长沙网红难出“湘”房

凌晨两点，长沙五一广场，茶颜悦色门店依然排着长队，文和友的霓虹招牌下挤满拍照游客，墨茉点心局的麻薯香气飘过三个街口—这座“网红宇宙中心”似乎永不熄火。

但，当你驱车300公里，来到武汉的茶颜悦色时，其门店已撤下“幽兰拿铁”海报。再往远开，深圳文和友改名“老街蚝市场”后门可罗雀，墨茉点心局上海店日均销量不足长沙三分之一……

反差背后，藏着一个残酷现实：长沙网红品牌正在经历“顶流出湘即塌房”的魔咒，火得快，却火不长远。

当资本裹挟着“新消费之都”的光环北上南下，这些品牌突然发现：长沙的流量密码，在外地市场成了失效的过期券。从市井文化的情怀牌到“50米一店”的饱和攻击，那些让品牌在湘江两岸封神的战术，为何过了洞庭湖就集体失灵？

答案或许藏在娱乐基因、地域溢价、供应链锁死的三重结界里。

当一座城市成为“顶流制造机”

记者从抵达长沙的那一刻开始，眼睛就没有停下过：端着茶颜悦色纸杯、裹着国风茶巾拍照的年轻人和拖着行李箱加入排队大军的游客挤满坡子街……在社交媒体上“特种兵式打卡攻略”里，茶颜悦色、文和友、黑色经典臭豆腐与岳麓山、橘子洲头并列成为必去景点。

可见，这座位于中国中部的省会城市，正以惊人的速度将自己打造成一座新消费主题乐园。而其魔力在于，把“消费”写进了城市基因。

当北上广深还在争夺“金融中心”“科技之都”的标签时，长沙另辟蹊径，用一杯奶茶、一盆小龙虾、一碟辣椒炒肉重新定义城市竞争力。

举个例子，茶颜悦色在五一商圈每50米开一家店，用“十步一打卡”的密度制造排队奇观；文和友把五层楼的老社区搬进商场，让游客为80年代的砖墙和搪瓷缸买单；黑色经典臭豆腐店门口永远飘着“臭香”，队伍从街头排到街尾……这些品牌不仅卖产品，更贩卖一种“长沙限定”的沉浸式体验。

“当我举着茶颜悦色与IFS顶楼的KAWS雕塑合影时，喝下去的不仅是幽兰拿铁，更是这座城市的‘网红荷尔蒙’。”一年必去两次长沙的王卓（化名）告诉记者。

这种“消费造城”的魔力，源于长沙独特的土壤。

资料显示，低房价（2023年均价1.2万元/㎡）释放了市民的消费能力，人均可支配收入却跻身全国前十，形成“敢赚敢花”的消费主义浪潮；湖南广电的娱乐基因，让小炒黄牛肉借《向往的生活》出圈，墨茉点心局与《乘风破浪的姐姐》联名营销；甚至政府都下场当起“推手”，将新消费写入“十四五”规划，成立新消费研究院，把餐饮排队盛况变成城市宣传片……

在这里，品牌无需苦等资本垂青，只要能在五一广场制造一起排队事件，就能获得天然的流量馈赠。

长沙的野心不止于此，网红品牌不该局限于本地，而是走向全国。但当茶颜悦色把门店开到武汉江汉路、文和友在深圳复制“老长沙街景”、零食很忙以平价折扣横扫二、三线城市时，这座城市的商业逻辑开始接受反噬。

出来“混”的下场

文和友算得上“硬着陆”的经典案例。

2月18日，广州文和友被爆即将撤店，结束其五年的“水土不服”广漂生涯。投资2亿元、占地5 000平方米的广州文和友，曾创下单日排队近3 000桌的神话，最终因租约到期、商户撤离、客流锐减等问题黯然离场。

早在2020年，文和友先后在广州、深圳开设了门店，又在太原开了一家授权门店，面积均在5 000平方米以上，其中广州店投资金额较大，备受市场关注。

广州店在开业后尝试通过引入本土老字号和复刻老广州场景来吸引消费者，但因缺乏广府文化根基被吐槽“塑料怀旧”，未能持续吸引消费者的关注，日均客流从开业时的1.5万人跌至不足2 000人。

同样，深圳文和友的装修被本地消费者批评“缺乏历史肌理”，深圳年轻人更青睐华侨城创意园的真实工业遗存；另一方面，食品供应链严重依赖湛江散户供货，品质不稳定导致差评率高达32%，最终被迫将60%档口改为小龙虾摊位，客单价从128元降至68元，单店坪效不足长沙的三分之一。

今年元旦到春节前夕，长沙文和友每天接待顾客均在2万～3万人。而与长沙门店形成鲜明对比的是广深两地的门店，不少网友表示“周六饭点，客人还没店员多”。

文和友的CEO冯彬曾坦言：“我们最大的亏在于想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”这种战略上的矛盾，直接影响了品牌的市场定位和消费者的认知。

文和友并非孤例。

一直不愿意离开长沙的茶颜悦色同在2020年有了“省外扩店计划”。2020年12月，茶颜悦色在武汉开设了第一家门店，随后在2022年6月在重庆连开四家，之后又在南京、无锡、苏州等地陆续扩店。

在这些城市的门店开业初期，排队热情高涨，代购现象也很明显。例如，武汉、重庆的门店，日排号超过3 000个，消费者对其品牌充满了好奇和期待。

然而，随着时间的推移，茶颜悦色在省外市场的表现逐渐降温。以重庆为例，记者分别在工作日、节假日来到观音桥的店铺，显得较为冷清，再无排队现象。

为什么？

一方面在于文化属性的减弱。茶颜悦色在长沙的成功很大程度上依赖于与本地文化的深度融合，其产品命名（幽兰拿铁、声声乌龙）融入长沙方言与山水意象，纸杯设计复刻岳麓书院楹联，成为“城市文化名片”。跳脱长沙，其文化属性便会减弱，品牌吸引力也随之大不如前。

另一方面，茶颜悦色在省外市场面临着供应链压力和市场竞争加剧的问题。在长沙，其依托“50米一店”的密度，实现鲜奶2小时配送、茶叶日配到店，支撑“现萃茶底”的核心卖点；但武汉首店开业后，因配送半径扩大至300公里，鲜奶到店时间延长至6小时，被迫改用常温奶，引发消费者“口感诈骗”的质疑，复购率从45%暴跌至15%。

更严峻的是，为维持“15元价格带”，异地门店毛利率压缩至50%（长沙为65%），单店投资回报周期从2年拉长至4年。同时，其坚持直营不加盟的模式，虽然保证了品牌的高品质，但也限制了扩张速度和规模效应。此外，省外市场的新式茶饮品牌众多，竞争激烈，茶颜悦色需要在产品创新、营销策略等方面不断努力，以提升其在外地市场的竞争力。

这印证了一个残酷现实：茶颜悦色依赖“高密度+低成本”供应链模型，一旦脱离本土密集消费场景，成本优势即刻消解。

《哪吒2》的导演饺子说过：“出来混最重要的是，首先是出来。”但对文和友、茶颜悦色等网红品牌来说，出来混，不一定先要出来，其背后是地域文化差异、运营模式瓶颈与供应链适配等多方面深层矛盾的集中体现。

能力沉淀

从文化差异、供应链来看，餐饮出省需要考虑的问题好像可以归纳，但走出去还有零食赛道，又是新的触角。

零食很忙一进驻北方市场就遇冷，凸显了产品适配性的短板。该品牌在湖南以“低价散称零食+湖南辣味专区”打开市场，但在进入山东时，仍保留60%辣味SKU，遭遇本地消费者“太辣”“看不懂”的差评，首月退货率高达18%。

相比之下，同样主打平价折扣的本地品牌“好想来”，通过增加煎饼、钙奶饼干等区域特色零食品类，单店坪效高出零食很忙23%。这种“标准化复制”与“在地化创新”的失衡，再次暴露出长沙品牌的一个共性思维：过于依赖本土成功经验，缺乏对异地消费习惯的系统调研与快速响应机制。

不过除了这些硬性的条件外，往更深层挖掘可以发现：资本压力迫使品牌在单店模型未经验证时，盲目扩张。以墨茉点心局为例，2021年连续获得4轮融资后，门店从7家激增至58家，但产品研发速度滞后，核心单品鲜乳咖啡麻薯迭代周期长达9个月，导致武汉、杭州门店复购率不足20%。

而同期，虎头局放缓扩张转向产品创新，推出区域限定款（如上海店的话梅麻薯），反而实现异地门店存活率85%的逆势表现。这揭示了一个悖论：资本助推的“万店梦想”，可能让品牌在规模竞赛中远离商业的本质。

对长沙品牌而言，走出舒适区是一场既要保持核心竞争力又要适应市场变化的挑战。品牌在外地市场需要重新定位自身，找到与当地文化的契合点，打造具有地域特色的消费场景。

简单点说，只有在保持品牌独特性的同时，积极适应外地市场的变化，长沙品牌才可能在新的市场中站稳脚跟。