能否根治购物狂这种病

面对非必需品，人类产生的非买不可的行为，被称作购物狂的不理智。这到底是不是一种病？有没有药医？

3月刊“商界读书”向大家荐读了法国作家安东尼·加卢佐的《制造消费者：消费主义全球史》，我们得知，200年前全球第一座商场专为女性敞开，它和世界上第一条“女人街”的发明者一样，在女性消费者身上及早洞悉了一种喜欢买买买的天性。

女人“天生”爱买，反复在三八妇女节、母亲节和双十一这些特殊日子得到验证。各大品牌和电商平台也主动迎合起这个宝贵的发现，最大化地释放女性的千钧之力。

他们逐渐在男性、中老年和儿童身上也看到同样的购买力，于是更多节庆被造出来，狠狠拿捏了这种与生俱来的欲望。瞄准人类共同的消费动机，找到更多可能性和变现机会并将它们变现，成为一种趋势。

近年来，许多专家和学者开始分析并发现，人类的消费动机和本能是整个进化过程的产物。在一系列的论述中，新墨西哥大学进化心理学教授杰弗里·米勒著述的力作《超市里的原始人》最特别，它通过进化心理学视角，用幽默的笔触解释了买车买口红买电子产品等行为的隐性成因，米勒得出结论：因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，是人类最根本的消费动机。

这本书被纳入“新零售时代三部曲”之新零售时代的消费心理学作品， 它并不是一本单纯讲商业或者心理学的图书，它涉及了自由市场社会所面临的最重要的问题，即如何让经济为我们所用，而不是让我们被经济玩弄。本期“商界读书”力邀大家一起共读这本书。

消费的原始欲望从哪里来？

在原始社会，生产和交易在附近就能完成，不需要“市场”，人类的需求单一。从什么时候开始，吃穿用、娱购游开始有了“追求”？

本书作者米勒巧妙联想到“超市”和“原始人”这两种意象，并以此展开这层叙事。“超市”作为现代消费的典型场所，象征着物质丰富和消费主义；而“原始人”则代表了人类在进化过程中形成的本能和行为模式。

作者在建立核心观点、搭建论述框架并展开具体论述前，试图从书名开始勾起读者的阅读兴趣。他借现代社会象征的超市和远古人类代表的原始人，点出现代消费行为与人类原始本能的联系。

通过大量案例的剖白，作者想讲一个人类踏入以“炫耀”为茧房的权利场后，与各种欲望、主义、身份认同和产品服务交锋的另类进化过程。从性格塑形出发形成消费心理路径，他试图揭示的远不止显性层面的表象和特征，更是潜入人格理论的骨骼肌理，去钩沉一套由核心观点支撑的稀有理论，即消费主义的深层动机其实来源于大五人格理论，以及它如何关联消费行为，比如智力、开放性、尽责性、宜人性等。

在这样的结论之上，他筛查案例、爬梳最有代表性的品牌营销和消费案例，讨论商品如何展示生物潜能和社会信号，并借着这种根植于身体内部的原始觉醒，去还原一些看似不理智、非必需购物行为的缘由。

作者还有一个关键发现是，洋溢着灿烂生命力的“炫耀性”消费其实是消费主义进化到今天必然会生成的衍生成果，消费者身上存在的某种韧性力量正是生物性进化的一个关键社会信号。

在米勒看来，“贴标签”不是什么贬义词，它可以说是与生俱来的一种生物本能。

奢侈品是基因彩票

米勒为全书设置了清晰的结构，共3部分，分别讲消费者行为如何进化，到底何为最根本的消费动机，以及如何重塑消费者的行为。

一个核心发现来自消费行为与大五人格理论的结合，作者分析了不同商品如何传递人格特质，并试图来论证其间的隐秘关系：

1.智力：通过学历、书籍等展示认知能力；2.开放性：偏好新产品、科技产品，体现对新事物的接纳；3.尽责性：如养宠物、豪华厨房用具，彰显可靠性与自律；4.宜人性：通过节日礼物、慈善行为传递友善特质。

他得出结论：消费的原始动机是取悦自己和炫耀地位，向他人展示自身作为配偶或伙伴的“生物潜力”，如智力、责任感、宜人性等特质的需求，由此诞生了消费。其炫耀性本质是基因传递策略的延伸，它们通过高成本信号（如奢侈品、教育投入）来证明自身优势。

读者还能从书中洞悉一些困扰大众的流行趋势、复古潮流和消费主义轮回的根本成因。

《超市里的原始人》约24万字，于2017年1月在中国出版后，颇受认可欢迎。本书被奉为“三部曲”经典之作的一个关键理由，是作者将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，去还原买卖双方的行为出处并研判进化方向。

寸土寸金的“超市”货架如何捋清看似混乱的消费主义背后的逻辑，满足“原始人”复杂进化过程中的炫耀性特质？

米勒在书中筛选剖析了宝马、戴比尔斯钻戒和iPhone等经典案例，深入浅出地阐释了品牌如何索骥人性，通过广告传递信号价值，挖掘人们隐藏在工作、购物和消费背后的生物本能；广告如何利用进化本能，将商品转化为“人格特质信号”；品牌如何通过符号化叙事（如“成功人士的选择”）触发消费者的身份焦虑与模仿欲……

比如，用户愿意为iPhone支付远高于同类产品的价格，并非因其功能差异，而是因其象征的“审美品位、财富和地位”。iPhone作为“高成本信号”，通过经济投入证明消费者的资源掌控力，类似原始社会中通过狩猎能力展示生存优势。

如果说，那些摆在漂亮橱窗里的奢侈商品都是“中”了基因彩票，我们人类在未来进化中能否摆脱超市里的原始欲望？米勒在第三部分试图以批判思维提出一些既能让我们成为更快乐的消费者，又始终还有变成“新人”可能性的可实践性方法。

刚刚跨过春分时节，琳琅的消费主义正蓄势待发，早早等在接下来的3个季节，意图朝我们发起猛攻。那么，不妨打开这本书，增强一些理性抵抗力。