保时捷中国销量为何连续三年下滑？

超豪车品牌保时捷在中国的销量连续三年下滑，而且跌幅越来越大。

1月13日，保时捷公布的最新数据显示，2024年全年共交付31.07万辆汽车，同比减少3%；其中中国销量为5.69万辆，下滑幅度达到28%。

三年前的2022年，保时捷在中国市场共交付9.33万辆新车，全球每卖出三辆保时捷，就有一辆销往中国；但高峰之后是连续三年的下滑，2024年的中国销量几乎跌去一半，沦为保时捷第三大市场，不及美国和欧洲。

曾被誉为“最赚钱的车企”，同时也是叱咤专业竞速赛场的宠儿，保时捷在中国盛衰的转换往往就在一瞬之间。

2024年10月下旬，“不到40万的保时捷”在网络上引起轩然大波。对此，保时捷方面回应《财经》称，网上的这种情况并不属实，“这款车型的售价我们给出了官方建议，但经销商拥有终端定价自主权”，一些比较极端的例子并不能代表整体的经销商盈利或销量表现。

从几个月前经销商的联合“逼宫”，到部分销售网店突然的关店撤场，再到裁员传闻甚嚣尘上……一桩一件，分散而微妙地勾勒出保时捷在中国市场缓慢下滑的轨迹。

作为救火队长的新CEO（首席执行官）已经上任。2024年7月19日，现任大众汽车集团CEO奥博穆（Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次内部会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及CEO柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位由销售老将潘励驰（Alexander Pollich）担任，于2024年9月1日上任。

保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）告诉《财经》，目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。到2026年底，保时捷在华门店要从当前的150家缩减到100家，相当于减少三分之一。

当下是重点时期，为了挽救重要的中国市场，保时捷将采取一系列本土化措施，从内部组织架构优化重组到经销商网络优化，再到本土化的营销与研发……行动已刻不容缓。

涨了20年后，中国销量开启三连跌

谁都记得2022年在中国风光无限的保时捷。

2022年，是保时捷成立的第91年，也是进入中国市场的第21年。中国已经连续八年成为保时捷全球最大单一市场，一切都在向好的方向前进。

这一年，保时捷向全球客户交付了30.99万辆新车，较2021年提升了3%。其中，在华共交付新车9.33万辆，销售收入为90.13亿欧元（折合人民币约693.53亿元），相较2021年增长27.72%。

这是非常漂亮的成绩单，但仔细观察，一些危机已初现端倪。

回顾2019年至2021年期间，保时捷的全球交付量有所起伏，但在中国市场上保持了强劲势头，交付量屡次刷新纪录。

2019年到2021年，中国销量三连涨，一度接近10万辆大关。

2019年，保时捷全球新车交付量达28.08万辆，中国市场达到8.68万辆，占比30.89%；2020年，全球新车交付量降至27.22万辆，中国市场却同比增长3%，达8.9万辆，占比上升至32.69%；2021年，全球新车交付量达30.19万辆，中国市场为9.57万辆，占比31.69%。

那时，大家对保时捷问得最多的话题是，什么时候国产化，因为年销10万辆是当地建厂的门槛。而到了2022年，保时捷在华交付量同比下跌了2%，为9.33万辆。

这是个开始。2023年，保时捷在华交付量下降至7.93万辆，同比下降15%，北美地区夺走了“保时捷全球最大销售市场”的桂冠。

2024年上半年，保时捷在华交付量为2.96万辆，同比下降33%；全年降幅固定在28%，交付量为5.69万辆，甚至不及2016年的表现（6.52万辆）。

中国市场的波动直观地表现在全球销量上，削弱了保时捷的盈利能力。2023年，保时捷全球累计交付量为32.02万辆，同比增长3%；但到了2024年，全年累计交付31.07万辆汽车，同比减少3%。

围墙外需要通过数值对比才能观测的危机，在围墙内或许早就人尽皆知。

2024年5月，部分中国保时捷经销商以停止提车“逼宫”总部，要求总部给予补贴并且更换高管。他们的理由是销量不理想，而保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商压库，导致其承担巨大的资金压力。

5月27日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了联合声明，声明中表示：“全体授权经销商将与品牌方携手，拨开云雾，明辨真相，坚定不移地向前迈进。”截至2023年末，保时捷中国的经销商数量约为154家。而最新消息称，保时捷计划在两年内削减约三分之一的经销商数量，使总数降至100家。

压库之余，保时捷的不少经销商都打起了“价格战”。除了屡见不鲜的“Macan价格跌破40万”之类的消息，包括Taycan、Panamera在内的多款车型都面临降价促销。

最新市场数据显示，当时Taycan的指导价为89.80万-199.80万元，深圳经销商报价为58.82万-173.50万元。Panamera车型售价为99.80万-247.60万元，经销商的报价则将为63.00万-202.80万元。

保时捷的业绩也受到影响。最新财报显示，2024年前三季度，保时捷全球营收达到285.6亿欧元，较2023年同期下降5.2%；三季度营业利润约为9.74亿欧元，同比大幅下滑41%；前三季度汽车业务的净现金流同比下降63%，至12.4亿欧元；营业利润率仅为10.7%，远低于此前设定的17%-19%的中期利润率预期。

电动化转型速度难以同步

保时捷销量遭遇滑铁卢，电动化的冲击是首要原因。

中国汽车工业协会发布的最新数据显示，2024年中国汽车产销量均超过3100万辆，其中新能源汽车产销分别完成了1288.8万辆和1286.6万辆，同比分别增长34.4%和35.5%。新能源新车销量占汽车新车总销量的比例达到了40.9%，成为汽车业的重要增长点。

无疑，中国新能源乘用车的增速强于世界平均增长速度，中国用户的消费趋势更加倾向于纯电动汽车和混动产品，这对保时捷在燃油车领域的传统优势构成了挑战。

2022年3月，作为积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开表明了电动化目标：到2025年，电气化车型销量占比达到一半；到2030年，电动汽车将占据新车销量的八成以上。但不过两年后，保时捷就承认自身关于电动转型的计划过于激进，将放弃此前设定的目标。

尽管保时捷开始推动电动化的时机并不晚，但其电动汽车产品推出的节奏比较缓慢。

在混动方面，2010年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款采用油电混合系统的赛车911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid和Panamera S Hybrid相继推出。

2019年，保时捷推出了首款纯电动量产车Taycan。

2024年1月25日，保时捷正式发布了全新纯电Macan，这是其首个纯电SUV。

从2019年起的六年时间，仅有Taycan和纯电型Macan两款代表产品，且市场表现相对平淡。2024年，保时捷Taycan的全球销量仅2.08万辆，较2023年下跌49%，形势不容乐观。

保时捷转型的“慢”与国内造车新势力的“快”形成对比，随着国产品牌的崛起，国产车在品质、性能、配置等方面有了大幅提升。在市场剧变下，豪车也必将迈向电气化，众多新势力品牌已着手尝试推出80万乃至100万元级别的产品，覆盖入门级到豪华市场。

在中国品牌崛起的背景下，国内消费者日益重视性价比和实用性，对车辆的性能、配置以及售后服务水平提出了更为严格的要求，这对豪华跑车品牌的价值体系构成了挑战。

2024年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，进口超豪华品牌的处境更是艰难。乘联会数据显示，2024年1月-9月的进口超豪华品牌累计销量为4762辆，同比下滑60%。其中迈凯伦销量仅26辆，下降88%，玛莎拉蒂销量为878辆，下降79%。

在中国汽车品牌的冲击下，豪华汽车品牌在中国市场的表现普遍不佳。2024年前三季度，奔驰、宝马、保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的国内销量同比跌幅分别为10%、13%、29%、44%、57%、44%、48%、88%。

品牌溢价没那么明显了

在当下的中国市场，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。

潘励驰介绍，保时捷中国车主的平均年龄在37岁，而德国车主的平均年龄是55岁，中国车主年轻了一代人，值得注意的是，中国保时捷车主中，51%为女性，且多为女企业家。

这些车主高度依赖数字化生态，而蔚来、小鹏、理想等新兴的汽车品牌，有其固有的数字化优势，对这部分人群虎视眈眈。

图1：保时捷近些年在华销量变化

若保时捷不能充分发挥在数字化营销方面的优势，就难以满足中国消费者的特殊需求，从众多品牌中脱颖而出。所以保时捷计划完善数字化基础工作以确保用户体验，比如对导航与智能泊车系统进行优化。

与此同时，潘励驰提到，保时捷要融合特色于数字化之中，展现品牌本身的差异化特性，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及澎湃的情感回馈。

这是保时捷一贯坚持的路径：数字化、科技化是要的，但保时捷的DNA在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的维持是重中之重。

2024年7月，现任大众汽车集团CEO奥博穆就明确表示，中期内中国市场仍将面临挑战，但大众将“接受较低的销量，而不是加入中国的价格战。”

不过前段时间，保时捷和经销商的紧张关系被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在实际售卖中开始了降价促销。

层出不穷的促销消息，不管真假几分，都和保时捷官方的坚决态度截然相反，顺着这条绳索被挖掘出的颓势与疲软，打击的是核心消费群体对这一品牌的信任与忠诚。混乱的价格体系将进一步吞噬保时捷的品牌价值。

更别说随着传统豪华品牌的市场份额逐渐被国产高端电动车抢占，保时捷已经不再是那个高高在上的”被模仿者”。

在2024年10月29日的小米发布会上，雷军将预售价81.49万元的小米SU7 Ultra量产版与保时捷Taycan Turbo GT进行直接对标，认为保时捷用户需要额外付费选装才能获得360°影像、自适应巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已直接将智能驾驶、城市NOA（导航辅助驾驶）以及NFC钥匙等纳入标配范畴。

展望2025年，潘励驰对《财经》表示，这一年将迎来新款911以及纯电动Macan两款重点车型，因此对销量“还是有一定的信心”，当然也要随时根据市场的变化去调整销售目标。

潘励驰认为，中国消费者对SUV的需求仍然很大。一些新势力品牌的SUV车型卖得很好，在辅助驾驶、无人驾驶各方面都有其优势。而保时捷的SUV还有很大的提升空间和潜力，若保时捷不能充分发挥在数字化营销方面的优势，就难以满足中国消费者的特殊需求。