42岁，宗馥莉的人生不再有“外挂”

3月6日，娃哈哈集团总经理宗馥莉在中国饮料工业协会年会上发表演讲。这是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次公开露面。

在演讲中，她自称是一名在行业里摸索了20年的“老兵”，也是接过企业经营“接力棒”的“新将”，又紧跟热点，提到“新质生产力”这个热词，表示要及时将科技创新成果应用到具体产业。

过去35年，在宗庆后的带领下，娃哈哈集团编织出了拥有包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品的网络；累计实现销售额8601亿元，利税1740亿元；打造了拥有81个生产基地、187家子公司和3万多名员工的的庞大食品饮料帝国。

1987年，42岁的宗庆后创业，当时女儿宗馥莉年仅5岁。如今宗馥莉恰好在42岁时接班。没有了父亲羽翼的庇护，她需要完全独自面对商界风雨。父亲留下来的是一个年营收500多亿元的企业，也是超过500亿元的责任与重担。

娃哈哈曾经是行业冠军，宗庆后也当过首富。但是在近十年的竞争中，这家企业尤显疲态，拳头产品的市场份额不断下滑。父女俩共同在产品、业务模式、国际化等方方面面创新、迭代、试错，把年营收拉回到500亿元规模，相互支持，但也冲突不断。

2021年，时年76岁的宗庆后说，于他而言，娃哈哈是自己的整个人生，所有的梦，一切的意义；对于女儿，只要她愿意，还是希望能将娃哈哈做下去，做成“百年老店”。

海外的家族企业传承，不少已经传到了第三代、第四代，机制相对成熟明晰；而中国民营企业基本诞生在改革开放之后，从年龄来看，即将面临“创一代”集中退休的阶段。宗氏父女的握手、交手、放手，是许多民营企业一代与二代正在经历或者将要经历的过程。

创始人去世，民众情绪推高销量

宗庆后去世后，其“布鞋首富”的形象、娃哈哈“民族品牌”的身份，激起人们心中无限崇敬和怀念，也是消费市场中最正确的品牌形象。有不少人成箱地购买娃哈哈的产品，送至其清泰街总部、下沙基地门口，作为祭物，表达对这位企业家的缅怀。

2月28日、29日，娃哈哈抖音官方旗舰店并未开启直播，但店铺销量涨超500%，销量排名第一的商品为AD钙奶。

有网友在娃哈哈网店下晒出公司更换饮用水的公告。一家广州的舞台灯光公司称，“为表示对宗庆后的缅怀和对娃哈哈的支持，即日起公司饮用水只使用娃哈哈品牌，另外给每位员工发一箱娃哈哈牛奶。”也有名为“娃哈哈杭州仓”的抖音号打出标语：“国货之光娃哈哈，宗馥莉，我们推你上首富”。

对于一家消费品公司而言，市场热情当然是一件好事，但是如何健康地承接这种热情则是个问题。长江商学院经济学助理教授范昕宇接受《财经》采访时表示，企业需要在变局中保持冷静。如果企业面对激增的市场需求，供应链跟不上，盲目扩张，会导致市场情绪退潮之后产能过剩。“企业应该追求的是将短暂的消费热情，转换成长期的品牌认同。”他说。

过往因爱国情怀、民族情绪而推高销量的事件不在少数。近年来最经典的案例是2021年鸿星尔克“野性消费”——企业向受灾的河南捐赠5000万元物资后，消费者“挤爆”品牌直播间。

此后，贵人鸟、汇源等品牌也曾模仿鸿星尔克爆火的轨迹，依靠捐款收割了一波“野性流量”。当时贵人鸟股价一度连续五日涨停。

目前鸿星尔克抖音直播间粉丝数量维持在1330万上下，比捐款事件前高出450多万，热潮卷进来的多数粉丝并未离开。但是，并非所有企业都能抓住流量红利。贵人鸟如今已在退市边缘。这也表明，单次营销对企业的影响并不相同，有人抓住机遇焕发生机，有人只是回光返照。

500亿的帝国，也是500亿的重担

娃哈哈创始人宗庆后留下了一个500亿元规模的商业帝国。

这个帝国里，除了最为人熟知的食品饮料业务，还有智能装备、智慧物流、产业投资，一共四大业务板块。

根据全国工商联发布的2023中国民营企业500强榜单，娃哈哈2022年的营收为512亿元，比2021年微降；娃哈哈没有公布其2022年的利润。

娃哈哈诞生于1987年，前26年业绩节节攀升。在渠道上，1994年宗庆后开创了行业首个“联销体”模式，要求一级经销商必须提前交“保证金”，每个月结清货款后，娃哈哈再继续发货。销售结束后，娃哈哈返还“保证金”，并给经销商返利。他还制定了严格的价差体系。每一级经销商都必须严格执行对应的销售价格，实现“大家都有钱赚”。

正是这种将企业与经销商深度捆绑在一起的经销体系，让娃哈哈在20世纪90年代能够快速地渗入到各个省市、乡镇。根据娃哈哈官网介绍，目前集团有超过10万个批发商、7000多个经销商、300万个销售终端。

虽然娃哈哈与达能从合作走向分裂也是经典的商业案例，但是它的第二波增长确有外资的助力。1996年，娃哈哈与法国达能、香港百富勤成立合资公司，引入了来自国际头部企业的新鲜血液。在达能的助力下，娃哈哈的规模迅速扩张，并在新世纪初陆续推出AD钙奶、非常可乐和爽歪歪等经典产品，2003年销售收入突破100亿元，2006年跻身大型工业企业百强，并名列“上规模民营企业”排行榜的第11位。

根据平安证券研报，20世纪90年代末，娃哈哈的包装水产品一度是行业领头羊，乐百氏、农夫山泉位列二三，到了2000年以后，竞争格局重新洗牌。娃哈哈的纯净水在农夫山泉“天然水”的冲击下，市场份额大幅下滑。康师傅通过低价策略在2007年超过娃哈哈成为行业龙头，引发行业价格战，而此后又被农夫山泉赶超。

娃哈哈的营收规模在2013年达到783亿元的巅峰之后开始下降。2014年-2021年，其营收在500亿元左右徘徊。

2014年后，行业头部格局相对固化，农夫山泉和怡宝稳居行业前二。行业价格带明显上移，2元水成为市场主流，中高端水增速加快。包括娃哈哈在内的各家都纷纷推出高端水产品。

2017年至2022年间，农夫山泉的份额持续增长，怡宝、康师傅、娃哈哈的份额则持续下滑。根据欧睿国际的数据，2022年瓶装水市占率排名前五的分别是农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）和娃哈哈（2.2%）。

虽然农夫山泉在饮用水领域独占鳌头，但娃哈哈的业务更加多元，总收入也高于农夫山泉。根据“浙商全国500强”榜单公布的最新数据，2021年，娃哈哈营收519.15亿元，净利润62.19亿元；农夫山泉营收296.96亿元，净利润71.62亿元，超过娃哈哈。

创新，宗庆后没有给出这个时代的答案

娃哈哈的困境，是电商的冲击、渠道的变化、行业的竞争等多重因素作用下的结果。2021年，宗庆后在央视《对话》栏目中，毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

成立30余年来，娃哈哈打造了多款经典畅销产品，营养快线、纯净水、AD钙奶、爽歪歪、非常可乐等都取得了不俗的市场表现。但是随着时间的推移，娃哈哈愈发依赖老牌的大单品，近些年来鲜有新的爆款问世，尤其是在市场上的低糖、无糖概念兴起之后。

实际上，娃哈哈也在努力追赶潮流，目前已经推出了40多款低糖或无糖产品，包括低糖营养快线、低糖低脂奶茶等等。2016年，宗馥莉创立了以自己的英文名“Kelly”命名的饮料品牌“KellyOne”，并注册了宁波宏胜优品电子商务有限公司来运营，先后推出个性化定制果蔬汁、零糖乌龙茶“一茶”、零糖苏打气泡水“生气啵啵”，以及果汁茶“CHACHA”等系列产品。

但是，上述这些产品的声量都不大，人们能记住的娃哈哈产品还是AD钙奶和八宝粥。宗庆后去世后，民众成箱成箱地买AD钙奶放在娃哈哈总部门口进行祭拜，说明还是这些老产品与娃哈哈品牌直接画等号。

娃哈哈每年都会举办经销商大会，公布这一年的销售状况和明年的销售目标。在2019年的经销商大会上，宗庆后公开向经销商道歉：“营销环境的变化使销售越来越差，在此也向我们受损的经销商表示歉意……”

虽然宗庆后去世之后，民众的缅怀情绪有一部分转化为销量，但是从线下零售终端来看，娃哈哈的渠道仍在“退缩”之中。

2月28日，宗庆后追思会在娃哈哈下沙基地举办，这个基地对面的一家便利店老板告诉《财经》：“就开在它对面，前几年问过娃哈哈的人要不要做个店招（印有便利店的名字，饮料品牌logo以类似冠名的形式一起展示出来），它没动静。那就算了，后来可口可乐来做了。”他解释说，做一个店招大约花费数千元，哪家花这个钱为便利店做店招，它品牌的冰箱和饮料就要放在最显眼处。

在这家店里，最易取到商品的位置放的是可口可乐的冰箱，其次是康师傅，再次农夫山泉。最角落里是娃哈哈。

“不要小看这一点点位置，差别很大。”这位老板说。

2023年12月12日，三年疫情之后，娃哈哈再次召开经销商大会。来自全国各地的经销商与销售人员齐聚杭州，总结2023年销售工作，共商2024年大计。在这次大会上，宗庆后和宗馥莉父女最后一次公开同框。

2024年，轮到宗馥莉接着回答这道时代的考题了。她在这次经销商大会上说，娃哈哈创立的联销体模式犹如毛细血管般遍布全国，深入各地县镇乡村，但这远远不够，要积极开拓新市场。

产品开放的重点则是在“健康”。她提出要坚持大健康发展战略，组建特色产品链和销售网络。那次大会上，娃哈哈发布了椰子牛乳等14款新品。以椰子牛乳为例，这个产品强调精选新西兰进口奶源、0蔗糖配方。

在3月6日的中国饮料工业协会年会上，宗馥莉再次提到，近年来，从新加坡饮料分级、世卫组织对阿斯巴甜使用的提醒，到街边即饮店产品的转型，都昭示着饮料行业已迎来全民健康化时代。这也是娃哈哈未来答题的方向。

娃哈哈“公主”，20年的行业“老兵”

宗馥莉从5岁起与父亲创立的公司一同成长，称她为“娃哈哈公主”不为过。宗庆后的传记《万有引力原理》中写道，娃哈哈的老员工至今记得，当年小小的“阿莉”放学后背着书包来到娃哈哈总经理办公室，埋头写作业，碰到不懂的问题，她就问办公室里的叔叔阿姨。

在宗庆后追思会当日，不少娃哈哈前员工赶到杭州下沙，站在雨中等待进场。一位曾经给宗庆后当过司机的老员工说起，当年有一次宗馥莉生病，也曾送她去医院。“后来她从美国回来之后，还见过一面，完全不一样了。”说起这些，她眼里既有欣慰，也有一种距离感。

宗馥莉在美国度过了中学和大学一共六年时间，2004年大学毕业后回国，正式加入娃哈哈集团，担任娃哈哈萧山二号基地管委会副主任，从生产管理做起。

在经过一些基本锻炼后，2005年，她开始担任娃哈哈集团萧山二号基地管委会主任助理，之后历任管委会副主任、兼任杭州娃哈哈童装公司总经理、卡倩娜日化公司总经理等职位。

与达能三年诉讼结束后，宗庆后越来越倾向于将娃哈哈交到女儿的手中，有意帮助她在公司立威。

《万有引力原理》中写道，在过去，娃哈哈的老产品和新产品都在一起分摊营销费用，营销人员也在一起工作。2009年开始，娃哈哈销售系统分成“一部”和“二部”，“一部”由宗庆后负责，“二部”由宗馥莉负责。