城市演出井喷

2023年中秋之夜，上海白领小鹿是在一场演唱会中度过的——乐团HUSH在上海一处Livehouse场地举办演唱会，巡演的名称是“娱乐自己”。

工作之余看演出、出门旅行，是小鹿缓解压力的方式。经历了三年疫情防控，小鹿感觉比以往任何时候都需要“娱乐自己”，热情正足的她“见谁的演唱会都想冲一波”。

“今年在看演出上花的钱比以往任何时候都多，大概看了六七场。”小鹿对《瞭望东方周刊》说。

2023年以来，线下演出市场强势复苏，尤其是各地举办的演唱会、音乐节数量呈现井喷，演出经济成为今年消费市场的一大热点，以“90 后”“00 后”为主的年轻人正在成为消费主力军。

许多城市的神经也因此被牵动：演出经济何以火爆？它是不是文旅融合的下一个突破点？

消费供给旺盛

大型演唱会、音乐节频频引爆城市流量，案例在这一年层出不穷。

7月，薛之谦衡阳演唱会期间，衡阳火车站返航人次达5.9万，城区酒店入住率增长70%；8月，TFBOYS“十年之约”演唱会带动西安出行总订单量同比增长738%；10月12日至15日，周杰伦上海演唱会门票收入达2亿元，带动当地餐饮、住宿、购物、旅游消费达32亿元。

由于文化基础设施建设近年的提速， 我国二线、三线城市乃至部分县城可承接大型演出活动的设施大量增加，这为演出市场地域下沉提供了硬件基础。

这些惊人的数据，让“为一场演出奔赴一座城”的消费现象成为外界对演出市场的关注热点。

售票平台有更宏观的数据。2023年1-9月，大麦平台票房规模和购票均人次大幅提升，同比2019年同期分别增长158%和116%；一季度，平台销售演出5.9万场，是2019年同期3倍。

如火如荼的演出市场，让行业机构进入高强度运转中。

在位于京西的华熙LIVE·五棵松，从今年一季度开始，为了应对高频率、快节奏、大密度的演出档期，所有场馆运营人员及活动配合部门节假无休，一支队伍持续运转。

华熙LIVE·五棵松场馆运营团队负责人对《瞭望东方周刊》概括了其工作内容：规划演出结构、遴选优质艺人、合理充分安排场馆档期、做好活动运营保障工作。

华熙LIVE·五棵松场馆群中最大的场馆凯迪拉克中心能容纳1.8万名观众，是继工体之后北京举办大型演唱会的新地标，其场馆运营方直接感受到了消费和供给“两头热”。

一方面，三年的市场低迷让很多演唱会、音乐节延期或取消，致使歌迷对各类演出的需求大大增长；另一方面，艺人、组合需要履约延期项目，产生大量还债式商演，场馆方排档期的工作可谓艰巨。

实际上，演出市场的热度不仅体现在演唱会和音乐节这类大型演出上。

上海演艺大世界（黄浦区域）在2023年1-9月共有营业性演出28847场，其中，专业剧场和经上海市授牌的演艺新空间内上演营业性演出7932场。这些演出以小规模、多样化著称，接待观众也达221.34万人次，票房收益约3.87亿元。

“和我们关注到的旅游消费报复性增长一样，演出市场的火爆是一种长期蓄能后波峰式的释放，短时间内出现井喷式增长。”成都锦城学院文旅管理系副教授邓静说。

跨城追梦

据中国演出行业协会测算，2023年中秋国庆长假，演唱会、音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上，跨省观演率超过45%，带动综合消费超过20亿元。

中国演出行业协会也在《2023上半年全国演出市场简报》中表示，跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。

跨城观演并不算是全新现象，但此前的比例并没这么高。道略演艺产业研究院院长毛修炳分析，这和2023年演出项目增加有很大关系，即“可供选择的场次更多，尤其是热门巡演项目”。

也有业内人士认为：“相对于需求，当前的供给仍远远不够，这也是造成跨城观演的重要因素。”

两种观点其实并不矛盾。不少受访消费者告诉《瞭望东方周刊》：“因为自己所在城市的票很难抢到，看到其他城市也有场次就会选择试一下。”小鹿就因上述原因前往福州观看了一次演唱会：“喜欢的歌手在上海的巡演票‘秒光’，正好今年有去福州旅行的计划，就选择了福州场。”

当本地市场出现需求大于供给的现象时，消费行为便开始向外地转移——从供需角度分析，跨城观演正是一种市场调节现象。

高频、多次、疯抢是2023年消费者追看演唱会的常态，而年轻人是消费主力。中国演出行业协会数据显示，演唱会、音乐节的观众大多是年轻人，年龄18-34岁的观众占比超过75%。

从消费心理角度分析，音乐产业观察者丁雯茜把“特种兵式旅游”和跨城观演的红火联系起来，认为年轻人更加乐意“花小钱买快乐”：“这些带有及时行乐感的消费行为，正在成为当下年轻人的安慰剂。”

花费200元至500元不等的票价，看一场音乐节、Livehouse演出或剧场演出，人们便能换来一次带来精神慰藉的文化体验。

大型演唱会的价格更贵——最高档的票面价动辄千余元，如果演出火爆，加上“黄牛”溢价，更是达到几千元甚至上万元。

为此埋单的大有人在。

29岁的阿真从学生时代起就是乐队五月天的乐迷。作为北京一家三甲医院的医生，其假期非常宝贵，即便如此，她还是努力挤出了时间在北京和沈阳看了四场五月天演唱会。

“除去路费和食宿，一共花了5000多元。”阿真告诉《瞭望东方周刊》。但能在自己消费能力范围内看心仪歌手的演唱会，不仅是她工作之外的一次喘息，也是这一年中最重要的回忆。

演出结束后，许多观众会晒票根、晒现场、晒评论，在社交媒体上抒发自己的感受。在社交媒体平台，“生活不能没有演唱会”“音乐节为什么受年轻人追捧”等话题下，人们把音乐现场当作短暂从现实出逃的梦幻之旅，认为演出带来的情绪价值有着强烈吸引力。

尽管性价比很重要，但随着体验式消费时代的来临，“该省省，该花花”的品质服务也成为年轻人更加注重的焦点，丁雯茜认为，这也是疫后时代消费观变迁的体现。

著名的地标音乐节案例是美国的伍德斯托克音乐节， 而创立于2009 年的张北草原音乐节则是国内的典型案例。“世界上不少著名的音乐节都起步于一个名不见经传的小镇，最后我们提到那座城，就会想起这里的音乐节。”单蔚说。

下沉背后

演出市场的火爆，为地方文旅消费带来的拉动，有数据可证。

上海市文旅局与复旦大学、携程网、抖音平台的大数据监测结果显示，周杰伦演唱会上海场举办期间，仅徐家汇商圈最大客流就达到了167万人次，同比2022年增长了9.7%；其中外省份消费人口占比达26.65%，徐家汇商圈的消费也同比增加了6.96%。

即使是在小城市举办的中等体量歌手演唱会，其带动作用也极其可观。9月中旬，歌手周柏豪在广东江门市举办的两天演唱会吸引1.3万名观众，其中约半数来自外地。

江门市文广旅体局数据显示，演出期间，演出场馆附近的酒店入住率飙升，最高达98%，最低也达85%，相比上一周环比增长20%-30%。不少观众选择在此短期旅行，打卡电视剧《狂飙》在当地的取景地，给剧集播出后短暂沉寂的江门市带来新一波旅游消费热。

地域下沉是2023年演出市场的一个突出特征。

呼和浩特、太原、海口等地进入了周杰伦演唱会巡演城市名单；TFBOYS“十年之约”演唱会选在西安；薛之谦演唱会巡演城市名单中更是有衢州、南宁、佛山、南昌、连云港、遵义等过去很难有大型演唱会落地的城市。

文旅部数据显示，2021年，全国平均每万人拥有群众文化机构设施建筑面积352.13平方米，比2012年增长了50.3%。由于文化基础设施建设近年的提速，我国二线、三线城市乃至部分县城可承接大型演出活动的设施大量增加，这为演出市场地域下沉提供了硬件基础。

中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》透露，2023年三、四线城市音乐演出增多，演出城市从一、二线向三、四线城市延伸；在地域分布上，以新疆乌鲁木齐音乐节为代表，西北内陆城市也开始成为线下音乐演出的新选择。

“音乐节的下沉最为明显。近年涌现了很多新的品牌音乐节、景区音乐节，参与其中的主体变多，带来更多供给，但根本原因是地方政府已认识到了演出活动带来的人流聚集效应。” 中国演出行业协会秘书长潘燕对《瞭望东方周刊》说。

早在2017年，迷笛音乐节创始人之一单蔚在接受《瞭望东方周刊》采访时便表示：“很多二、三线城市此前没有太多文化项目，大型演出的蔓延不只是企业诉求，也是各个城市的诉求。”

这种诉求在2023年更为迫切。

2023年7月，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，其中提到要促进文娱体育会展消费。此前，商务部把2023年定位为“消费提振年”。毛修炳告诉《瞭望东方周刊》：“在这种背景下，举办演出活动尤其是大型演出项目得到了更多城市的支持。”

江苏省常州市今年出台的《关于加快推进文商旅融合发展的实施意见》中明确，一场 5000 人以上的大型演唱会、音乐活动如果在常州举办，视其演出营业收入情况，可获得最高 100 万元的政策奖励；扬州市则出台了一揽子税收优惠政策，对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行明显减免。

避免“一夜经济”

举办大型演出活动既是城市塑造形象的机遇，也是对城市管理能力的一种考验。多名受访对象都对《瞭望东方周刊》表示，随着疫后消费需求的释放及积压项目完成履约，演出市场在未来一段时间内将进入更为理性的阶段，届时，无论是行业机构还是城市自身，都要思考如何面对演出经济的下半场。

一方面，提升大型活动的管理服务水平，是让演出带来的“流量”变“留量”、优化城市形象的必需。

另一方面，毛修炳认为：“若仅从带动消费的角度去认识演出给城市带来的作用，过度关注大型演出，所谓‘演出经济’也只是‘一夜经济’。”

在中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》中，就提到了演出市场上除演唱会、音乐节之外的更多亮点。例如，演出形成的聚合效应凸显，直接带动区域客流增长。依托演艺消费，融合新场景，成都、济南、天津、武汉等地也都出现能让消费者一边就餐、品酒、逛文化集市，一边观剧的沉浸式戏剧演出活动，深受年轻人追捧。

报告中列举了多地打造演艺集聚区的案例。如上海黄浦区的演艺大世界区域已有数十个小剧场、新空间为音乐、戏剧、舞蹈等提供新型演出场所；江苏苏州艺术中心苏艺集聚区，4个剧场基础上增加8个演艺新空间；天津和平区培育以民园广场、先农大院、民园西里为核心的“酒吧+演艺”集聚区。

“这类演艺集聚区给城市带来的聚合效应不是暂时的，而是长期的。其中打造的演艺新空间往往和城市更新密切相关，给老旧物业和丧失活力的街区注入了新内容，这也是演出经济的一环。”潘燕说。

中国演出行业协会会长刘克智认为，在国内经济发展和文化消费升级的推动下，演出行业的跨界融合还在不断丰富。

背靠旺盛的出行需求，各地的旅游演艺正迎来蓬勃发展的时机。2023年上半年，旅游演艺演出场次6.84万场，演出票房收入70.55亿元，观众人数3911.93万人次。

7月、8月为暑期出行高峰，根据道略文旅产业研究院发布的《全国旅游演出市场月度报告》，两月旅游演出均超过1.6万场。

在毛修炳看来，发展旅游演艺是能够带动本地演出经济嵌入文旅融合布局的有效路径：“西安大唐不夜城的沉浸演出、甘肃敦煌的沙漠实景演出《敦煌盛典》等，都是很好的案例。”

对于大部分城市来说，大型演唱会和音乐节的落地依赖于演出商，市场过热时演出商会将这类活动“倾销”到二、三线城市甚至县城，这种模式下城市是相对被动的一方。

“发展旅游演艺的主动权则掌握在城市自己手里，其效应也并非一时而已。”毛修炳说。旅游演艺是长期驻场演出，且与本地文化、旅游资源高度融合，对于不同文旅业态的互动融合以及带动经济会产生积极而长期的作用。

如今，已有城市在根据自身资源禀赋，全力培育旅游综合体，例如位于秦皇岛市北戴河新区的阿那亚黄金海岸社区。

2023年8月27日凌晨5时，当海岸仍是黎明前的一片混沌时，阿那亚·虾米音乐节开启了海边日出专场。这场音乐节是阿那亚与虾米音乐娱乐的“联名产品”，也是当地以阿那亚为承载地促进文旅融合的重要一步。

虾米音乐节给当地带来日均约2万人的人流量，超过了阿那亚以往单日承接游客的峰值。大麦CEO李捷透露：“虾米音乐节与阿那亚展开5年的合作，目标是打造一个国际知名的地标音乐节。”

著名的地标音乐节案例是美国的伍德斯托克音乐节，而创立于2009年的张北草原音乐节则是国内的典型案例。“世界上不少著名的音乐节都起步于一个名不见经传的小镇，最后我们提到那座城，就会想起这里的音乐节。”单蔚说。