濒危4S店如何向阳

汽车经销商日子并不好过。

相比景点门口的人头攒动，高速路上的长龙车河，今年春节档期的汽车销售略显平淡。在业内看来，春节前是汽车销售的黄金期：消费者带着全年的收入、拿着年终奖，过节前买车，这样回家更有面子。

2024年春节较晚，节前市场火爆期理应更长，业内期待着“开门红”，如今看来不达预期。一位上海地区豪华品牌的汽车经销商负责人对《财经》表达了自己的疑惑：往常春节前三天都能有车辆成交，然而今年提前半个月就出现了多日无人进店的情况。

中国汽车工业协会的数据显示，2024年1月，国内汽车乘用产销分别完成208.3万辆和211.5万辆，环比分别下降23.2%和24.2%，同比分别增长49.1%和44%。专家分析称，是2023年新车大降价，导致消费者提前释放了需求。

看着进店客流人数不多，一些4S店将正式的开店时间延缓到年初八，有的则只在节日期间留有少量销售人员，以维护保养为主。

4S店全称为汽车销售服务4S店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，只经营单一品牌。如今谈起汽车经销商，大多指的就是4S店经营模式。

自1999年3月，国内首家4S店诞生以来，至今已经25个年头。在这期间，伴随中国汽车消费市场的巨变，汽车经销商也随着浪潮而翻涌。2011年4月，“汽车经销商第一股”庞大汽贸集团股份有限公司（下称“庞大集团”）登陆A股市场，一度成为全球估值最高也是规模最大的汽车经销商集团。

在此期间，中国乘用车市场蓬勃兴盛，汽车品牌越来越多。尤其是2017年开始，中国汽车销量一度走出了一条L曲线。从最开始受限于产能的卖方市场，转变成了比拼性价比和综合产品实力的买方市场。

经销商在产业链中的地位不再像以往强势，他们与主机厂的关系也变得微妙——价格战的硝烟弥漫许久，卖新车的利润越来越薄；新能源汽车的维修保养成本骤降，售后赚不到钱；更麻烦的是，汽车制造厂有了“二心”，在特斯拉的带领下，造车新势力也热衷于拆分销售和售后渠道并开始玩起了自营，昔日的战友要变成对手？

20年间，汽车经销商从当初屡见不鲜的“一年建店就能回本”，来到如今普遍亏损的境地。2022年，高达60%的4S店在亏损，持续的亏损直接导致不少汽车经销商被迫退网，乃至崩盘。2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。

2024年初，广东永奥投资集团有限公司（下称“永奥投资”）经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。永奥投资是广东当地颇具影响力的汽车经销商，曾上榜国内汽车经销商集团百强榜单。

2023年6月，昔日的“汽车经销商第一股”庞大集团，从拥有上千家4S店的巨头到黯然退市，仅仅过了12年。

每有类似新闻总会舆论鼎沸，“4S店之死”类似的说法屡见报端，认为汽车经销商模式行将就木，未来终究是电商购车和汽车厂直营的天下……事实果真如此吗？

受全国工商联汽车经销商商会之邀，《财经》与出行研究中心独家开展“生存之战，走向何方——汽车经销商生存状况”大调研，发现情况并非如此。

汽车交易和服务，需要专业的人做专业的事，主机厂“代劳”成本非常高。同时，在传统汽车进化为电动智能网联汽车的当下，传统经销商也必须迎来转型。未来，会看到4S店承载新的功能，店员扮演新的角色，依托于卖车的专业技能，贴合消费者的服务体验，以及伴随二手车、出海等增量市场场景，汽车经销商远远未到消逝的时刻。

现状惨烈：六成商家亏损，退网成潮

2017年，汽车经销商命运的齿轮转向另一端。

“在此之前，汽车消费持续十年高速增长，直到2017年，急转直下。”全国工商联汽车经销商商会副会长，上海云峰集团汽车产业发展有限公司董事长、总经理樊有力对《财经》回忆道。

2017年，中国汽车销量为2887.89万辆，同比增长3.04%，相比上年同期增速明显回落10.61个百分点。业内一度认为次年能够摸高年销3000万辆，没承想，直到2023年才成功撞线（2023年中国汽车销量达3009.4万辆，同比增长12%）。

2018年，全球第一大市场出现有史以来最差的光景：全年汽车销量为2808.06万辆，同比下降2.76%，为28年来首度出现下滑。2018年秋，业内苦等的触底反弹时刻久久不来，《财经》于《汽车业至暗时刻》报道中记录了这一时刻，并将其归因为消费信心不足及汽车消费存量较大所致，并判断称盘整周期达三年以上。

在这期间，汽车经销商们心态不断发生变化，从最开始的期盼销量增长到疑惑、失望，再到不甘心，到最后是坚持、转型还是离场，抉择变得迫在眉睫。

汽车经销商的生存现状变得越发严峻。全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿表示，2022年底，商会对经销商经营状况做过一次广泛调研，发现超过半数的经销商出现亏损局面，有的严重亏损。2023年，经销商的经营情况有所好转，但没有发生根本性的改变，大部分的经销商仍然处于比较困难的局面。

《财经》自全国工商联汽车经销商商会处获悉，有高达60%的4S店经营亏损。相较于单一投资的4S店，成规模的汽车经销商集团盈利相对较好，但也仅有55%的集团处于盈利状态。此外，合资品牌经销商的亏损情况高于豪华和自主品牌。

持续的亏损直接导致大量汽车经销商崩盘退网。中国汽车流通协会的报告显示，2020年退网4S店为2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年则是1757家。

一些大型经销商集团也没能顶住行业的寒冬。2023年开始，浙江台州最大豪车经销集团——浙江中通控股集团就传出了破产的消息，旗下所有4S店共计19家全部关停。

曾经中国最大的汽车经销商集团庞大集团，市值曾达800亿元，旗下4S店达1400余家，如今也已经破产退市。

绿地汽车董事长、总经理陆鸿文对《财经》感慨：“在十几年前，一旦出现退网，那该经销商的形象会一塌糊涂，没人敢去找它买车。每天都有经销商退网，媒体关注都少了。”

经销商退网，不仅让主机厂面临销售渠道坍缩和存量压库的问题，还对消费者的售后权益产生了直接的负面影响。汽车消费者的惯性是，在哪买的车就找哪负责，因此4S店与消费者之间具有较大的黏性。

4S店一关停，售出车后续的维修保养都成了麻烦事。好一些的情况，车主所购买的服务能够转移给其他4S店，例如浙江中通这样倒闭的经销商集团，其所售出的各品牌车辆，均由各个汽车品牌其他店承接。

仍有消费者投诉无门。比如在2022年底，南昌一家上汽大众4S店未告知就关门跑路，由于“赠送或购买的保养”等问题无法解决，大量车主持续投诉。市监局表示已经把该企业列入异常名录，建议消费者报案处理。

2024年初，曾上榜国内汽车经销商集团百强榜单的永奥投资旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。据央视新闻报道，当地相关主管部门已经介入处理。

此外，品牌经销商接连退网，会加剧维修配件紧缺的问题。零配件供应商势必会减少弱势品牌的配件生产，消费者在渠道和存量上都面临零件少、维修慢的困境。

忆往昔：4S店之王，成败皆因规模

第一家4S店诞生在何时？业内有两种说法，其一是1996年5月，东风雪铁龙创立了中国第一家集整车销售、备件供应、售后服务、信息采集分析反馈等功能于一体的4S品牌专卖店。还有一种说法称，1999年3月，广州本田在广州白云区，首开“四位一体”服务模式，并发布了中国首套汽车4S店标准化服务流程，由此，代表标准的4S店管理流程在全国开枝散叶。

在此之前，汽车交易更多靠的是广告和口碑介绍。张先生告诉《财经》，那时候还流行带着名片去办公区“扫楼”，找老板和采购负责人，去了解他们的买车需求，然后去市场上找，赚个差价全做服务费。

伴随中国加入WTO（世界贸易组织），汽车从公用驶入寻常百姓家，大众买车往往首选4S店——喝咖啡配点心，在装修整齐划一的店内坐在真皮沙发上签合同，加上店内都是厂家正规新车，买车后还能在质保期内保修、保养。仪式感强，买车、用车，省心、省力。

在这样的背景下，4S店是最赚钱的一门生意。选对了品牌，踏准了时机，开店一年回本，第二年净赚的故事都不鲜见。

热销品牌的4S店指标往往成为一些车企高管牟利的工具，有些地方官员也以审批指标进行权力寻租，乃至成为隐形老板。

这样活力磅礴的市场，迅速培育出了庞大集团这样的巨无霸企业。2011年4月，挟中国汽车经销商百强榜首身份，庞大集团在上海证券交易所上市，成为国内第一家通过IPO（首次公开募股）登陆A股的汽贸集团。

上市之初，庞大的市值达360亿元，这也是庞大集团事业发展的巅峰期。它戴着一系列光环：国内第一家通过IPO登陆A股的汽车销售企业、当年全球市值最高的汽车销售企业、当年上市单笔融资额最高的民营企业……

在那几年，大众、比亚迪、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂……众多耳熟能详的汽车品牌，都与庞大集团有合作关系。巅峰时期，庞大集团在国内外的汽车合作品牌近百家，旗下4S店网点数量高达1400多家，是名副其实的“4S店之王”。

2017年，庞大集团的新车销售达到48.17万辆，营业收入达到历史最高的704.85亿元，完全当得起“庞大”二字。

2017年中国汽车销量达到2887.89万辆，同比增长3.04%。虽然总销量再破历史新高，但相比上年同期增速明显回落10.61个百分点。专家归因为，受前一年购置税政策优惠和新能源汽车补贴力度，双双退坡的影响。

也正是在这一年，庞大集团的业绩步入下行通道，开始遭遇流动性短缺困难。从2018年开始，庞大开始转卖旗下豪华品牌4S店，以此偿债。

就和名字一样，庞大集团借助规模优势，大举扩张，站在产业的上风口，收获了不菲的回报；但一切当风口转向时，便成了巨大的负担。

庞大集团的扩张堪称激进。上市当年，新开经营网点331家，随后持续扩张。2013年底，营业网点一度达到1351家。大举扩张的背后，是庞庆华希望把庞大打造成营收千亿元的巨头企业。经销商建店早期需要市场培育，往往处于赔钱状态，大举扩张进一步绷紧了庞大的资金链。

庞庆华热衷把鸡蛋放在不同的篮子里，借助商用车、乘用车并重发展的策略，曾帮助庞大度过了2004年和2009年两次车市低谷。这成为一把双刃剑。在经销商品牌的选择上，庞大集团的触角过于庞杂。

行业分析人士常志平分析了庞大集团2019年的建店数据，他告诉《财经》，庞大的品牌布局颇有些凌乱，一方面是单一豪华品牌扎堆；同时，又代理了大量零散的国产自主品牌，蜻蜓点水，布局不深。理论上，和弱势品牌合作，汽车经销商更有话语权。“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。”这样的理论曾非常深入人心。

不过，庞大集团缺乏资金大佬支持，借助募集款项和银行贷款来买地建店，这种短贷长投在汽车和地产行业顺风顺水时，可以快速扩张；一旦市场不振，如果银行在内的资金方停止放贷，企业就会面临巨大的资金压力。中国汽车流通协会常务理事贾新光对《财经》分析称，建一家4S店，从立项到选址、修建，至少需要两年的筹备期，一旦遭遇经济形势低迷、金融去杠杆等情况，供应不上，资金问题将十分显著。