须有新的模式。
创业者对企业的个人控制是中国第一代企业家很难回避的问题，特别是在2005年8月雅虎以10亿美元外加雅虎中国的全部资产参股阿里巴巴集团，并获得其约39%的股份后。根据协议，从2010年10月开始，阿里巴巴现有管理层的投票权将相应地从35.7%降至31.7%。虽然阿里巴巴欲购回雅虎的股份，但是目前看来进展并不顺利。而马云虽然在阿里巴巴的股份有限，但影响力是绝对的。“马云考虑的应该是，如何减少他个人对公司的影响。”
在阿里巴巴B2B难以找到新的增长点时，一些新的B2B模式开始出现。郑敏提到，一些提供最专业的行情服务发展不错，比如“我的钢铁网”，提供专业的行情服务，以行情带动交易和行业研究。再比如美国的MFG，为机械行业提供专业采购，采购者可以在网站平台上和卖家共同修改设计图纸，进行非标准件的采购，还有重构外贸的流通链、于2004年创办的敦煌网。
全球最大的B2B网站，在B2B领域的困惑，也是这个行业的整体困惑。卫哲的辞职事件，引爆了人们对B2B行业近几年来的担心。荆林波说：“阿里巴巴集团的整个布局已经足够庞大，产业链的形成，B2B、B2C、C2C、云计算、物流、数据处理，很难有企业在短期内超越它。一个上万名员工的企业，每天淘宝网的数据量超过64个T，这是一个怎样的概念！现在阿里巴巴的问题是，怎样由庞大走向强大。”
马云开创阿里巴巴的前瞻性，也注定了他会成为这个行业的蹚雷者。阿里巴巴B2B的新模式发展不算顺利，但是它在和eBay的对决中，迅速发展起C2C的淘宝，又成为中国C2C行业的领跑者。中国社科院财贸所副研究员孟晔向本刊提到，2000年电子商务刚刚在中国发展时，行业内提出三大瓶颈是“支付、物流、诚信”。当时大家曾经呼吁过，希望政府建立一套自上而下的认证体制，帮助电子商务来确保网商的诚信。
但是在中国社会信用体制难以建立的情况下，阿里巴巴通过第三方支付平台、对商品评价等方式，建立起来了一个网上的信用体系。比如美国人一开始对淘宝网上的信用体系不理解，那是因为美国社会的征信体制明确，个人用信用卡支付，就能说明信用问题了。但是电子商务推动了中国企业来建立征信体制，“它以一种自下而上的方式来进行，现在商家特别害怕遇到顾客的中评或差评，会非常积极与客户沟通，这种诚信方式也会影响到线下的实体模式”。
现在电子商务的新三座大山是“制度、物流、数据”。支付和诚信问题，阿里巴巴开创了比较好的解决模式。但是物流问题一直是困境，现在更是电子商务发展的瓶颈。制度问题，比如阿里巴巴不具备打假的职能，呼吁政策制度的完善。淘宝网每天新增的数据量要求有了强大的数据处理能力，就能对客户群、广告市场等做出分析，“谁掌握数据，谁就掌握市场”。
马云的危机感，给了荆林波以很深的印象。马云最近说：“我现在每天都提心吊胆，一觉睡起来就想，我的企业哪天会倒下，又会出现怎样新的电子商务模式。”对于互联网创业者，不创新就等死。马云也在大会上告诫员工：“今天我们这么成功，有些是我们努力的结果，有些我们也说不清楚。”孟晔说，马云勇于承认运气的成分，承认运气，也就是承认了危机感，因为运气是很难控制的。卫哲的辞职后，记者在采访中碰到的业内人士都呼吁舆论的爱护，让中国创新而诚信的企业走得更加长远。■ 真假forbes卫哲阿里巴巴电子商务马云郑敏互联网商业模式危机b2b互联网电商