羽绒服造假乱象透视

2024年冬天，羽绒服及其背后的行业经历了一番大浪淘沙。一些羽绒行业乱象被媒体曝光：不法商家“以丝代绒”、7万件羽绒产品“零羽绒”、直播间发货“以次充好”“货不对板”……一时间，羽绒服行业遭遇了前所未有的信任危机。

此前一段时间，网友们对羽绒服的价格吐槽也屡次登上社交平台热搜。一件品牌羽绒服，动辄几千甚至上万元的价格，让不少消费者抱怨羽绒服成了消费“刺客”。

乱象背后有哪些行业真相？高价之下，如何守住羽绒行业品质的底线？处于风口浪尖上的羽绒行业又将如何突围？

“白牌”是重灾区

入冬之前，带货主播魏景丽（化名）直播间的主打产品从“撤柜女装”变成了某羽绒服品牌副线产品，价格在89-299元之间。本刊记者打开其直播间，发现一款2024年新款羽绒服，电商平台旗舰店价格699元，在她的直播间卖299元。主播介绍说：“质检报告一应俱全，所见即所得。今天我们亏米（亏钱）只为宠粉。”

充绒量与含绒量区别何在？含绒量指的是羽绒在所有填充物中的含量百分比，而充绒量就是充进去的羽绒的实际重量（克数），它和衣服的大小、长短、款式等因素有关。显然，“充绒量”的解释空间比“含绒量”大多了。

“生意不好做，我们卖的是品牌货，供货工厂也是正规生产的，凭这一点已经赢了很多同行。”魏景丽告诉《瞭望东方周刊》。当本刊记者追问货品来源时，她表示“肯定是品牌委托工厂”，但不愿透露更多细节。

2024年11月27日，中国羽绒工业协会（简称“中羽协”）发布羽绒制品消费提示：消费者应避免低价陷阱，不要轻信“主播发誓”等夸张的销售方式，选择正规渠道购买。

有商家给本刊记者算了一笔账：按照当前羽绒价格，一件品质可靠的长款羽绒服裸衣价格（仅包含羽绒和面料，不含其他材料和配件）近300元，算上人力成本，出厂价格400元，二批客户（指在分销渠道中，位于一级经销商和终端零售商之间的环节）卖出的价格500-700元。如果终端消费者买到一件低价羽绒服，只花了一两百元，那么原料根本不是羽绒的可能性就很大。

据了解，羽绒制品的填充物主要包括鸭绒和鹅绒，填充物成分通常包括绒子、绒丝、毛片、羽丝等。其中，绒子是最优质的填充物，具有极佳的保暖性。“飞丝”则是行业内的俗称，指的是从绒子或毛片根部脱落下来的单根绒丝。羽绒制品“掺飞丝”在行业内早已不是新鲜事。多位从业人士表示，“飞丝在早些年就出现过，经过市场监管后，一度销声匿迹，最近几年又开始‘抬头’”。还有的羽绒产品使用手感绒、再生绒、胶水绒等次品填充物，这里面“水很深”。

为破解“以丝代绒”乱象，2022年4月1日，我国实施了新国标GB/T14272-2021《羽绒服装》。《羽绒服装》新国标用“绒子含量”替代了旧国标的“含绒量”，规定羽绒服填充物的“绒子含量”必须在水洗标上标明，其含量不得低于50%（即俗称“50绒”）。新国标用“绒子含量”取代“含绒量”后，消费者可以更直观地判断羽绒服的保暖功效和羽绒品质高低，避免厂家用羽绒废料以次充好。

充绒量与含绒量区别何在？通常来说，含绒量指的是羽绒在所有填充物中的含量百分比，而充绒量就是充进去的羽绒的实际重量（克数），它和衣服的大小、长短、款式等因素有关。显然，“充绒量”的解释空间比“含绒量”大多了。

浙江嘉兴市一家羽绒服工厂的总经理透露：“大部分客户不需要我们挂吊牌或者贴水洗标，因为（销售终端）要挂自己的品牌。如果出去的货是‘50绒’，但是最后他们标了‘90绒’，我们白牌厂家也左右不了。”

“白牌”，即没有自己的品牌，只做代工和订单生意。白牌厂家出厂的产品可能没有任何标签，这些产品到了商家或者渠道商手里，再挂上商标、缝上水洗标后出售。从生产端看，白牌和中小品牌羽绒服是造假的重灾区。“很多白牌和中小品牌羽绒服是线上起家，背靠供应链做线上生意，本来他们就没有多少溢价空间，随着流量竞争越来越激烈，利润空间越来越小，他们就通过降低生产端的成本来‘想办法’。”BrandX品牌增长实验室创始人、品牌营销专家袁嘉骏告诉《瞭望东方周刊》。

谁在管质控

羽绒服源头批发市场平湖·中国服装城距离浙江嘉兴嘉善南站约20公里，占地面积139亩，拥有11.6万平方米的市场交易区。在这个成立13年的服装城，羽绒服女装品类年交易量超过1.5亿件，在全国市场占比超过80%。

服饰老板缪跃杰已在平湖服装城干了12年。“这段时间，每天都有一二十个二批客户来问，你们家有没有‘90绒’的质检报告，能不能提供这样的报告？”缪跃杰说，“相比于我们这些厂商，二批客户压力要大很多，一方面要直接面对终端消费者的质疑，另一方面要接受其所在市场的检查，有些市场明确要求看质检报告，没有报告不让羽绒服上架。”

业内专家表示，对于品牌羽绒制品尤其是头部品牌来说，“质控”就是生命线，贯穿了从生产到销售终端的每一个环节。

以波司登为例，波司登集团相关负责人告诉《瞭望东方周刊》：“在选择上游企业，也就是原材料供应方时，我们会选择能从鸭苗选购、养殖、屠宰到羽绒加工全流程规范且有保障的合作方，要求对方根据品牌对不同品质羽绒在产地、品种、养殖周期等方面的要求稳定供货，并满足国标要求等质量标准；在生产环节，我们有自己的羽绒加工厂，产品经由专门的实验室检测，确保产品达到国标要求，且满足品牌特殊要求；在选择下游的合作伙伴时，我们更看重平台与品牌定位、目标客户群体的适配性。”

张妍（化名）是一名京东服饰采销，她的职责之一，就是去工厂生产一线“验货”。“采销必须定期去生产一线看，看供应量情况和产品质量。采购入库后，我们要求商家把留样的样衣和质检报告同时发过来。商品进入仓储，我们还要定期抽查产品，抽查过程中如果发现跟样衣有任何不一致，我们就会对商家进行惩罚，违规情节严重的商家会被直接清理。”张妍告诉《瞭望东方周刊》。

“其实每个平台都有自己的准入和审核机制，但总有人试图铤而走险。总体来看，浑水摸鱼的现象在直播间和社交电商平台更为突出，因为这两种平台的算法机制倾向于快速出货和低价成交。”袁嘉骏分析说。

成本之困

羽绒市场乱象频出，与羽绒原料价格上涨、市场竞争激烈、质控监管不力都有关系。其中，成本上涨已成为羽绒服头部品牌和中小企业共同面临的困境。

2024年11月27日，中羽协发布的消费提示明确提到：按照2024年的原料价格水平，羽绒服装标准90%白鸭绒价格为420元/千克到550元/千克，羽绒寝具标准95%白鹅绒价格为1000元/千克到1400元/千克 ，低于成本价的产品，质量难以保证。

近几年，由于上游养殖业的周期性波动，猪肉价格走低，导致鸭肉和鹅肉需求低迷，养殖户缺乏积极性，鸭绒和鹅绒的供应量也随之下滑。羽绒金网数据显示，2022年11月底，羽绒服装标准90%白鸭绒价格为340元/千克，到2023年12月初涨至404元/千克，而2024年12月9日的最新价格为449元/千克。

“‘90绒’的原料采购价现在是50多万元一吨，一件羽绒服的羽绒按200克算，光绒的成本就超过100元，还要加上面辅料、加工费、研发、人工等成本项。如果是原创设计款，研发费用投入更大。”某业内人士说。

波司登集团相关负责人告诉《瞭望东方周刊》，羽绒服成本结构因产品定位而异，普通面料+普通羽绒的羽绒服，工人的人力成本可能占成本比重高；高端、户外等使用特殊面料的羽绒服，面料成本可能占比更高。此外，高端羽绒对鹅的养殖周期、品种等要求苛刻，例如800 +蓬松度的鹅绒需特定长时间养殖的鹅，产地也有特殊要求，因此高端羽绒获取成本会显著上升。

各家企业不妨将此番乱象清理看作一次提质发展的机遇，借机开发自主品牌，提高产品竞争力，促进行业高质量发展。

库存模式同样影响成本。“羽绒服季节性强，若库存管理不善，容易造成积压或缺货成本。”该负责人说。

某服装品牌设计总监告诉《瞭望东方周刊》：“高端原材料有限，是羽绒服成本高企的一个原因。羽绒服大类的设计、制版、工艺、面辅料就比别的服装品类贵，近年来，很多品牌方大力宣传‘鹅绒优于鸭绒’，也导致鹅绒进一步大幅涨价。”

袁嘉骏认为，一面是头部品牌的溢价越来越高，另一面是很多白牌、中小品牌，以极端低价来“引流”。“直播间里甚至有几十元的羽绒服，偷换原料、尽量减少甚至不使用羽绒，成为这些产品打价格战的秘密。”

加速洗牌

据中国服装协会数据，目前我国羽绒服行业 CR10（前十名市场占有率）达到43.6%。天眼查专业版数据显示，目前我国现存5万余家羽绒服相关企业。打开京东、淘宝等电商平台，搜索“羽绒服”，会发现除了波司登、鸭鸭、雅鹿等传统羽绒服品牌，还有安踏、探路者等运动户外品牌，甚至连蕉下这种主打防晒产品的品牌也跨界入局。

不容忽视的是，无论是中小羽绒服企业还是知名品牌，都面临着越来越多的跨界者所带来的竞争压力。在多元化竞争之下，市场上出现了更为细分的消费场景和功能化产品。伴随户外场景的火热，山系、工装风格趋热，防水防风的轻盈型材料也逐渐被应用到冲锋衣羽绒服中。

艾瑞咨询首席分析师李超分析说：“市场需求日益多样化。消费者对羽绒服的需求不再局限于简单的保暖功能，功能性强、设计感强、能够适应多种生活场景的羽绒服更受消费者青睐。因此，技术创新与智能化也是羽绒服行业的重要趋势。品牌需不断创新和提升自身竞争力以应对市场的变化和挑战，满足消费者日益多样化的需求。”

波司登集团相关负责人透露，近年来随着销售渠道发生变化，消费者购买习惯逐渐从线下往线上转移，线上销售占比提升。面对变化，需要对经营策略做出产品策略调整和合作模式调整。“注重产品在不同平台的上新速度、货品宽度和深度的优化，服务各价位段顾客”。

11月29日，波司登召开业绩说明会，宣布2024到2025上半财年业绩同比增长了17.8%。

一些接受本刊记者采访的中小商家来说，虽然市场很卷，最近争议也很多，但只要能把量跑上去，他们相信这个行业还是有前途的。

李亮（化名）是经营羽绒服的老板。他经营的主要产品是皮质面料的羽绒服，填充200克左右的90鸭绒，成本价在300元左右，直播间零售价399元。“这几年市场卷得厉害，我们就靠走量，一个月卖几千件，一件只赚几十元。”他表示，应对内卷，他们会尽可能保证品质，让自己的羽绒服穿着轻薄、保暖。

“虽然原料成本上涨，但相对而言，羽绒服市场还是有发展空间的，这也是众多品牌纷纷入局的原因。对于传统的羽绒服品牌而言，产品是核心，必须有迎合市场的产品。国产波司登近年来不论是在高端路线还是时尚路线，都做出了很好的样板和案例。除了产品质量，中小企业要想办法在渠道上突围，要做出口碑，赢得自己的私域流量阵地。”袁嘉骏说。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，假羽绒事件的频频出现，又将消费者推向了大品牌，同时高企的羽绒成本也会进一步加速行业的内部淘汰。

袁嘉骏也认为，近期羽绒价格的高企和假羽绒事件的影响下，将加速国内羽绒行业的集中度提升。“大品牌拼高端、小企业比价格的趋势短时间内较难改变，不过总体来看，随着消费者生活水平和消费能力的不断提升，羽绒服的市场潜力依然很可观。中国人羽绒服的普及率与欧美发达国家消费者相比，还有提升空间。因此，各家企业不妨将此番乱象清理看作一次提质发展的机遇，借机开发自主品牌，提高产品竞争力，促进行业高质量发展。”袁嘉骏说。