飞鹤渡劫

冷友斌正在渡劫。

7月25日，中国飞鹤开盘急跌，收盘下挫13.3%，市值约合550亿元，较高位缩水约1350亿元。

大跌，源自一则预告。

2022年上半年，飞鹤营收和利润双双下滑，收入95亿-98亿元，同比减少约14.9%-17.4%；利润为22亿-25亿元之间，同比减少33.4%-42.4%。

冷友斌带队的飞鹤，高歌猛进，成就“国产奶粉一哥”的地位，双位数幅度的回调，这是第一次。

冷友斌解释，部分为主动压量，降低核心产品的渠道库存，另一原因，则是低迷的出生率，已成为盘亘在飞鹤头顶的阴影。

这位乳业大佬，必须要有新的变招了。

高举高打

飞鹤的崛起，始于高端化战略。

10多年前，外资奶粉占据中国主流市场。冷友斌使出奇招，选择从高端市场切入，推出“星飞帆”系列，均价超450元/公斤，且大幅压减200元/公斤以下的低端产品。

“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”他曾做过这样的自白。

冷友斌投入毫不手软，在渠道和营销进行“饱和式”攻击。早年，飞鹤一年利润4亿元，他敢于投5.5亿元打广告。

截至2021年，飞鹤构建起2000多名线下客户的广泛经销网络，这些经销商负责运维全国约11万个零售销售点。

一年中，他的队伍动员成千上万人，共组织了超过100万场面对面的研讨会，其中99.8万场为线下活动。

飞鹤称，研讨会获取的新客户超过222.6万人，平均一场，可以发展两人多一点。这么落地的获客打法，许多同行望尘莫及。

高举高打，产生了两个效果。

第一，营销花费大。

2021年，飞鹤销售费用达到67.7亿元，在营收中占比接近三成。同期，蒙牛的销售占营收比为26.6%，伊利为17.5%。

乳业分析师宋亮认为，费用的调整要分阶段性看，在强竞争环境下，企业谋求高速扩张，加高营销投入难以避免。

第二，利润率丰厚。

飞鹤的毛利率常年在70%左右，2021年，其营收227.8亿元，净利润为68.71亿元。对比同期的伊利，冷友斌以其约五分之一的体量，获得的利润却占其87%左右。

飞鹤的财报也显示，高端婴幼儿配方奶粉产品系列收益的增长，成为拉动业绩的核心动力。

飞鹤上市后，一度是投资者的宠儿，最高较发行价上涨两倍多，2021年初触顶，市值最高时逼近2000亿，一度赶超蒙牛。

2021年中起，飞鹤持续阴跌。

过去一年，股价大体跌掉三分之二。冷友斌不断回购，累计耗资超4亿港元，仍无法扭转颓势。

港股疲弱、巨头竞争等原因固然存在，然而，人口出生率走低，成为压制飞鹤估值的重要原因。

官方数据显示，2016年中国出生率为12.95‰，2021年的新生儿数量为1060万，出生率跌至7.52‰。

据测算，中国内地0-3岁儿童的数量，2016年大体有5090万人，2021年时，只有约3710万。

短短5年间，冷友斌的潜在客群，就压缩了四分之一，这是单个企业无法抗拒的趋势力量。

路在何方

此外，执行高端化战略，追求高增长的弊病也日渐显露。一个显性指标，就是库存。

飞鹤的库存周转天数，从2018年的57天，一路增长到2021年的81天，多了一半，渠道中的动销越来越慢。

截至2021年底，冷友斌的仓库，屯了17.22亿的存货。

今年3月，他声称，正在大力进行渠道库存调整，改善货架上的产品货龄，将此称为“新鲜”战略，主动去库存。

“进一步降低星飞帆等产品的渠道库存，保持货架产品交稿新鲜度，且对分销渠道之整体库存水平，实行更严格的控制。”

冷友斌的红利期，结束了吗？

“吃得更营养更专业，不只涉及婴幼儿，更涉及整个人群。”宋亮认为，飞鹤可以发力成年奶粉市场。

“中国60岁及以上人口超过2.64亿人，因此，针对该部分人群开发的成人功能性奶粉产品，市场空间巨大。”

在最新业绩预告中，冷友斌也将此视作一条出路，预告下半年会有重磅产品推出。

破局点在于，要加大专业营养研发力度。

“为建立可持续的产品优势，还应做好婴童健康、孕妇健康等基础研究。”乳业品牌营销专家侯军伟向《21CBR》记者表示。

2021年，飞鹤发表国际权威SCI论文4篇，开展两项科研临床实验，建立了乳粉维生素K2检测的团体标准。

即便如此，其一年研发支出约4亿元，不足销售费用的零头。

“不能用静态的视角，对比国产奶粉和进口奶粉的研发投入。”宋亮认为，产品结构升级后，飞鹤这类头部品牌的资源配置，势必会有调整。

同时，冷友斌也在储备其他成人产品线。

2018年，他收购美国Vitamin World的零售保健业务，其主要从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的销售。这块业务不大，一年收入在2.7亿元左右。

在婴幼儿奶粉领域，冷友斌也没闲着，主要加仓羊奶品类。

2021年7月，飞鹤完成羊奶粉企业陕西小羊妙可的收购；同年11月，又通过旗下控股公司，拿下奶山羊的养殖设施及羊奶生产线。

目前，他坐拥小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款婴幼儿配方羊奶粉，未来也可以开发成人产品线。

可走的路有多条，对于这位乳业老将来说，眼前飞鹤营收利润双降，是摸索路径中的又一道坎。

这次求解的办法，期待有高端营销以外的答案。