互联网公司的中等规模陷阱不上不下，难进难退

2022年7月的一次会议中，快手CEO（首席执行官）程一笑问负责商业化的高管：为什么快手的用户规模是抖音一半，但商业化收入只有它的五分之一？

程一笑的疑问是一众中国二三线互联网公司的共同困境，而DAU（日活跃用户）超过3亿的快手已经是其中困难最小的。

按照数据分析机构QuestMobile的统计，2022年底，同为内容平台的B站、知乎、小红书、微博DAU加起来达到抖音的80%，但是收入之和却不到字节跳动中国区收入的八分之一。

目前中国有57个互联网产品DAU超过1000万（不包括游戏），其中大部分属于字节跳动、阿里、腾讯、拼多多、美团等互联网大厂，只有21个独立产品。非大厂产品中，微博和快手的DAU分别超过2亿和3亿，其余都在1000万-1亿间的中等规模，包括1亿DAU左右的小红书和B站。

过去一年，境外上市的中国互联网公司股价普遍下跌，但运营DAU1000万-1亿区间内中等规模产品的公司下跌幅度普遍高于最有代表性的中国互联网指数基金（KWEB）。

聚集效应日渐明显。这些中等规模公司盈利能力在过去三年普遍下降。盈利不足，能用于增长的钱变少，当中有超过一半的产品DAU已经在停滞或下降中。相反，除QQ外，前12大互联网产品的DAU都比疫情前增长超过两位数百分比，抖音和拼多多更是翻倍。

互联网行业曾认为网络效应足以构建护城河，即一个产品用的人越多，价值越高。2004年，整个腾讯集团的产品只有小几千万DAU时，就有3亿多元的净利润。

但今天在中国，网络效应有了更高的要求。一间公司触及数千万甚至1亿人，已经不能保证盈利。到2023年前三季度，每日活跃用户比20年前腾讯“16日内活跃用户”还多的B站亏了35亿元。

B站只是存在变现困难的中型平台样本。这些公司都经历过高歌猛进的扩张期，用投资人开出的支票将自己的用户规模提升至八位数以上，这让它们不急于建立正向的商业循环。

而2021年下半年开始，股票、创投市场依次收缩，外部资金关闸后，它们更加进退两难，就像掉入一个陷阱：为增加商业化收入、维持公司运营需要进一步扩大用户规模，但现有资金无力支持；主动缩小体量又面临着重重阻碍。

“之前融资的时候投资人预期不是‘小而美’，员工加入也不是为了‘小而美’。”一位互联网平台公司创始人说。

如果不能接受变小，中小平台就只能更加激进地商业化，但这一过程又可能损害用户体验，失去相对于大平台的独特性。

沿着珠穆朗玛峰东南侧冲顶时，登山者需要跨越的最后一关是一段高12米，几乎垂直的岩石断面——“希拉里台阶”。在2019年商业登山最兴盛的时候，一天之内能有200人左右堵在“希拉里台阶”附近，在极寒与缺氧的环境中，难上难下。

越来越多的中小公司也到达了商业世界中相似的地方。

巨人投下的阴影

对互联网平台来说，广告是最自然的收入来源。虽然巨头总是存在，但曾经巨头阴影下有充足的空间让中等规模的公司生存。

2016年时，占据搜索广告高地的百度录得554亿元广告收入，今日头条快速崛起。但这两个平台各自分别只有1.2亿和6000万日活跃用户，只能覆盖中国的一小部分人口。广告主必须把预算分给多个平台。规模小一些的搜狐、微博在那一年分得广告主72亿元、40亿元的预算，两家公司之和就相当于百度的20%。连以抗拒商业化而出名的豆瓣在那时也充满信心，张罗着要做大移动应用、卖出更多广告。

六年过去，抖音DAU超过7亿，已经覆盖中国大半人口，每天消耗用户两个小时以上的空闲时间。2022年时，小红书、B站、知乎、搜狐、微博加起来的广告收入不到500亿元，占字节跳动中国区广告收入的15%。这只统计了广告收入。如果算上电商和直播的收入，这些中等规模公司收入之和都比抖音低了一个数量级。

对行业分配格局影响最大的因素是抖音。它既抢走了老一代互联网产品分得的预算，也影响了新一代平台公司广告业务的上升空间。

2022年，一名微博的员工南下出差，拜会公司的广告客户，介绍一款公司耗时许久打造的新广告产品。一番讲解后，客户提出质疑：“它的投放效果能像抖音上类似的产品一样好吗？”当时，微博按QuestMobile口径已有超过2亿DAU。

“他们问对了，我们确实赶不上抖音。”这名员工事后向《财经》回忆道。他最后没能说服客户下单。

相对其他平台，抖音的优势首先从用户数量开始。

站在广告主的角度，媒体的价值在于帮助自己用最低的成本触达最广泛的潜在消费者。算上极速版，抖音有超过7亿DAU。小红书、B站和抖音的用户重合度在70%-80%。广告主优先投放抖音，就可以覆盖这些中等规模产品的大部分用户。

“比如找年轻人可能上B站，找女性用户可能去小红书，更多可能是为了解决特定人群的触达需求。”一名新媒体电商团队负责人告诉《财经》。

规模优势一定意义上也是成本优势。对广告主来说，划拨几组员工同时在多个中小平台投放，可以实现与抖音相同的人群覆盖，但是考虑人力支出，综合成本可能会高过只放一队人马在抖音优化广告效果。

用户之外，抖音的“单列视频流”的产品形态天生也适合做广告。

互联网广告教科书《计算广告》的作者刘鹏（@北冥乘海生）认为，今日头条和“单列+视频信息流”的抖音是“差了一个时代的广告产品”。后者的优势首先是沉浸感强：“和图文时代的信息流相比，短视频是全屏的，同时还带有声音，冲击强烈。”

更重要的是单列信息流可以塞给用户更多广告。假设从看到广告封面到点击观看视频的渗透率为5%，那么在用户视频浏览数量相同时，单列产品能够展示的广告数量是双列产品的20倍。

利用产品形态和用户规模拉开自己与其他中小平台的差距后，字节跳动还可以用广告收入进一步营建自己的护城河。

2020年上半年，字节跳动商业化部门经过调研后定下了从“广告业务平台”向“商业经营平台”转型的目标，希望直接让商家在抖音上做生意。同年6月，抖音电商升级为一级部门，开始建设支付、物流等基础设施。

搭建电商平台意味着能获取更多用户行为数据，提高广告算法效率；还能抢占部分原属淘宝、京东的传统电商平台的广告收入。但对中小平台来说，电商是个规模生意，没有足够的财力无法支撑。

谈及自营电商平台带来的广告收入时，一名B站高层表示公司“很羡慕”，但公司广告业务负责人、COO（首席运营官）李旎曾告诉《财经》，B站并不打算尝试。“如果会员购体系都没有做得很好，还想做什么闭环电商？”

B站涉足电商广告的方式是与淘宝、京东等电商平台合作，允许用户通过站内链接跳转至电商平台购买，并通过后者回传的数据提升广告匹配度，但是效果有限。

“电商客户回传给各家媒体的数据不算丰富，那些拥有自营电商平台的媒体在用户数据维度上更占优势，算法模型也因此更加精准。”一名广告行业人士告诉《财经》。

除了电商业务，在广告收入的支持下字节跳动还有能力维持包括西瓜视频、懂车帝在内的产品矩阵。进一步放大自己的用户规模、数据优势。

一名前小红书广告销售员工回忆称，自己两年前曾经找到一家头部家电品牌的营销负责人，希望多争取一些当年双11的广告投放，“但是他非常坦白地告诉我，公司大部分预算都会倾斜给字节”。

客户的理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配，实现自己的营销目标。“小红书除了有小红书，还有什么？”

拥有一个产品矩阵还意味着对用户更加了解。一名前微博员工反思公司和抖音广告效率的差距时，认为用户行为数据不够丰富是制约公司广告业务的因素之一。“微博有2亿DAU，用户量不算低，但是他们在微博大多浏览娱乐或者时政内容，导致我们很难知道用户商业偏好是什么。字节通过数据中台整合旗下不同应用的用户行为数据，能得到更完整的用户画像，广告匹配程度也就自然高。”

更多的用户、更好的匹配能力使得广告主愿意扎堆在抖音投放广告。由于互联网广告大多采用竞价的方式售卖，广告收入和广告主数量并不是简单的线性关系。

“与做大头部广告主投放金额相比，增加广告主的数量才是平台提升广告收入最重要的途径，因为这会提高竞价的激烈程度。如果一个平台的广告主数量是别的平台的两倍，那广告收入可能是别的平台的3倍多。”刘鹏告诉《财经》。

字节跳动也很早意识到广告主数量的重要性。2016年时，还在头条时代、广告收入主要来自大客户的字节跳动，便着手招募中小广告主。

为了在最短的时间内拓展市场，字节跳动选择了自营。四年时间内，字节商业化团队服务中小客户的员工人数从0膨胀至近20000人。

一名前知乎员工将字节广告收入的迅速增长部分归因于自营中小销售团队：“这些新员工背负着开拓新用户的业绩压力，任何城市线级、任何行业的潜在广告主他们都会去接触。知乎在这方面就比较迟钝，更多还是希望握住第一、第二梯队的广告主。”

掌握用户、产品、数据、广告主资源等优势后，字节跳动已经进入了一个“盈利能力—广告效率”相互提升的良性循环，使得中小平台几乎不可能赶上。

一名日活跃用户近亿的平台公司员工告诉《财经》，自己所在的细分行业中，公司广告的转化效率一度是抖音的两倍，但去年四季度开始，抖音迅速完成了反超。“字节跳动派了几名工程师专门帮客户调节算法、打磨产品，让抖音的效率变成了我们的三四倍。我们公司内部几个行业加起来可能都要不到类似的团队。”

差距是如何拉开的

2015年，硅谷投资人、LinkedIn创始人里德·霍夫曼（ReidHoffman）在斯坦福大学开了一门名叫“技术支持的闪电扩张”（Technology-EnabledBlitzscaling）的课程。“闪电扩张”名字来源于纳粹德国的闪电战（Blitzkrieg）：“你只携带必需品，可以用非常、非常迅速，让敌人大吃一惊……一旦做出前进的决定，就要全力以赴。你或者大赢，或者大输。”

闪电扩张的逻辑与之类似——在短时间内将增长作为公司第一优先级，承担更高风险的同时迅速占领市场。

这被当作互联网公司的成长路径而广泛接受，对可以将用户分为“创作者/观众”或“商家/消费者”的平台型产品来说尤为如此，因为平台一边用户的增加可以提高另一边用户的效用。面临同业竞争时，规模本身就是最好的武器。

2016年，今日头条正被百度、阿里巴巴、腾讯分别支持的手机百度、UC头条、天天快报夹击。年中字节跳动的一次全员会上，一名员工提问公司有什么御敌制胜的“绝招”。

张一鸣回答道：“最好的绝招就是向前跑……核心还是更快、更快、更更快。”当时，他向全员公开的OKR的第一条就是用户增长：今日头条用户日活跃用户数量在10月前要达到6600万。

CEO们普遍信奉增长。2018年，在小红书在电商和社区之间摇摆不定、公司士气低落时，创始人毛文超开出的解药是“Keep growing and fuck everything else”。2019年上市前接受采访时，B站CEO陈睿这样解释公司想要长大的原因：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

几家公司的区别在于，几乎在今日头条上线的同时，字节跳动就开始用同一套算法一边推送资讯，一边展示广告，而B站和小红书早期主要营收来源分别是游戏和电商。其核心产品——社区——被保护了起来，免受广告打搅。