苹果为何深陷反垄断漩涡？

苹果公司正面临创立以来的最大监管挑战。

当地时间3月21日，美国司法部联合15个州和哥伦比亚特区的总检察长，对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其垄断或试图垄断智能手机市场。

在资本市场上，这起反垄断诉讼的影响立刻凸显。3月21日当日收盘，苹果股价下跌超过4%，市值蒸发超1100亿美元，缩减至2.6万亿美元。

与苹果以往遭遇的诉讼不同，美国司法部这次直击其核心商业模式。

美国司法部指控，苹果公司在智能手机和高性能智能手机市场拥有垄断地位，并利用其对iPhone的控制权从事广泛、持续和非法的行为。这种反竞争行为旨在维持苹果的垄断地位，同时获取尽可能多的收入。

此外，苹果的行为影响范围极大，涉及网络浏览器、视频通信、新闻订阅、娱乐、汽车服务、广告、定位服务等多个领域。

苹果公司陷入反垄断诉讼漩涡，只是美国近几年科技领域反垄断潮中的又一新的浪头。此前，谷歌、Meta、亚马逊三巨头已相继被起诉。这些诉讼意味着，美国监管部门与大型平台展开持久战。

可以预期，美国司法部与苹果公司的这场诉讼将旷日持久。苹果公司的这场危机存在几种可能的终局：“雷声大、雨点小”的悄然和解；接受罚款并彻底改变其商业模式；成为美国历史上少数几家被拆分的公司。

无论哪种结局，伴随着期间发生的博弈故事，这一案件都会让全球商业生态产生巨大涟漪。

被诉“五宗罪”

1997年，乔布斯在离开了12年后回到百废待兴的苹果，决心重新塑造公司的核心价值。彼时，他在一场演讲中提出：营销的核心是价值观。在这位企业家看来，品牌是基于伟大价值观，从而让用户产生共鸣。

20多年后的今天，苹果通过持续创新，在年轻群体和高收入群体中广受欢迎，但同时也开始遭遇部分消费者的不满。

2023年，在美国乔治敦大学商学院的一堂课上，授课教授随机调查发现，课堂上的九成学生使用苹果手机，他们的整个在线生活——从获得消息、社交媒体、在线支付等——都在苹果手机和苹果电脑上进行。

在这堂课上，超过60%的学生表示想换用更便宜的智能手机，但他们认为退出苹果生态系统的成本太高了。

同一时间，美国高校学生们公开讨论的一个话题，是安卓系统手机消息的“绿色气泡”和苹果用户的“蓝色气泡”之间的区别。苹果手机用户通过imessage互发短消息，会显示为蓝色气泡。而当一台苹果手机与安卓手机互发消息，苹果手机显示的是绿色气泡。

这场被称为“绿色气泡效应”的探讨，并不仅仅指向颜色差异，通常关联着财富和地位。一些使用安卓手机的学生感觉，自己被微妙地孤立了，甚至受到一种无声的欺凌。有学生对《财经》记者表示，在校园里，绿色气泡会给使用者贴上“低质量信息”爱好者标签，这种氛围，最终迫使一些学生成为苹果用户的一员。

过去数年，这些微妙情绪折射出的苹果封闭生态系统以及高额定价，也逐渐被反垄断监管机构捕捉。

在过去14年里，苹果公司曾遭遇两次反垄断诉讼。

2010年，美国司法部起诉苹果、谷歌、Adobe、英特尔等六家高科技公司，指控它们达成了协议，限制彼此互挖对方的高技能员工，阻止员工跳槽到竞争对手公司。后来这起诉讼案件达成和解。

2012年4月，苹果公司和五家图书出版商被美国司法部起诉，被控非法操纵iPad上销售的电子书的价格。法院最终认定，苹果公司在知情的情况下与图书出版商合谋提高电子书价格。

但新近的这次反垄断诉讼，美国司法部将矛头对准了苹果公司的核心产品——iPhone。

美国司法部的起诉状认为，苹果公司的反竞争行为有多种形式，其中许多形式至今仍在演变，具体体现为五种：

一、阻止创新的超级应用程序。苹果公司遏制了具有广泛功能的应用程序的增长，这些应用程序将使消费者更容易在竞争的智能手机平台之间切换。

二、抑制移动云流媒体服务。苹果公司阻止云流媒体应用程序和服务的开发，这些应用程序和服务可以让消费者享受高质量的视频游戏，以及其他基于云的应用程序，而无需支付昂贵的智能手机硬件费用。

三、排除跨平台消息传递应用程序。苹果公司让跨平台消息传递的质量变得更差，创新性更低，用户的安全性也更低，因此客户不得不继续购买iPhone。

四、限制非苹果智能手表的功能。苹果公司限制第三方智能手表的功能，因此购买Apple Watch的用户如果不继续购买iPhone，将面临高额自付费用。

五、限制第三方数字钱包。苹果公司阻止第三方应用程序提供点击支付功能，从而阻碍了跨平台第三方数字钱包的创建。

美国司法部还称，苹果的行为影响范围极大，实际上超出了以上五种形式，影响了网络浏览器、视频通信、新闻订阅、娱乐、汽车服务、广告、定位服务等。例如，苹果提高了购买和使用iPhone的成本。

针对“绿色气泡效应”，美国司法部更是提出，苹果通过跨平台短信的绿色气泡向用户暗示非iPhone用户的信息体验较差，进而认为安卓手机的质量较低——例如，非iPhone用户的对话没有加密，视频质量更加粗糙，用户无法编辑消息。

美国司法部还援引数据称，2023财年苹果在股票回购和分红上的支出为770亿美元，是其在研发上支出（300亿美元）的2倍。苹果减缓了iPhone的创新速度，以便通过订阅服务和云服务从客户那里获取收入，即如果消费者可以通过云流媒体玩游戏，就不必选择性能更加强大且昂贵的硬件。

美国司法部据此认为，苹果公司有充分的动力去延伸和扩展其行为方针，以获取和维持对下一代前沿设备和技术的控制力。

为了这次诉讼，美国司法部做了多年准备。

2019年，还在特朗普执政时期，美国司法部便开启了对苹果公司的反垄断调查。同年，音乐流媒体巨头Spotify曾发起的一项投诉，认为苹果滥用市场支配地位收取“苹果税”，且违背了反规避原则，不允许App在平台内接入外部的付费链接。同年10月，美国众议院司法委员会要求Spotify提供有关苹果涉嫌反竞争行为的信息。

2020年10月，经过16个月的调查，众议院司法委员会发布了一份涉及亚马逊、苹果、脸书和谷歌等公司的报告。其中，苹果公司被指控在移动操作系统市场和手机应用商店市场占主导地位，30％的“苹果税”迫使开发者提高消费者价格或减少对应用程序的投资。

与此同时，苹果公司也面临着其他企业提起的反垄断诉讼。

2020年8月，美国游戏公司Epic Games开发的游戏《堡垒之夜》因绕开App Store让玩家在游戏中直接付费，因而被苹果官方下架，Epic Games在美国加州北区联邦地区法院对苹果公司提起诉讼。苹果公司随即提出反诉，称Epic Games故意违反与苹果的合约条款。

2021年9月，法院裁定苹果公司在十项指控中有九项胜诉，只有一项指控败诉，即苹果公司禁止App提及其他支付系统的做法。此后，双方一再上诉。2024年1月16日，美国最高法院驳回了审理这起反垄断纠纷的请求。

这起诉讼促使苹果公司修改了美国App Store政策，允许应用包含一个指向开发者网站的链接。虽然用户可以进行非App Store内购，但内容开发者仍须向苹果交纳12%（订阅超过一年或中小开发者）或27%（年收入100万美元以上的App）的佣金。这意味着，开发者使用非苹果的支付渠道，只能省下3%的“苹果税”。

此次美国司法部的目标并未局限于“苹果税”。斯坦福大学法学院教授道格·梅拉梅德认为，依据美国法律，苹果公司可以收取其合法获得的垄断产品及服务的任何价格，包括所谓的“垄断价格”。这样的价格被视为对其在市场上成功的合法回报，同时也是激励其他公司为了获得这样的成功而积极竞争的手段。

在梅拉梅德看来，美国司法部全面关注苹果公司涉嫌非法增强或巩固其垄断地位的行为，而不单纯聚焦于收取高佣金的做法，这是一种明智的策略。梅拉梅德曾在美国司法部负责反垄断工作。

为何盯上苹果？

美国司法部的诉状认定，苹果违反了《谢尔曼法》第二条。这一条款规定，任何人垄断或企图垄断，或与他人联合、共谋垄断州际间或与外国间的商业和贸易，将构成重罪。如果参与人是公司，将处以不超过1000万美元的罚款。

要认定苹果公司违法，就要界定其具备市场支配地位的特定市场，且滥用了市场支配地位。

美国司法部认为，苹果在智能手机市场和高性能智能手机市场均具备市场支配地位，且在后一市场具有强大支配地位。

美国司法部援引数据称，iPhone手机在高性能智能手机市场所占的份额达70%，在智能手机市场，苹果的市场份额（按收入计算）也超过了65%。而在年轻群体和高收入家庭中，苹果的优势更加明显。

苹果公司的市场份额受益于其不间断更新的硬件，而强大的生态系统更构建起难以逾越的护城河。

60岁的美国人Sergey每周都去上一堂体能训练课，他发现课上很多人手上都有一块苹果手表。别人告诉他，有了苹果手表就能在课上方便地接听语音来电、信息通知，还可以放音乐、移动支付以及健康管理等等，于是他也买了一块。很快，Sergey意识到，这只是一个开始，他要买相配套的其他设备，于是他的预算开始膨胀——从iPad到AirPods。更让他沮丧的是，买其他品牌的产品可以货比三家，而在苹果设备上，为了各处设备能相容，自己没有选择。

美国人Jonathan觉得，自己像“上了贼船”般一步步被锁定在苹果生态系统中。Jonathan的爱好之一是拍视频，当他使用安卓手机拍完视频要转发时，不能使用苹果的Airdrop功能，替代方案因为视频的占用空间巨大而变得非常烦琐，他因此购买了苹果手机。随后他发现，自己用了多年的索尼电脑要因此换成苹果电脑，为了实现两种系统的转换，他花了两个月的时间还没完成。

针对消费者的这些感受，美国投资管理公司Tamarack Advisory研究员黄少萍分析，美国司法部这次诉讼的焦点正是“苹果正在摧毁创新”，包括市场垄断行为、创新速度放缓以及生态系统封闭。换言之，苹果通过其App Store的政策，限制了下一代的竞争和创新，对第三方开发者和小型创新企业构成了壁垒。

但黄少萍指出，即便在某些领域的创新速度放缓，苹果仍然在硬件、软件和服务上持续创新。例如，苹果芯片（如A系列和M系列处理器）在性能上领先市场，而其软件和服务（如隐私保护功能和健康相关应用）也不断推陈出新。苹果的产品和技术经常推动新的行业风潮。例如，iPhone推动了智能手机的普及，而Apple Watch开创了智能手表市场。通过这些创新，苹果不仅改变了自身的产品线，也影响了整个技术行业的发展方向。

“因此，苹果是否‘摧毁了创新’，答案是见仁见智的。”黄少萍说。

苹果遭遇此次监管的政治原因也不可小觑。

北京己任律师事务所高级顾问薛颖认为，需要结合目前美国整体的政治生态来看待苹果案。目前拜登政府背后的民主党对待反垄断的态度相对更激进，理念是要强化政府干预，通过反垄断法实现自己的政治目标或政策目标。这也是为何拜登将年轻的莉娜·汗推上美国联邦贸易委员会（FTC）的主席之位。此外，美国司法部反垄断部门的负责人、助理司法部长乔纳森·坎特的立场也一贯激进。