出海电商三杰

能力与野心的外溢

Shein（希音）员工真正意识到“战火”烧起来了，是从公司隐藏了组织架构开始的。

2023年初的一天，Shein员工发现，原本公司内网可查的组织架构突然一片空白。有人推测，可能是因为一位资深买手总监被拼多多的海外电商平台Temu挖走，还带走了多位买手。

为快速招揽服饰商家，Temu早期买手团队不少员工都来自Shein，它将办公室设在了广州番禺Shein办公楼几百米外，Shein员工步行即可来面试。

上线仅一年半的Temu2023年将完成超过140亿美元GMV（商品交易总额），并为2024年立下300亿美元目标。一位接近Shein人士透露，激烈竞争之下，2023年其GMV仍将超过400亿美元，由自营商品和第三方贡献。但双方都强调，它们对GMV的统计口径不一致。

Temu的起飞助其母公司拼多多市值一举超越阿里巴巴，接近4.6个京东。拼多多的收入还不到阿里的三分之一，但市场风向已经变了，投资人开始用脚投票。

0.78美元的石英手表、1美元的内衣，Temu的低价商品已销往全球48个国家和地区。2023年三季度，其全球月访问用户达到1.14亿人，少于Shein。但Temu已是美国第二大最受欢迎的电商App，仅次于亚马逊。约15%的美国人在Temu上买过东西，其中既有肯塔基州的工人家庭，也有纽约中产。

来自中国内地风格最凶猛的电商平台公司穿越海洋，不计成本将资源砸入海外市场。仅营销费用，拼多多一年就在Temu上花掉了20亿-30亿美元——如此速度和力度就连更早走出去的抖音海外平台TikTok都叹为观止。

TikTok旗下货架电商平台原计划2023年9月在美国全量上线。从5月开始，负责人康泽宇多次在会议上催促团队，希望能提前两个月上线。

当时Temu订单正在暴涨，距离它冠名美国职业橄榄球的年度冠军赛“超级碗”刚过去三个月。7月TikTok电商未能如期全量上线，8月技术团队负责人就换了人。

2023年三季度，东南亚最大电商平台Shopee市场营销费用直接增长了49%，尚不及Temu在“超级碗”上花费的60秒广告费——1400万美元。Shein的市场营销费用过去多年已持续下降，仅占销售额百分比个位数，2023年直接上升到近10%。

研究公司MoffettNathanson估计，在2023年前九个月，Shein和Temu贡献了Meta近三分之一的收入增长，也就是接近30亿美元。当然，谷歌也在发类似的横财。

Temu的入局让全球电商的竞争强度提升到了十年来的最高水平，同时加速了Shein和TikTok电商在全球的拓展速度。2023年TikTok电商将完成200亿美元销售额，立刻把2024年目标翻倍——

定在500亿美元。

三强美国相遇，“战事”急剧升级。

2023年11月前两周，Shein广告支出同比增长了60%，Temu则增长了100%。往年“黑五”持续5天，2023年Temu“黑五”促销时长达到47天，TikTok电商促销了35天，Shein促销了26天，这直接带动亚马逊也把促销周期从5天延长到了10天。

Shopee创始人李小冬发布全员信预警，称正面临来自高维世界对手的强劲挑战。即便当时Temu还未进入东南亚。

这背后是中国内卷的互联网能力溢出海外、是中国供应链的外溢、平台运营和管理能力的外溢。

Shein的成功是对中国优势的充分理解和贯彻，它通过规模效应和产业互联网能力将整个供应链的周转降到行业极低水平，在欧美抓住亚马逊没做好的生意——服装等非标品。

TikTok是第一款国人做成的全世界的社交产品，它突破了以国家为核心单元的限制，用语言来划分市场。用创始人张一鸣的话说，“做全球化产品，而不是在全球做产品。”

Temu进入之前，Shein计划从服装等品类扩大至全品类平台，TikTok则在全球探索电商业务，希望复制抖音电商的增长奇迹。

但它们都在物种进化的过程中遭遇了Temu。

电商平台（marketplace）的全球化，难于社交产品，因为原子的拓展速度和能力迭代要远慢于比特。但Temu的先进性（残酷性）在于，它通过模式创新——全托管，控制供应链，但并不控供应链，同时敢于忍受亏损、巨额投入。这是有策略地全面进攻，它借助全球资本，用中国全要素的生产效率碾压全球市场。

孙正义在2000年曾提出一个投资理念——时光机理论。他认为，其他国家都将经历与美国相同的技术转型。因此，如果你知道什么在美国是成功的，你就应该投资其他地理位置，比如中国。这就像在时光机器中回到过去。

这套理论的本质是以美国为原点向外辐射的世界观。而今天，黄峥、许仰天们正将国内长期存在的残酷策略转向他们所觊觎的全球市场，他们试图把时光机倒过来。

Temu，一场“核爆”

对于拼多多来说，新创建数十亿美元的业务并不难：只需拥有数十亿美元的资金并愿意花费它即可。

2018年上市前夕，拼多多一行几人的美国调研团队找上了Facebook战略团队，称接下来准备出海，希望Facebook能在投放上给些支持。

参与交流的一位Facebook员工说，拼多多对美国市场已有较深了解，但正逢中美贸易摩擦的开端之年，他感受到了拼多多对进入美国市场的犹豫。

在中国，当时成立三年的拼多多高速发展，它已是国内第三大电商平台。阿里将拼多多视为头号对手，正筹备重启聚划算，与天天特卖等一起攻占下沉市场。

2020年7月，创始人黄峥突然宣布卸任CEO（首席执行官）。同年，社区团购项目多多买菜启动，与对手美团优选一起，每家每年在全国烧掉近100亿元。因短时间内看不到盈利的希望，不到两年，两家都开始降速扭亏。

两年环境已天翻地覆。2022年一季度，阿里电商业务的广告费和佣金收入增速为0。同期，拼多多增速回落到7%。抖音电商则在2021年一举达成近万亿元销售额，是中国所有电商平台中最快实现这一业绩的。

国内业务增长见顶之际，拼多多内部重提出海。2022年5月，项目正式启动。拼多多在此前四个季度已开始大幅度缩减国内电商业务投入、持续盈利。

拼多多再次展现出强大的执行效率。近80名供应链员工搬去广州番禺——这是Shein搭建服装采购供应链的起点。以“0元入驻、0扣点”的政策吸引商家，商家只需负责商品上架，根据订单24小时内发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后——这被称为全托管模式。

全托管是Temu的核心打法。一位供应链人士评价，这极大降低了跨境门槛，对缺乏海外营销经验的企业特别有吸引力，但也意味着卖家“减少对定价、退货政策和长期销售增长规划的控制”。

平台的代价是承担高昂的全环节成本，忍受亏损。2023年冬季，Temu发往美国的包裹物流成本在15美元上下，标准物流全部包邮，订单11天之内送到，并提供90天的延长退货期限。

Temu早期曾对标Shein，招商团队一度半数服务于时尚类目，组建专门团队深入服装生产环节，给衣服打版——这一做法最终被舍弃，因为团队意识到Shein的服饰供应链能力极强，而通过全托管模式，Temu也可以把握供给，掌握定价权，并给工厂孵化品牌的空间。

图1：Shein与Inditex销售额变化

调整策略后，对标对象变了。一位拼多多高管曾在内部说，Temu最终目标是超越亚马逊。

拼多多内部曾讨论，第一站是否先去东南亚。但COO（首席运营官）带队在全球调研一圈后得出结论——东南亚竞争太激烈，第一站应该直接去美国。

美国的电商年复增长率超15%，快于全球市场。虽是全球消费总额最多的国家，但2022年美国人的消费只有15%是在线下单，而中国2022年已经达到31%。这意味着巨大的、清晰可见的空间。近半数美国家庭每年向亚马逊支付139美元成为Prime会员，享受亚马逊自建的物流团队提供的隔日达服务。模式决定了亚马逊无法做到极致低价。

2022年9月1日，Temu正式在美国上线，准备仓促。

这并不妨碍它的增长。一个月后，Temu日均GMV突破150万美元，三个月总计破2亿美元。入驻商家数量近3万，SKU30万-40万，涵盖24个一级类目。平台雏形已成。

Temu在稍晚时候上线“砍一刀”营销玩法，在国内砍价可以砍到小数点后六位，但在美国规则更明确，一般邀请几个人就能领现金或者免费领商品。

Temu真正的转折点是在2023年2月登陆超级碗——1亿美国人观看的职业橄榄球年度冠军赛。

Temu花费1400万美元购买其中两个30秒时段，广告词是——Shop like a billionaire（像亿万富翁一样购物）。播出当晚，Temu下载量激增45%，日活跃用户数增长20%。

一位头部出海品牌公司高层人士称，Temu能登上超级碗令他大为震惊。因为这某种程度代表了一种社会和政治许可。“我们在核心位置想投放一个广告牌都要被多部门审查。”他说。

这场声势浩大的营销活动就像制造了一场核爆。

“突然一下都通了。”一位前Temu员工说，流量爆发，同时国内疫情防控措施优化，物流不再受限。

从7月起，Temu单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美元。8月，Shein单日在这两个平台的投放也达到了800万美元。

9月，Temu在美国的月销售额已经接近Shein，而美国同时是Temu和Shein的最大市场。

10月，Temu的鞋服、配饰等时尚品类商品已占总销售额30%，和家居、百货等生活方式品类并列第一，而鞋服、配饰占Shein总销售额60%以上。

“超级碗”比赛前几天，Temu进入了最靠近美国的加拿大——加拿大可视为美国的子市场。比赛一个月后，3月13日，Temu进入了澳大利亚、新西兰。这里华人移民多，疫情后开出了大量亚洲实体超市，但地广人稀运费高，当地商超要超过250美元才能免运费，Temu直接0门槛免邮。3月15日，Temu来到全球电商渗透第二高的国家——英国。此后一个月内，德国、法国、意大利、荷兰、西班牙站点相继开放。

“没想到Temu会瞬间全铺开，本以为它们会做好一个国家再开另一个。”一位Wish高层人士说。Wish曾被称为“海外版拼多多”，但近两年陷入增长困境。

2023年4月，一家服饰独立站刚扭亏为盈，五一劳动节期间，创始人还在度假，就接到了同事的电话：Temu来英国了。“网站日活还没掉，但转化率一下就跌了三分之一。”四个月后，Temu在欧洲全域铺开。这家独立站日活、GMV已下跌一半。

7月，Temu进入了日本、韩国，此后三个月内下载量快速超过在日韩耕耘数年的Shein和速卖通。8月，Temu终于进入了竞争激烈的东南亚市场，落地菲律宾，这里也是Shein在东南亚的最大市场。9月，Temu同时开通了10个国家，目前已经在48个国家和地区上线。