加盟虽好，小心反噬

3月4日，海底捞宣布开放加盟，消息迅速冲上热搜。很多人对此感到意外，毕竟这个著名火锅品牌成立30年来始终坚持直营，从未在加盟问题上松过口。但是，对于了解过去几年中国商业发展趋势的人来说，海底捞决定“下海”，完全是一个可以预料到的举动。

因为，中国商业世界已经悄然进入“加盟时代”。

我们可以回想一下，刚过去的2023年，中国最亮眼的经济数据是什么？GDP（国内生产总值）、FDI（外国直接投资）还是进出口？都不是，是连锁品牌的扩店速度。

快到什么程度呢？就是连统计数据都追不上的那种。我们专门从事这方面报道的记者每次写文章都要查数据，但这些数据等到稿子发表的时候多半就已经“过时”了。所以，我下面列的数字也很可能并不是最新数据，但已经足够反映出趋势：

2023年一年间，蜜雪冰城的门店数量从2.5万家增长到3.2万家；瑞幸咖啡从8000多家到近1.5万家；古茗、茶百道、沪上阿姨纷纷逼近万家；塔斯汀汉堡从3000多家到6000多家；赵一鸣零食从不到100家到2500多家……这样的扩张速度并非个例，而是普遍现象。

仅仅几年前，陆正耀创立瑞幸咖啡后一年半开出2300多家直营店，就已经被媒体称为“蒙眼狂奔”；而到2023年，另起炉灶的陆正耀改用加盟制，一年就把库迪咖啡干到了7000多家。媒体已经找不到词来形容他了。

刚过去的这一年，无论是参加行业会议，还是在微信群里聊天，很多连锁品牌的老板和投资人都把一个词挂在嘴边：万店基因。两三年前，喊出“万店”的目标需要一些勇气，但是照现在这个速度发展下去，可能两三年后，没有万店的人都不好意思出来跟大家打招呼了。

在当前的经济形势下，很多行业和公司都处于收缩状态，“加盟经济”和头部连锁品牌凭什么能风景这边独好？本文的观点是，加盟经济的快速发展，正是得益于当前的经济形势。简单地说，大致有以下五方面因素：

一、因疫情影响及产业升级、转型等原因，产生了大量的待就业人口，使得潜在的加盟商群体扩大；

二、因楼市、股市等渠道的投资收益减弱，大量民间资金缺乏理想的理财和投资渠道；

三、因融资及IPO（首次公开募股）进展受阻，许多品牌将融资对象从资本转向加盟商，以获取利润和稳定的现金流；

四、因供应链、仓储物流等基础设施的完善，以及数字化和人工智能的应用愈发深入，连锁品牌能更有效地实现对加盟商的管理，产品和服务的标准化程度也更有保证；

五、低线城市及乡镇地区的消费水平及习惯快速接近一二线城市，为品牌的规模扩张提供了空间。

本文要讨论的另一个重要问题是：加盟经济的发展是好事还是坏事？有些人一提到加盟，就会联想到骗人、“割韭菜”；还有些人认为加盟制可以让品牌商和加盟商获得“双赢”，直营做不好的生意改成加盟就能做好。我认为，这两种看法都把问题过于简单化了。在当今的经济环境下，加盟经济的利弊，以及它带给各个利益方的风险与收益，都是非常复杂的问题。

简言之，加盟制品牌既然能得到如此快速的发展，就说明它在一定程度上满足了品牌、加盟商和消费者这三方面的需求，实现了“多赢”，但其中的风险也会在发展的过程中逐步放大，甚至最后反噬，变成“多输”。

下面，本文将围绕“关于加盟经济的三大猜想”展开：

一、万物皆可加盟？

二、全民都可加盟？

三、加盟可解千愁？

万物皆可加盟？

如果你认为只有餐饮行业存在加盟品牌，那你就错了。事实上，“加盟经济”在我们生活中的存在早已超出了许多人的认知：

711、罗森是加盟的；菜鸟驿站、快递网点是加盟的；健身房是加盟的；剪头发的审美、木北是加盟的；商场里的滑雪机、高铁站的按摩椅是加盟的；电影院是加盟的；卖小物件的名创优品、卖大家具的居然之家是加盟的；汉庭、锦江之星甚至一些高端酒店也是加盟的——只要你有钱，都可以加盟。在过去的一年或者几年里，上述不同行业的很多加盟品牌都经历了快速增长，也有很多像海底捞一样的品牌从坚持直营转为开放加盟。

加盟制是一类商业模式的统称，学术一点的叫法是“特许经营”。20世纪60年代，麦当劳正是凭借加盟制度，将门店数量从200多家发展到3000多家，从而奠定了全球快餐霸主的地位。

在中国，加盟制的商业模式一直在发展演进，大致出现了这样几个类型：一次性加盟、管理型加盟、供应链型加盟和投资型加盟。

最开始，很多品牌的加盟模式比较粗糙，加盟商一次性地给品牌一笔加盟费，或是买个“独家配方”、拜个师，然后就可以用对方的品牌去开店了。双方从此再无经济来往。这种模式的弊病是显而易见的：品牌商对加盟商没有任何管控能力，标准化更是无从谈起；加盟商只能得到一块牌子，无法得到品牌方的持续赋能。

之后，品牌商和加盟商的关系开始逐渐加强，绑定程度不断加深。一些品牌把一次性的加盟费改为每年一次的管理费，在店面装修、产品及操作规范等方面也提出更高要求。这样，品牌商就变成了一家管理公司。在影院、酒店等行业这样的例子都不少见。

在餐饮、零售等直接卖货的行业，最关键的一个转变来了：品牌商开始要求加盟商必须采购自己提供的商品或原材料，包括食材、包装、设备等。例如，想加盟一个咖啡品牌，你就必须买对方提供的咖啡豆、咖啡机、纸杯和吸管；想加盟一个便利店，你就要从对方指定的渠道进货，使用对方指定的冰柜、货架等。

为什么说这个变化很重要呢？因为到了这个时候，品牌商就变成了一家供应链公司，可以从加盟商处获得源源不断的收入。这种收入的体量就远非加盟费或管理费所能相比的了。有些品牌方干脆直接放弃了加盟费和管理费，只靠给加盟商供货来赚钱。

我们曾在2019年采访过杨国福和张亮这两家麻辣烫品牌。从门店数量来说，这两家给消费者的感觉可能是旗鼓相当的，但是，由于张亮采取的是管理模式，而杨国福采取的是供应链模式，两者的营收规模根本不在一个层次上：前者当时的年收入约为6000万元，而后者却有13亿元。

时至今日，供应链模式在餐饮和零售业的加盟品牌中已成为主流。门店超过3万家的蜜雪冰城、超过1万家的锅圈食汇，其来自加盟商的收入都达到了90%以上。

还有一些品牌更进一步，连加盟店的管理人员都是由总部派出的，加盟商只负责出钱，别的几乎都不用管，变成纯粹的财务投资者。

综上所述，随着加盟制的形式越来越丰富，它所能触及的行业也越来越多：卖产品的行业适用供应链模式、卖服务的行业适用管理模式，而投资模式则几乎可以应用在任何行业。

技术进步成就加盟经济

加盟制崛起还与技术进步密不可分。

在以往，制约加盟制品牌发展的一大原因，就是难以做到标准化：加盟商提供的产品或服务质量参差不齐、品牌方对加盟商也缺乏有效的监督和管理手段。加盟商越多，出问题、“砸牌子”的可能性就越大。

这里面一个比较典型的例子就是小肥羊。这个火锅品牌源自内蒙古，以底汤浓郁、涮肉不用蘸料为特色。我第一次吃到小肥羊的时候，感觉简直“惊为天人”。有那么几年，小肥羊的人气远高于海底捞。但是，走向加盟制之后，由于没有做好质量管理，加盟店的肉质就一言难尽了。口碑砸掉后，整个品牌就走向了衰落，被肯德基的母公司百胜集团收购后也仍然没有起色。

近些年，各种技术的进步，使得品牌方有更多、更有力的手段实现产品和服务的标准化，做到“千店一面”。我们可以从硬件和软件两个方面来看。

硬件，包括产品的生产、运输、销售等环节。预制菜和生鲜物流技术的发展，使得食材的集中工厂化生产和远距离配送成为可能；各种自动化、智能化设备的引入，大大简化了门店操作，保证你在北京和三亚喝到的奶茶是同样味道。为了保证出品质量和标准化程度，上文所述的蜜雪冰城、杨国福等供应链型加盟品牌都纷纷在全国各地投资建厂、搭建物流体系。放在十几二十年前，即使企业想这么做，技术上也很难达到。

软件，指的是管理手段。在“一次性加盟”模式盛行的时代，加盟商交过一笔钱后就脱离了品牌方的视线，山高皇帝远。现在，各种办公软件、大数据和人工智能技术的应用，使得品牌方能够实时监控加盟店铺的一举一动，随时调整产品目录、进货量和售价。通信手段的发展则让品牌方和加盟商的沟通效率大幅提高。总的来说，就是技术的进步使品牌方的“遥控”和“微操”能力越来越强，而加盟商则基本变为“工具人”。

软硬件两方面的技术进步，使得现在的加盟品牌只要搞一个样板间，“跑通单店模式”（甚至不用跑通，只要能说服加盟商就行），就可以用极快的速度把这个模式复制到全国甚至全世界。为什么库迪咖啡能一年开出六七千家？正是因为饮品店投资小、门槛低、产品标准化程度高，单店模式可复制性极强。

资本市场降温，“逼”企业开放加盟

技术上的成熟，为品牌方大规模铺开加盟制创造了客观条件，而经济环境的变化，则强化了品牌方搞加盟制的主观意愿。

库迪是陆正耀做的第二个连锁咖啡品牌，第一个是瑞幸。但他在这两次创业中的打法是截然不同的。通过比较这两种打法，我们就能发现加盟制在这几年突然“走红”的原因。

瑞幸咖啡2017年开出第一家店，两年后才开始试水加盟业务，但仍以直营为主。时至今日，加盟店也只占瑞幸全部门店的三分之一左右。

2022年成立的库迪咖啡，则是从还没开出第一家店的时候，就启动了全国范围内的大规模招商。正因如此，其开店速度比当年的瑞幸还要快出许多，仅一个多月就开进了全国的30多个城市。

到现在，库迪没有公布过其直营店的数量，但可以肯定的是，加盟店占到了门店中的绝大多数。库迪咖啡的首席策略官李颖波在接受媒体采访时也说过，直营店只是起到一个“样板店”的作用。

五年的时间，陆正耀的打法为什么会发生这么大的变化呢？答案很简单，融资环境变了。

处于创始期和扩张期的品牌，大多需要一个“烧钱”的过程。租铺位、开店、购置设备、进货等都需求花钱。一个门店的回本周期少则几个月，多则数年。这还不算为了与同行竞争而补贴给用户的钱。

瑞幸创立之初，就已经规划了“烧钱”的完整路径：先从大钲资本、愉悦资本等投资机构那里拿到融资，然后不计成本地烧钱，用最快的速度完成上市，好让这些资本获利退出。实际上，瑞幸也顺利地完成了上述计划，只是上市后曝出的财务造假丑闻导致陆正耀和他的团队出局。

当时，早期融资和后期上市这两个渠道都是畅通的，资金也是充裕的。五年后，形式完全变了：一级市场迎来“十年来最大的一场寒冬”，初创企业的融资机会大不如前；而在二级市场上，美股不好上、A股上不了，港股相对容易上一些，但很多公司都是“上市即破发”，或是在认购阶段就无人问津。同时，IPO前景的黯淡让资本看不到退出路径，反过来又加剧了一级市场的融资难问题。

这样，品牌“烧”不了资本的钱，自己靠经营完成原始积累又太慢，就只能转而“烧”加盟商的钱，或者说让他们自己烧钱。反过来说，如果品牌还抱有上市的希望，最好的办法也是先靠加盟商的贡献做大规模、做出利润，给二级市场的投资者讲出更好的故事。

全民都可加盟？

俗话说“一个巴掌拍不响”。加盟经济之所以能迅速发展，既是因为越来越多的品牌开放加盟，也是因为越来越多的人想做加盟商，愿意把自己的钱投入到加盟事业之中。