青花郎“人设”重塑?庄园酱酒时代来临

2021年3月19日晚上，古蔺二郎镇上，一场恢弘灿烂的光影秀，宣告了青花郎的全新蜕变。

一河两岸双明珠，茅台与郎酒，是赤水河畔历史最悠久、品质最尖端、社会认可度最高的酱香白酒。

过去，青花郎对自身的战略定位是“赤水河畔两大酱香白酒之一”，这是非常白描的事实陈述。现在，青花郎的战略定位升级，全新表述为—

赤水河左岸

庄园酱酒

青花郎

这是一次完全意义上的自我“人设”重塑，也象征着一个新的酱酒时代来临。

新的酱酒时代

战略定位的变化，表现在两个方面。

一是简化。

青花郎的标签不再是“两大酱香美酒之一”，而是简简单单的“青花郎”。“我不只是一个组成部分，还是一个独立的人。”

二是深化。

在自身的类属上，又从简简单单的“酱酒”，深化为“赤水河左岸庄园酱酒”。“一个独立的人，是有充分的个性支撑的”。

打一个年轻人最容易理解的比方。以前，鹿晗、吴亦凡都是EXO组合的一员，自我介绍的时候会说，“我是EXO的鹿晗”“我是EXO的吴亦凡”；而现在，他们会说，“我是鹿晗”“我是吴亦凡”。

某种程度上说，这也是青花郎的一次“单飞”。

21世纪已经过去的20年，是属于酱香酒的时代。在百酒丛中，酱香酒产量少，售价高，利润率高，但消费能力越来越强的中国市场，还是把它捧到了一个非常显赫的位置。

20年来，许多酱酒企业都实现了快速增长，几年时间收入规模翻倍的例子，俯拾皆是。

然而平心而论，其中的许多企业，只是被市场的红利砸中，搭着酱香酒这辆共同的便车往前疾行，在企业内部，规模不断扩张，但事实上在重复着一种“没有发展的增长”。

举个例子，今天有不计其数的酱香酒，共同的卖点几乎只有一个—产自茅台镇，如果不蹭茅台、茅台镇的“热度”，它们根本说不清楚自己是谁。

20年的时间，足够进行一次大浪淘沙了，谁在搭便车，谁在努力地提供动力，渐渐都会见分晓，一个全新的酱酒时代正在降临。

在这个时代里，习惯于搭便车的企业将继续泯然众人，完全将命运寄托于市场大势。而那些有清晰的战略规划，在红利期的狂欢中持续塑造自身独特性和核心竞争力的企业，将成长为海里的大鱼，游到任何水域都是食物链顶端的捕食者。

所以，这个全新的酱酒时代，是一个分化的时代。

郎酒的战略定位重塑，象征着这种分化已经从底部暗涌转而浮出水面。

青花郎的独特性所在—在一个水涨船高的红利时代，青花郎没有把自己喝醉，而是时刻保持清醒，自我塑造，自我突破。

汪俊林接手郎酒，至今不过19年，而今天呈现在眼前的郎酒庄园，建设历时13年，仅从时间上看就能明白，分化的结果其实早已注定。

青花郎的独特性

过去13年里，无论是庄园基础设施建设，生产和储存能力扩张，品牌影响力的塑造，还是延请专家，设立科研机构，从种粮食开始苛求一点一滴的品质改进，每一项都花费巨资，令人咋舌。

在此过程中，很多人都不知道郎酒究竟在干什么。

“经过13年的努力，郎酒庄园已初步建成。对外开放一年多以来，很荣幸得到了大家的认可与好评，郎酒的品质也不断提升。现在，我们可以自豪的宣布，中国终于有了自己的世界级白酒庄园及相匹配的产品：青花郎。”

3月19日，当汪俊林讲完这一段话的时候，一切都已尘埃落定。郎酒完成了一个白酒庄园的物质形态、精神内涵和系统运转逻辑的全面建构。

整个二郎镇，已经成为了一个自然造化与艺术建筑以及气势磅礴的生产、储存设施交融为一体的巨大花园。词汇是乏力的，但凡亲自造访过的人，无不惊叹。

他早年在欧洲参观红酒庄园，深感震撼。“红酒有众多世界级酒庄，而中国酒文化历史悠长，却没有一座白酒庄园。从那时起，郎酒就立志于为中国打造一座世界级白酒酒庄而奋斗。”

震撼他的，肯定包括庄园的壮观，就像现在的郎酒庄园一样。但作为一个具有战略眼光的企业家，立志打造世界级的白酒庄园，当然不会是因为门面上的好大喜功，而是看中了庄园为产品品质背书的能力。

说白了，就是庄园能够赋予产品以信用保证。市场经济条件下，最具价值的东西，是信用。

历史赋予葡萄酒庄园以信用。

葡萄酒庄园的形成与发展，与基督教的传播有关，基督教的圣礼和修道士们的日常餐饮都离不开葡萄酒，因为它被认为是基督的血。在中世纪初期，葡萄园被大量捐赠给修道院，造成了葡萄种植与葡萄酒生产的集中，教会还动用神权为修道院免除税收，更鼓励了葡萄酒的生产。

神当然是不会骗人的。因此，那些历史悠久的红酒庄园的产品，只要打上庄园标签，那就是信用的标识。

中国一直是世俗化社会，酒有精神性，但没有神性，因此酒的生产很容易因为政治社会动荡而中断，过去没有白酒庄园，很好理解。

在今天，红酒庄园事实上也已经彻底世俗化了，这就给了中国白酒一个平等的起点。我们中国的白酒，有没有可能用酒庄的形式来为它的信用背书呢？

毫无疑问，汪俊林十几年前就已经给出了肯定的回答。

汪俊林很早就说过，建设郎酒庄园，不是为了发展旅游业。尽管去过的人都知道，这个地方可能比任何风景区都让人难忘。他的终极目的不是庄园，而是酒，是青花郎。

联系起前述的酱酒搭便车现象，我们就明白了青花郎的独特性所在—在一个水涨船高的红利时代，青花郎没有把自己喝醉，而是时刻保持清醒，自我塑造，自我突破。

那么，它在一场狂欢之后的分化时代鹤立鸡群，也就在情理之中了。

庄园的意义

庄园不是目的，酒才是，庄园是用来给青花郎赋能的。

但这并不是说，庄园只是一件外衣。庄园对于青花郎而言，长久来看，是一场持续不断的演讲，是一场发自内心的自我剖白，是陌生人萍水相逢，眼神里传递的真诚。

要理解这一重意义，首先要理解中国的酒。酒对中国人的意义，分为几个层次。

第一层，是酒精，仅仅是化学意义上的。

酒精会醉人，而许多人喝酒，就是为了谋醉。在这样一个层次上饮酒的人，不在乎饮什么酒，只要是酒，能让人微醺以至酩酊，就可以。

第二层，是风味，这就具有社会性了。

人们能辨识出酒与酒之间的不同，能感觉到自己喜欢哪一种酒。猴子也会喝醉，但只有人，才讲究喝自己喜欢喝的酒，并且物以类聚。

第三层，是价值，这便上升到精神意义了。

喜欢这种风味的酒，还要寻找匹配自己的需求的，物有所值的，关怀消费者的，苦心孤诣酿好酒的，在质量上吹毛求疵的。

今天，走在白酒消费前端的人群，来到的就是第三个层次，这也是前方所述“新的酱酒时代”来临的基础。

当前，最简单的判别价值的方法，就是看谁卖得贵。对于自饮的人，求个放心，而对于送礼待客的人，则捞个面子。

否则还能怎样？除非是专业人士或者有长期积累的饮酒心得的人，一般人确实没有能力对酒的价值进行辨识。

郎酒庄园的角色功能，就是用各种方法来让人们自己去感受酒的价值这种非常玄奥的东西。它虽然借鉴自西方，但客观上也为中国白酒的自我证实趟出了一条路。

中国白酒，天人合一，玄奥万方，这没有问题。酒曲这种为白酒准备基础条件的发明，就是中国的专利，李约瑟教授把它称为第五大发明。

但是，白酒的质量，太难说清楚了。就以酱香型白酒为例，为什么一定要“12987”，凭什么认定没有别的替代方案？成品酒的勾调过程，主要还是品酒师的舌头说了算，有什么道理呢？

这是中国哲学的特点，永远说不清楚。

汪俊林是中医出身，他肯定非常清楚，我们中医所说的穴位，在解剖学上没有任何实证性，然而以它为基础的一整套理论方法又确实起作用。白酒同样面临这样的问题。

庄园里山川形胜，青花郎非此地不能生产，这就是中国的产物，也是中国文化的产物。

那怎么办呢？只能请你来看看了。正如特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆所说，郎酒要传播的是不一样的价值，茅台可以喝出来，郎酒则是喝出来以外，还可以看得到，听得到，触摸得到。

郎酒庄园，就是营造一个透明的环境，让所有对酱香白酒有价值追求的人，都可以过来看看。它不断演讲，讲的是青花郎的养成秘籍：生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞。人们不但一直在听，也可以实地去看，去动手勾调，去品尝，去感受。

说白了，庄园让人们相信，青花郎既有能力也有动力，去坚持品质和持续提高品质。

它让酱酒变得可以理解，靠近现代科学—汪俊林一直强调，酿酒不搞神秘主义。

它让酱酒保持中国性，具有文化意义。庄园里山川形胜，青花郎非此地不能生产，这就是中国的产物，也是中国文化的产物。

它让酱酒获得高端性，具备贵族意义。所谓贵族意义，不是说青花郎是特权与金钱的专享，而是说对信用的执着，它发自内心地有一种贵族般地对荣誉的珍视。

郎酒庄园最重要的意义，是自己为自己的酒背书。这一点，是大多数白酒企业都做不到的。历史背书，香型背书，产地背书，文化背书，名人背书，广告背书，行业巨头背书，不一而足，能够自己给自己背书的，寥若晨星。

现在，分化开始了，一个火炼真金的时代到来了，一个信用可视化的时代到来了。

青花郎没有创造时代，而是时代成就了青花郎。今天的中国，对酒的价值有深入了解的人群，正在日益壮大，是他们的吹毛求疵，托起了青花郎，以及郎酒庄园。