欧盟为何降低“苹果税”？

3月6日，苹果正式推出iOS17.4版本更新。其中最引人注目的是，受欧盟《数字市场法案》（Digital Markets Act，DMA）影响，苹果在iOS新版本中降低了欧盟地区开发者的App Store佣金（俗称“苹果税”），最低至10%，并且开放了第三方应用商店、支持“侧载”等功能。

不久之前，欧盟向苹果公司开出了一张18.4亿欧元的反垄断罚单，原因在于是苹果滥用其市场支配地位，制定了不公平规则，限制了其他音乐流媒体应用开发商向iOS用户告知App Store之外可用的替代且更便宜的音乐订阅服务。

欧盟委员会（下称“欧委会”）表示：“苹果这一行为已持续近十年，可能导致许多iOS用户为音乐流媒体订阅支付了过高的价格。”本次处罚源于2019年音乐流媒体巨头Spotify发起的一项投诉。Spotify认为，苹果滥用其市场支配地位收取“苹果税”——30%佣金，且违背了反规避原则，不允许App在平台内接入外部的付费链接。

据了解，这是欧盟有史以来第三大反垄断罚单。苹果在其官网表示将继续上诉，并称欧盟委员会未能证实有任何消费者的利益受到损害，且忽视了音乐流媒体市场繁荣发展、竞争激烈、快速增长的事实。

虽然终局未定，但本次处罚是苹果与欧盟监管机构较量的最新动向与缩影。

此前的2024年1月，为符合《数字市场法案》，苹果在其官网宣布将在欧洲支持“侧载”，即允许用户在应用商店（App Store）之外下载App。此外，更引人关注的是，“苹果税”得到大幅降低——苹果向应用开发者收取的佣金从30%降低至17%，向一年以上订阅或小型企业收取的佣金为10%。但与此同时，向App开发者征收核心技术费——对于年下载量超过100万次的软件，每年首次安装一次应用开发者就要向苹果支付0.5欧元。

2022年11月1日，欧盟《数字市场法案》正式施行。这项法案为“看门人”——在欧盟运营的大型数字平台建立了一份任务清单，包括允许用户安装并有效使用第三方的应用程序或软件应用商店，并能够进行互操作。若不遵守法案规定，“看门人”将会面临制裁，包括高达全球营业额10%的罚款。

2023年9月6日，欧盟委员会宣布，将亚马逊、苹果、微软、Alphabet（谷歌母公司）、Meta和字节跳动六家大型科技公司认定为“看门人”，共指定了22项由上述企业提供的核心平台服务，其中就包括苹果浏览器Safari、应用商店App Store和操作系统iOS。

苹果官方数据显示，中国是其全球第二大营收来源国（以单一国别计）、第三大营收来源地区。目前为止，中国市场的开发者和用户尚未获得与欧盟类似的选择权，中国的应用开发者仍需要承担15%-30%的“苹果税”。

那么，苹果的中国区应用商店会复制欧盟区的做法，降低“苹果税”吗？

从全球范围来看，已有多国要求苹果调整在本国的佣金费率，但截至目前，苹果的降费都是应对当地监管机构或诉讼压力，才作出的调整。道可特律师事务所高级合伙人林蔚认为，“如果某个法域不处罚它，或者不认为这是反竞争的行为，没有人会主动放弃自己的巨大利益。”

巨额罚单背后

在最新公布的罚单中，欧盟委员会的调查发现，苹果的“反引导条款”禁止应用程序开发人员向应用内的iOS用户告知应用外互联网上提供的订阅优惠的价格；禁止告知应用内的iOS用户通过Apple应用内购买机制销售的应用内订阅与其他地方提供的订阅之间的价格差异；禁止在应用程序中包含链接，引导iOS用户访问应用程序开发人员的网站，在该网站上可以购买替代订阅。应用程序开发人员也无法联系自己新获得的用户，例如通过电子邮件，在他们设置账户后告知他们有关替代定价选项的信息。

欧盟委员会认为，苹果的反转向条款构成不公平交易条件，违反了《欧盟运作条约》（“TFEU”）第102（a）条，“反引导条款”对于保护苹果与苹果智能移动设备上的App Store相关的商业利益来说既没有必要也不相称，并且对iOS用户的利益产生了负面影响。

欧盟方面认为，苹果的行为持续了近十年，可能导致许多iOS用户为音乐流媒体订阅支付明显更高的价格，因为苹果向开发者征收高额佣金，并以更高的订阅价格形式转嫁给消费者。此外，苹果的“反引导条款”也导致了用户体验下降：iOS用户要么必须进行繁琐的搜索，才能找到应用程序之外的相关优惠，要么他们从未订阅过任何内容。因为他们自己没有找到合适的服务。

与此同时，18.4亿欧元的处罚结果也引发了关注。据测算，这笔处罚总额约占苹果公司全球营业额的0.5%。

此前的2024年2月，英国媒体报道称，欧盟将会对科技巨头苹果处以约5亿欧元罚款，原因是苹果涉嫌未告知iPhone用户在App Store之外还有更便宜的替代音乐流媒体应用程序，从而造成了反竞争环境，违反欧盟反垄断法规。

科伟史密夫斐尔联营办公室合伙人徐明妍告诉《财经》，所有的市场支配地位滥用行为分为两类：一种是排斥竞争的行为，一种是剥削性的行为。剥削性行为就是垄断高价，“苹果税”看似是垄断高价，但实际上垄断高价最终会被消费者转嫁，从而让苹果的竞争者承受更高的运营成本，让竞争者处于劣势地位，这反而变成了一个排斥竞争的行为。

为什么罚款金额会从5亿欧元变为18.4亿欧元？欧盟竞争主管玛格丽特·维斯塔格表示，这笔罚款包括4000万欧元的基本罚款和18亿欧元的威慑罚款。

欧盟委员会认为，在罚款基本金额的基础上一次性追加18亿欧元，是为了确保对苹果公司的整体罚款具有足够的威慑力。欧盟方面认为，这种一次性罚款是必要的，因为侵权造成的损害很大一部分是非金钱损害，而这种损害无法根据委员会2006年罚款指南中规定的基于收入的方法进行适当解释。此外，罚款必须足以阻止苹果公司重复当前或类似的侵权行为，并阻止其他具有类似规模和资源的公司实施相同或类似的侵权行为。超过18亿欧元的罚款总额与苹果公司的全球收入成正比，对于实现威慑是必要的。

此外，欧盟委员会还命令苹果公司取消反转向条款，并避免在未来重复侵权或采取具有同等目的或效果的做法。

徐明妍认为，本次欧盟对苹果的处罚从罚金总额来看确实很大，但苹果全球营业额非常大，从这个巨大的基数来看，0.5%的罚款比例很低。她表示，判断一个行为违法性与否，其实是要看处罚的比例。在反垄断实践中还未见过这么低的罚款比例。正常的逻辑应当是根据现实竞争行为的恶劣程度来决定处罚金额的百分比，例如2%、3%或者7%、8%，甚至更高。

在徐明妍看来，欧盟的操作可能不是根据苹果行为的严重性去评估罚款比例，再根据全球营业额罚款，而是欧盟当局认为罚多少钱是合适的。“我个人推测这个罚款金额很可能是欧盟与苹果沟通后的结果。”徐明妍说。

苦苹果税久矣

实际上，这张18.4亿欧元的天价罚单并非苹果与欧盟监管机构的第一次较量。

3月7日，欧盟《数字市场法案》正式生效。为应对《数字市场法案》，苹果在1月宣布了在欧洲地区的一系列改革措施，包括AppStore支持“侧载”、开放NFC功能、降低“苹果税”等。

此前有应用开发者对《财经》表示，由于核心技术费带来的成本，很多开发者可能不会选择新协议。欧盟27个国家的苹果开发者可以选择现有的30%苹果税协议，或者接受新政策的协议。如果开发者选择新协议，侧载限制颇多，开发者面对的并非自由的第三方商店、安装费等，实际上其实没有多大的收益点。反而要维护这些新渠道，处理第三方支付的订单和退款等，成本会增加。

这一改革措施也被认为缺乏“诚意”，招致了广泛批评。因30%“苹果税”而与苹果对簿公堂的Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）认为，这是一种“恶意合规”行为，事实上形成了对《数字市场法》的阻挠。

Spotify首席执行官丹尼尔·埃克（Daniel Ek）则认为，“在合规和让步的虚假借口下，苹果提出了一项完全是闹剧的新计划”，并对0.50欧元的核心技术费提出了质疑。

目前来看，《数字市场法案》已逐渐显示出其威慑力。2020年，因试图绕过苹果的支付系统直接向玩家收费，Epic Games开发的游戏从iOS中被下架。苹果在欧洲支持“侧载”后，Epic Games试图在欧洲地区通过第三方应用商店重回iOS平台，但苹果迅速终止了Epic Games的开发者账户。

欧委会3月7日宣布，正在对苹果公司移除Epic Games开发者账户一事进行调查，并评估苹果的行为是否违反了《数字市场法案》及其他欧盟法律，且已要求苹果提供进一步解释。3月9日，Epic Games在其网站表示，在欧盟委员会调查后，苹果已经撤了中止开发账户的决定，目前该公司正按照计划推进第三方应用商店Epic Games Store，并将《堡垒之夜》带回欧洲iOS平台。

一直以来，苹果打造了由硬件、软件和服务构建起的“围墙花园”，并对入驻iOS的应用开发者收取高达30%的佣金。2020年11月18日，苹果遭到Donald R. Cameron和Pure Sweat Basketball等美国iOS应用开发者发起集体诉讼后决定，对美国年营收100万美元以下中小开发者仅缴纳15%的应用抽成，同时将该项政策让步在全球推广。目前，在全球大部分地区，苹果对在App Store上年收入在100万美元以上的App中发生的数字内容消费收取30%的分成，对年收入在100万美元以下的中小开发者的抽成比例为15%。

从全球范围来看，苹果已经在多国的诉讼压力或监管机构要求下，调整在当地的佣金费率。

在美国，2024年1月，苹果在与Epic Games关于反转向政策的反垄断诉讼败诉后，苹果修改了美国App Store政策，允许应用包含一个指向开发者网站的链接，进而引导用户进行非App Store内购。然而，苹果仍计划对通过此方式购买的内容收取12%（订阅超过一年或中小开发者）至27%（年收入100万美元以上的App）的佣金。这也就意味着，开发者使用其他的支付渠道只能免除苹果3%的支付手续费，但仍要支付27%的佣金。

在韩国，2022年6月30日，苹果宣布将遵守韩国《电气通信事业法》修正案，允许开发者采用第三方支付系统。佣金费率从之前的最高33%降至26%。

在欧洲，荷兰反垄断机构ACM曾要求苹果应用商店需在2022年1月15日之前，向所有约会应用开放绕开应用内购支付渠道的第三方支付，逾期不整改将受到每周500万欧元罚款的处罚。苹果在2022年2月宣布将把荷兰App Store符合条件的应用程序30%的佣金调整为27%。

在日本，尽管未涉及调整“苹果税”费率，但苹果也在监管压力下做了一定妥协。2021年9月1日，苹果在受到日本公平竞争委员会调查后决定，在日本阅读器App允许外链跳转，同时将该项政策让步在全球推广。

除此之外，多国也发起了对苹果的反垄断调查或诉讼。但除了英国的集体诉讼外，均不涉及苹果税。

在英国，2023年，英国1500多名开发者就苹果的应用商店收费问题向苹果提起了7.85亿英镑（合10亿美元）的集体诉讼。该诉讼指控苹果滥用主导地位，对App Store的应用内销售收取15%至30%的费用。