什么时候对土味营销说不？

很难看到椰树集团这样营销风格几十年如一日的公司了。

不管是之前的胸模瓶，喊着“我从小喝到大”的代言人，还是最近因直播引起热议的四位丰腴美女，椰树的营销重点总是围绕着某些特定事物作文章。

但这样做往往自带高流量，从椰树刚开播就引得50万人围观就可见一斑。但随之而来的，是露骨的审美与低俗的调性。一家年收入达40亿元的老牌知名企业，时至今日营销的方式依然要靠美女跳舞。

令人感到无奈的，远非椰树一例。即便中国消费市场日趋成熟，但在电视、电台、网络、地铁屏、电梯屏上播放的广告，依然以“土、俗、吵”为主，创意性质的广告如凤毛麟角般稀缺。横向对比其他市场，这实在是个极其特殊的现象。

这不禁让人产生疑惑，为何土味广告能够在中国的营销市场上大行其道如此之久？

一直没变

如果你有幸看过椰树最初的广告，大概率会对它低调且普通的风格感到讶异。

2004年以前，椰树椰汁的外包装非常简约。它以黑底色为主色调，除了“天然椰子汁”这几个字，其他字都比较小。广告的配图也很朴素，只有大海、沙滩和椰树。

这个设计是海南小有名气的画家柯兰亭做的，但后来由于商标印刷丑闻，柯兰亭与椰树集团决裂，双方在包装设计的专利问题上多次对簿公堂。美工出身的厂长王光兴，决定亲自操刀，设计出了如今红黄蓝白黑的五色撞色拼接款。

他的标准是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”当年接受《广告大观》采访时，王光兴说：“这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。”

这种设计在市面上非常稀奇，引来了大量关注。日本艺术家高田唯表示，很欣赏这一设计风格，将其纳入了自己的“新丑风（New Ugly）”流派。

据记者整理，在椰树集团的上百项专利里，除了少数是饮料制作方法的发明专利，绝大部分是外观专利。其中，椰树椰汁的产品包装图，有着美术类别的作品著作权。

得到认可的王光兴，进一步实施了自己的营销理念。

2005年，他找来3位泳衣美女，打出了“每天一杯、白白嫩嫩、丰满动人”的广告文案。2009年，椰树在海口市公交车上印出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告语。

2012年，椰树邀请身材姣好的徐冬冬担任代言人，她反手拿椰汁、前凸后翘的S造型，成为了椰树的招牌形象。2016年，椰树牌椰汁更换经典包装，仍以胸部丰满的女性作为宣传点，部分户外广告甚至直接宣传“用椰汁擦乳”。

再后来，椰树发布了一则经理招聘广告，画面中心依然是身材火辣的模特，依然是经典排版配色，但更引人注目的是上面的广告语：“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”，“毕业后包工作，升任集团副总年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”。

可以说，围绕着椰树的广告，几乎每隔一段时间就会出现引起公众讨论的新话题。虽然有时会因低俗、擦边等行为引来监管部门的警告乃至罚款，但椰树的包装与营销策略却始终未变。

日本艺术家高田唯表示，很欣赏这一设计风格，将其纳入了自己的“新丑风（New Ugly）”流派。

椰树的商业模式很简单，就是卖饮料。这个行业进入壁垒不高，近年来竞品也不断增加，面对年轻的新兴消费市场，老牌企业不焦虑是不现实的。这样坚持不懈的“黑红”策略，虽然风险高，但从某种程度上看也是维持品牌识别度的方法之一。

从消费者的评价来看，虽然有人对其宣传感到不满，但很多人并未对饮料本身留下不良印象，产品的核心价值地位并未动摇。而且，广告效果不错，从屡屡引起热议的“成果”来看，对椰树而言，即使罚款也要划算得多。

“只能买我！”

“中国的广告圈很特殊，让人记忆深刻的并非以内容取胜，更多的是以宣传语。特别是曾密集投放过主流媒体的厂商，能够让人熟到不胜其烦是他们的最高目标。”

上海一家知名4A公司的创意总监Kevin告诉记者。

一谈到记忆深刻的广告，人们总会第一时间浮现出“今年过年不收礼”“手机中的战斗机”“洗洗更健康”这样的宣传语。而那些当下看完觉得立意很深、颇具巧思的创意性广告，是排在后面的选项，有时候甚至只记得创意，而忘了品牌本身。

“市场上的客户分为两类，一类客户希望大家‘认识我然后买我’，一类客户希望大家‘喜欢我然后买我’，而前者比后者的数量要多很多。”Kevin解释道，“因为有广告需求的，更多是那些知名度还亟待提升的客户，相较于好的创意，他们更需要的是广泛传播。”

为了达成广泛传播的目标，最有效的方式无非是“上央视+请明星+复读机”。

上央视，可理解为在主流渠道上投放，因为这可以覆盖至最广泛的受众；请明星，是利用明星的知名度，快速提升产品的知名度，达到借力打力的效果；复读机，则是营销活动中常用的“广告重复”，越是投放前期，重复越是密集，用来克服受众的快速遗忘现象。

“与传统的创意广告相比，这类营销没有过多艺术可言，在分众的电梯广告上最为典型。它强调的就是在短时间引爆，需要狠下心来砸钱。”Kevin说。

记者调查了下这类电梯广告的报价，最常见的套餐是每块每次播放广告的时间为15秒，每块每天可展示600次广告或300次广告。 北京、上海、广州、深圳的刊例价格相同，600次广告刊例价为70万元/周，300次广告刊例价为40万元/周。

考虑到需要多城市、多地段的密集投放，这无疑是一个非常烧钱的营销选项。

Kevin表示，对于椰树这类公司来说，由于本身就是国民品牌，并不缺乏知名度，它显然不需要花费高昂的广告重复，而更需要周期性地制造新鲜话题，增加与消费者之间的亲密度。“主打性魅力的确不高雅，但也有不少人喜欢，况且椰树一直以来都走了这种风格，这也形成了记忆点，从传播论来看也算是成功案例。”

在广告圈中，土味营销绕不开的一个人是叶茂中。

有将叶茂中与国际4A公司对立的论者，强调4A公司是为创意和品牌形象服务的，而叶茂中是为销售量服务的，做的是短效买卖。

很多人认为正是他，把传统广告公司那套关于创意的玩法全都摔到地上砸烂，让“土、俗、吵”的广告大行其道。

叶茂中曾写过一篇名为《将俗广告进行到底》的文章。在文章的最后，他写道：“俗广告在某种程度上会对品牌形象造成伤害，但如果销量都没有，要形象还有屁用。”在他看来，没有人喜欢广告，广告本来就是帮客户赚钱的。

土味的伤痕

土味营销的长期存在，除却营销圈的博弈之外，也和大众审美有着紧密关系。

近几年“下沉市场”概念的火热，在一定程度上把普通民众物质、精神的社会形态白描了出来，让下沉市场人群开始走进主流视野。

在一些广告人看来，比起华而不实的创意，他知道本土民营企业更需要效果，是让全国人民知道品牌的存在，哪怕广告做得很烦人。

当小众的草根文化进入大众视野，草根阶层的话语权影响力逐渐扩大，“土味文化”就有了更广阔的土壤和群众基础。无法否认，在短视频的助力之下，一些土味文化有了破圈的魔力。乘着移动互联网的东风，土味文化打破了过去很多牢不可破的圈层壁垒，在互联网流行开来，乃至搅动全民参与。

相比一二线城市，三线及以下地区仍存在亿级潜在增量空间，有着迫切的消费需求以及巨大消费潜力。各大品牌商家在面对增量市场用户时，营销方式潜移默化变得“土化”。

正所谓，消费者在哪，品牌营销就在哪。阳春白雪无人赏，下里巴人才是真，商家们希望与下沉的消费者们达成一种情感共振。

毕竟，一个品牌的广告呈现出高级感的同时，也拉开了品牌和普通大众之间的距离。一些消费者是需要仰望品牌的，就和普通人看到豪车品牌、名表品牌、奢侈品品牌时的感受一样。而当一个品牌变得土味起来，虽可能产生审丑引导，但也会给消费者带来莫名的熟悉感，从而拉近品牌和用户的情感距离。

不过，尽管“土味”好用，但用多了同样会带来反噬。

一个品牌如果土味营销玩得太多，它是很难升级的，久而久之就会被时代抛弃。相当多的本土品牌，早期广告又土又俗，的确拉近了它与草根青年的距离。不过，当它后面再想升级到高端市场，就需要付出很大的代价了。其历历在目的“黑历史”，会极大地影响它的转型。

草根青年的审美是会提升的，但土味营销却会给品牌留下伤痕。

在一些广告人看来，比起华而不实的创意，他知道本土民营企业更需要效果，是让全国人民知道品牌的存在，哪怕广告做得很烦人。一些本土民营企业正是通过“土、俗、吵”的营销，迅速打响知名度，完成最初的原始积累的。

营销没有对错之分，一个极富创意的好广告，会令观众赞叹；通过洗脑让观众强行记住品牌的广告，也是在为甲方的效用负责。

不过，如果是做长久的生意，而非为了短期的眼前之利，厂家或许更应该珍惜自己的羽毛。对于品牌来讲，长期的品牌资产价值积累和增值，才是最需要考虑的。