长城汽车出海

魔鬼坡，位于墨西哥城一条狭窄街道，坡度超20%，对车辆动力性能要求极高。在此极限路况下，哈弗H6（HEV）仍能够完成直线穿行。

“尘土飞扬的非铺装路，夹杂火山灰的恶劣环境，对整车进行了一次又一次检验。”一位长城汽车员工表示。

公司国际业务负责人史青科带领海外团队，9月在墨西哥进行了多次类似的本地适应性验证，远征拉美市场。

老板魏建军的这支海外精兵，取得了不俗的成绩。长城汽车刚宣布，今年前9个月，海外共销售21万辆新车，同比增长89%，远高于公司整体7.7%的增长率。

截至6月底，长城汽车的海外累计销量超120万辆，再计入7—9月的数据，魏建军出海，已卖出约130万辆车。

长城生产的汽车，不仅进入泰国、俄罗斯、南非、巴西的市场，还出现在澳大利亚、欧洲的街头。

投资建厂

“长城汽车孜孜不倦地拓展海外市场，今年收获满满，同一号位的思路紧密相关。”汽车分析师梅松林告诉《21CBR》记者。

全球化，是董事长魏建军主抓的三件大事之一。

长城汽车财务数据2023 年1—9 月

在一则纪录片中，他表示，公司在加速突击海外市场，长城看到了未来的红利。

据梅松林观察，魏建军看重海外市场，还有一个原因——他以皮卡起家，这在国内是个小的缝隙市场，在国际市场却很受欢迎。

执行老板战略，出征海外，史青科团队抓住了机会。

前三个季度，长城汽车累计销售86万辆新车，海外占整体四分之一份额。

去年10月，海外销量超2万辆，给了魏建军等高管惊喜，高呼“开启海外市场第二个百万征程”。

今年9月，海外单月销量突破3万辆，一跃成为新增长点。公司多次公开鼓励“员工到海外发展学习”。

部分自主品牌车企选择的出海路径，不是在当地建厂，而是简单的出口，即通过货轮将汽车运送至各国，再经由当地经销商售出。

这条路的投入和风险都较低。

身家1300亿元的魏建军，则选择了一条更难的路——重资产建厂，在当地“生根发芽”，挖掘更多机会。

史青科解释，在海外建立整车工厂，投资规模大，回报周期长。

但是，这代表着车企理解当地用户需求，配套产业链成熟，可形成品牌护城河，获取长期收益。

中报显示，长城汽车在建工程里，海外整车项目的预算为13.6亿元。对俄罗斯制造子公司的投资近16亿元。

其泰国罗勇工厂已量产三款车型：欧拉好猫、哈弗H6（HEV）和哈弗JOLION （HEV）。

长城汽车在泰国的策略比较彻底，只生产销售混合动力及纯电动汽车，没有燃油车。

另一巴西工厂，预计于2024年投产。2022年，公司从奔驰手里接过巴西伊拉塞马波利斯工厂，希望将其打造为拉美区域的核心枢纽。

基于独立工厂，魏建军可有力支持史青科团队大展拳脚，进行一系列本土化创新。

因地制宜

本土化，不是一件容易的事。

公司要将此前的贸易路径，转变为经营模式，打法要成体系。除了卖车之外，车企还需要建设金融、充电桩、物流等配套体系。

史青科长期驻外，做出口超20年，逐步摸清套路。

“海外市场等于N个中国市场，每个国家有独特的风土人情、法律法规，开拓业务的时候，肯定不能用国内的套路。”他解释。

举个例子，9月初，长城汽车正式进入墨西哥市场，发布哈弗H6 HEV。

新车发布前，魏建军在公司总部接待墨西哥官方人员，为当地业务发展打下良好基础。

公司还和当地汽车金融领域最大银行之一BBVA（Banco Bilbao Vizcaya Argentaria）达成合作，为用户提供汽车贷款服务。

为了提供有品质的售后服务，长城宣布，将携手墨西哥24家实力强劲的经销商，年底前实现至少40家终端门店开业。

打法多样，因地制宜。

在泰国，汽车经销商售卖多个品牌的汽车。消费者可以多品牌比价，经销商大打价格战。

为了抑制这种乱象，长城汽车推行直营模式，泰国消费者可以在App上下单，经销商交车。

“长城汽车用直营模式，给客户提供很好的购买体验和服务体验。”史青科介绍道。

细节，往往能击中消费者需求。

史青科回忆道，自己在中东生活多年，朋友反馈说，长城汽车各方面性能都不错，只是“加速度”不足。

团队找到症结所在，国内外路况差异较大，中东消费者有“急加速”习惯，但内销和外销车辆采用的“一脚油门”参数指标基本一致。技术部门抓紧调校出口汽车的加速度参数，解决了问题。

这种本土化能力，也体现在海外的主打卖点“智能化”上。

比如，欧洲部分城市公路宽度略窄，限速、标识不一样，基于此，在智能软件中，长城汽车做了单独标定。

出海挑战

长城汽车出海，产品以哈弗、欧拉等中低端车型为主，溢价空间有限。

销量增长，增收不增利。

1—9月，长城汽车营业收入为1195.04亿元，净利润为49.95亿元，同比下滑38.79%。

魏建军正欲大举开拓欧洲市场，有望提升盈利能力。

“从经营角度来看，欧洲是高势能、大体量市场，有很多发展机会。”史青科认为，欧洲市场是检验长城汽车产品实力和经营水平的一个标尺。

当地市场竞争激烈，比亚迪等也想分一杯羹。

中国传统车企出海欧美，有成熟的合作伙伴关系，了解当地市场，产品具有性价比。

“若一直以性价比切入市场，不关注品牌建设，久而久之形象固定，难以改变。”梅松林指出，传统车企也要警惕。

在欧洲市场，魏建军也面临监管的变数。

10月初，欧盟启动针对从中国进口电动汽车的反补贴调查。作为纯电车型，欧拉好猫在调查范围内。

“这是中国新能源汽车产业强大后的必然伴生现象，强大了才有人关注，有人感觉不舒服。”乘联会秘书长崔东树撰文称。

在巴西市场，长城也遭遇国内强敌。

天眼查显示，7月，比亚迪宣布在巴西建设三座工厂，分别用于生产新能源乘用车、加工磷酸铁锂电池材料以及生产电动客车和卡车底盘，预计2024年下半年投产。

在墨西哥，江淮汽车和北汽集团已在当地设有组装工厂。有消息称，奇瑞汽车也计划在当地建设一座全工艺工厂，预计2026年投产。

魏建军和他的远征军，海外淘金的挑战还有很多。