SHEIN唯快不破

火爆出圈后，最新估值达470亿美元的快时尚巨头SHEIN，又陷入沉寂。

过去一年，跨境电商新贵突然崛起，带火了一个新名词“小单快反模式”。此后，来自创业者、投资人及媒体的关注纷至沓来。不过，SHEIN似乎没有太多兴趣。

SHEIN低调又高冷，尽管各类虚实难辨的外围爆料不断，SHEIN却从未给予官方回应，并拒绝了所有采访需求。对此，创始人及CEO许仰天曾向业内同行表态：“随便他们怎么写，但如果不属实我肯定起诉他们。”

曾与许仰天一同创办南京点唯信息技术有限公司（SHEIN的前身，下称“点唯公司”）的李鹏，向《21CBR》记者回顾了SHEIN的发展历程，并对许仰天其人给予了八个字评价：很是勤奋，极致精明。

在李鹏看来，许仰天是个“默默把钱赚了”的人，喜欢“藏着掖着”。

12年前，李鹏、王小龙与许仰天合伙创业，后来SHEIN的快速发展也得益于早期创业积累，尤其是独立网站商业模式的搭建。“小单快反”的柔性供应链，也借鉴了李鹏在业界推行的“数据筛选机制”。

两个月前，SHEIN的多名供应商向《21CBR》记者透露，承接SHEIN服装订单一年来，身边越来越多厂家面临大额亏损，早先一批供应商已经历了一轮大洗牌。“2020年10月份我们开始做SHEIN的供应商，半年时间，亏了40多万元。”一名给SHEIN做梭织女衣的供应商老板宋铭（化名）告诉记者。

当下，SHEIN的巨头之路走向何处，也影响着与它同行的中国跨境电商品牌和中国制造产业链。

创业往事

成立于2004年，SHEIN蛰伏了近7年后意外出圈。

李鹏记得，2008年前后，国内互联网行业掀起一股创建独立网站的潮流。凭借着计算机科班出身的技术优势，他创立了在线配方眼镜网站GlassesShop.com，开创了跨境电商大规模集成定制方向的商业模式。

许仰天之前在南京奥道做外贸整合营销，后来与王小虎一起创业，成立南京点唯信息技术有限公司，之后他们找到李鹏请教跨境电商独立网站的运作，李鹏遂加盟点唯。

点唯公司是三人创业的试验，但却真实地踏进了增量市场。“公司在2008年注册，2009年开始运作，2010年已经达到盈亏平衡，已经有一两千订单了。”李鹏说，那个时候，跨境电商处于一片蓝海，“一开始就盈利，也不存在高峰或者低谷”。

不过，点唯在成立一年后，创始团队内部出现分裂。“有一天，我和王小虎来到公司，发现许仰天和他的团队失踪了。”李鹏说。后来，许仰天对李鹏二人解释称，公司倒闭了。之后，公司业绩回落，后被王小虎注销。

分道扬镳之后，许仰天带着团队做起了婚纱跨境电商，其本质是一家渠道商，把中国生产的成品婚纱卖到美国，并在Google和facebook上大量投放广告。2012年，许仰天杀入跨境女装赛道，创立了独立网站Sheinside.com，2015年更名为SHEIN。

而李鹏在2010年创立了网络时尚女装品牌ROMWE，开创跨境电商社交类自有品牌时尚女装方向商业模式。后来，李鹏将ROMWE卖给前女友，几经周折，许仰天又收购了ROMWE，吸收了部分社交营销及品牌运作的打法。

辗转跨境电商行业多年，李鹏深谙SHEIN商业帝国的奥秘。

具体来说，SHEIN有三点创新：其一，最早使用精准营销，实现海量SKU对于海量消费者的分类分型匹配.其二，最早使用社交营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量.其三，运营紧贴马太效应，汇聚流量到热销品上，采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

“比如在广告投放方式上，从点唯公司、ROMWE再到SHEIN，采取的办法是一致的：针对每一款衣服去投放给有需要的群体，针对消费者进行客户模型刻画以及分类，再反馈给生产端。如此一来，正向和反向的事我们都做了。”李鹏接受《21CBR》记者采访时谈道。

早期，李鹏在分享服装搭配的网红社区找到200个网红，每周提供一套衣服搭配，照片拍好后寄给美工团队精修，再发给网红们进行社交网络分享。

在这样的营销模式下，李鹏设计了一套配套的供应链运作模式，核心驱动为数据筛选机制，“早期在ROMWE，我们以15件为一个测试样本，每周每个款式销量达到15件的时候，我们就拿这个款式订单与配套的厂商签订合作”。

彼时，李鹏的另一个创业项目有个大仓库，与当时刚起家、后来成为跨境物流巨头的云途物流分处上下楼层。这样一来，跨境女装的生意就把物流成本降至最低，甚至直接走专线。

“供应链成本降到最低，物流成本也降到最低，再加上海量多对多的网红营销，这一套打法是ROMWE，也是SHEIN一路超速成长的奥秘。”李鹏说。

光环效应

SHEIN有多火？在海外，它被视为“电商版TikTok”。在国内，尽管它多年低调，其供应链却在广州南村镇扎根多年，家喻户晓。

不同的是，南村镇的工厂主和制衣工人更爱将SHEIN称为“卓天商务”，这是SHEIN背后的境外运营主体，工厂生产的服装最终要交付给它，远销海外。

没有明确的官方数据统计SHEIN在这个面积仅47平方公里的南村镇有多少家供应商，媒体调研走访后估算的数据是300多家。

一位投资人告诉《21CBR》记者，快时尚品牌的特点是上新快、平价，而SHEIN难能可贵的是“小单快返”的生产模式，形成了一套新打法。

在SHEIN的供应商招募信息中，“首单/返单约100-500件”是一个重要前提。SHEIN将小单投放市场后，根据销售情况迅速反馈给工厂，形成库存和销售快速联动。

相比之下，ZARA的供应商要求一款服装500件起订，同样3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN却可以上30款新品进行测试。

2021年初，SHEIN发布最新供应商招募计划，将招商目标分成三种类型：FOB供应商（装运港船上交货）、ODM供应商（设计制造）、二次工艺厂。

新调整下，SHEIN“超快速”发展模式又进一步梳理清楚。

自己赚钱不算成功，SHEIN对供应商提出高标准要求，对供应商也很慷慨。据介绍，SHEIN回款周期一直很快，最快可以做到半个月一结算。早期一些老板没有资金了，SHEIN甚至可以先把钱打过去，确保产品供应。

在最新调整之下，SHEIN宣布对合作商家采用月度资金结算方式，并通过产研团队实现系统跟单。看起来规范化的管理制度，正在逐步筛选和淘汰其供应商。

供应商宋铭给SHEIN做梭织女衣一年，他告诉《21CBR》记者，供应商数量不会一成不变，SHEIN以“快”而立的风格，使得身边的供应商不断洗牌。宋铭记得，自己最先通过圈内朋友接触到SHEIN，这位朋友目前是SHEIN的ODM供应商老大，一个月出货几十万件。

宋铭在南村镇建了一个新工厂，目标是成为SHEIN的供应商。一年时间，他把4个厂搭建起来，一天的总产能达上万件。

越来越多的供应商蜂拥而至，在抖音等社交媒体平台，SHEIN的供应商们活跃交流，一条普通的创作视频就能轻松获得不少流量。

2021年6月，宋铭的工厂最终撑不下去了。他向《21CBR》记者解释SHEIN的合作流程，“衣服的生产环节包括选布、生产线成本等，先由卓天商务公司的买手选款，供应商打样后买手进行核价，根据市场的销量情况决定下单。一些没被选中返单的款式，流水线上的布料就浪费了”。

“200件到300件的小单，对一个服装厂来说，不赔钱就不错了。”宋铭说，自2020年10月份成为SHEIN供应商，之后6个月，他的工厂赔了40多万元。2021年9月，宋铭回到了东北老家，身边有一些好友也停止了与SHEIN的合作，关闭了工厂。

难以复制

熟悉跨境行业的人对于上述供应商倒闭的情况并不感到意外。但一系列事件集中爆发，让突然走红的SHEIN身陷争议。尤其是SHEIN运用的柔性供应链模式，陷入争议中。

不过，李鹏认为，这是服装行业竞争的必然，“是中国服装行业杀遍全球无敌手的残酷法则”。在他看来，“SHEIN是不可复制的，无论是柔性供应链还是独立站的商业模式，尽管现在很多初创企业能够凭借模仿获得融资”。

“创业需要天时、地利、人和，SHEIN的成功是抓住了中国的人口红利、跨境电商上下游的蓬勃发展期，后来者只抄表面，没有理解市场的变化和推动行业创新。”李鹏向《21CBR》记者表示。

事实上，SHEIN模式走红的意义在于，中国服装制造商终于绕开了国内统一采买、国外找代理的传统模式，逐步摆脱了亚马逊、沃尔玛等流量平台的束缚。

SHEIN上线自建站留存精准用户，以灵活的服装供应链优势进攻海外下沉市场。2020年，SHEIN年营收近100亿美元，实现连续第八年营收超过100%增长，其APP在全球57个国家iOS排行榜上位列第一。

市场的变化，对跨境电商玩家似乎是更为关键的。李鹏向记者回忆道，当年他和许仰天聊天时，谈到2008年的金融危机将会影响中产阶级的消费趋势，所以要提供更便宜的衣服。这是SHEIN走向成功的时代机会。

在资本市场，SHEIN的瞩目成绩，照亮了快时尚出海这一赛道。2021年9月，跨境电商DTC品牌Cider获得著名风投公司Andreessen Horowitz的注资，公司在宣发稿中赫然写道，Cider誓为消费者提供比Forever 21更低廉的价位、比ZARA更丰富的品类。

据了解，Cider从问世到距离1.3亿美元B轮融资进账，不到一年半的时间。在一些媒体报道中，Cider被冠以“SHEIN的后浪”名号，考虑到其采用的“小单快反模式”，颇有追赶SHEIN之势。

在SHEIN的光环效应下，快时尚品牌融资进程按下加速键。未来，这个独角兽的风吹草动或牵动更多潜在玩家。