阿里重组真正结束

过去一年，卸任董事局主席五年、淡出公众视野许久的马云三次内部表态。这三次，马云的表态一次比一次公开，身份也发生了变化。

2023年5月下旬，马云在只有少数几位业务总裁参与的沟通会上说淘天集团的未来是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

半年后，拼多多市值即将赶上阿里，马云在内网回帖“阿里会变，阿里会改”，用100多字强调必须付出任何代价和牺牲来推进改革，落款“合伙人马云”。

最近一次是今年4月10日，阿里重组一周年之际，马云发了一封千余字的全员信鼓舞士气，说“要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”，全网传播。信最后是马云在阿里工作时的花名——风清扬。

马云三次发声，赶在阿里一年改组的三个节点。第一次，阿里刚刚启动“1+6+N”改组，计划让子业务独立融资或上市；第二次，阿里宣布盒马暂缓上市，阿里云放弃完全分拆，马云家族信托减持阿里的消息引发市场反弹；第三次，一个月内阿里换了三个业务的CEO（首席执行官）。

一位阿里人士总结，马云的三次内部表态，对应了过去一年阿里的三个思考——如何改革主业电商？如何应对竞争？如何面向未来？员工们在内部调侃，说马云全员信的叙事很MAGA——Make Alibaba Great Again，让阿里巴巴再次伟大。

阿里目前在中国电商市场的份额差不多是四成。从年成交额维度看，阿里中国零售8万亿元量级，拼多多4万亿元量级，京东3万亿元量级，抖音电商2.6万亿元（支付口径）。

一年前刚改组时，阿里喊出价格力战役，最忌惮的对手是拼多多。一年后，抖音成为明确而迫近的威胁，争抢阿里的利润来源——品牌广告。

“抖音最麻烦的是像刺猬，随便直播一场就有几千万元，阿里内部对这类非计划性的行为很难有解法，也做不出一个8亿日活的内容平台。”多位阿里员工认为抖音成长远超预期，比拼多多更难对付。《财经》了解到，抖音美妆护肤大类目的成交额在去年底逼近淘宝、天猫。

电商行业的格局再一次回到三足鼎立的全品类竞争。上一次出现这种局面还是十几年前，腾讯自己下场做电商的时候。

管理者们比任何人都清楚阿里在中国电商市场的位置，危险信号已经很明确——只有成交额在第一；交易用户数第二，不及拼多多；包裹数第二，且和第三名抖音电商非常接近；DAU（日活跃用户），3月淘宝是抖音的一半，比拼多多多了4000万。

如果用一句话总结阿里重组的这一年，马云的这句话最能概括——“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己。”

结束了四年的讨论：客户第一，但谁才是客户？

2020年下半年，时任阿里CEO张勇回答员工疑问，谁是第一客户，他说，“买家第一，或者卖家第一，这样的讨论没有意义。谁第一都不合适，我们还是要具体情况具体来看。”

阿里价值观的第一句话就是“客户第一”。阿里最初做的是帮企业找客户订单的生意，客户是企业。后来有了淘宝，客户变成商户。但拼多多的崛起让一些阿里业务员工怀疑，商户和消费者到底谁更优先。

阿里将广告位卖给商家收取广告费，一年获得上千亿元的利润。于是消费者刷到的商品往往不是最便宜的，和追求极致低价的拼多多反差巨大。

到2020年，拼多多成交总额已经达到1.67万亿元。这年3月，阿里重新推出面向下沉市场的“淘宝特价版”（后更名“淘特”）来对抗拼多多。到那一年底，拼多多的年度买家数量首次超过了阿里。

阿里上下也开始重新思考，如何定义清楚阿里的客户是谁？张勇自己也在内部说：“平台最难的是，谁是第一客户的问题。”这位职业经理人也需要对阿里的利润，进而阿里的股价负责。

一直到2021年中，有员工在小范围的CEO面对面活动上质疑阿里在618期间跟进京东平台的最低价，损害了商家利益，张勇明确提出，“我们在电商侧的第一客户是消费者。”但他没再过多解释。

到2021年12月初，阿里宣布实行“多元化治理”，任命戴珊分管淘宝和天猫电商。据《财经》了解，她上任当月叫停了以GMV为目标的发展模式，要围绕“买方为第一客户”进行体系化改革。

这一态度明朗的表态，局限在她和十几条业务线负责人的小会上。此后，戴珊面向员工、商家、外界传递的核心思想始终围绕“重视用户体验”，而没有直接说“消费者第一”。

又过了一年，又一次面对员工对于如何处理商家和消费者的关系，张勇态度更明确，“有冲突的时候，我们应该旗帜鲜明地站在消费者这边，作为一个平台，只有消费者跟你在一起，商家才会跟你在一起。”这一年，拼多多的成交总额已经超过了3万亿元。

但所有这些表态都只是小范围沟通，结果以QA贴在内网。“客户第一”依然位列阿里价值观第一条。谁是客户，阿里并没有面向公司全员和外界的正式回答。一家体量如此大的公司，最基本的共识问题长期模糊。

今年4月初，参与阿里早期创办的阿里长期合伙人蔡崇信才真正对内对外回答清楚这一基本问题，说阿里真正的第一客户是“使用其应用程序购物的用户”。不过阿里集团的官方使命依然是“让天下没有难做的生意”。

有义务回答“谁是第一客户”这个问题的不只是CEO。阿里集团在2010年设立了合伙人制度。合伙人有权决定董事会组成，让公司上市后依然可以坚持最初的使命、愿景和价值观。

阿里的最高决策者们

截至最新的2023财年（2023年3月31日），阿里共有28名合伙人。所有阿里合伙人都曾在业务一线或掌管职能部门，他们60岁退休，但马云和蔡崇信这两位长期合伙人至少可以连任到70岁，并且到期后依然可以被合伙人表决延长。

去年5月公布重组后的六大业务集团董事会名单里，19人里有18人是阿里合伙人。

2023年9月10日，张勇卸任自己在阿里的所有职位。蔡崇信接任阿里董事局主席，阿里集团CEO、阿里云智能集团CEO职务均由吴泳铭接管。

吴泳铭是阿里“十八罗汉”，18位创始团队成员之一。他也是阿里合伙人里少数管过产品、技术、运营的人之一。接替阿里集团职位后不久，吴泳铭又接替戴珊担任淘天集团CEO。

今年3月，赶在阿里巴巴集团2024财年结束前，三位业务CEO卸任。本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福、盒马CEO侯毅、高鑫零售CEO林小海先后退出管理职务。

一年间，阿里已经换掉了六位CEO岗位上的管理者。

吴泳铭现在是三位集团的CEO（阿里巴巴集团、淘天集团、云智能集团），在4个集团的董事会里（阿里巴巴集团、淘天集团、本地生活集团、阿里国际数字商业集团）。

直接向吴泳铭汇报的人超过20人，包括业务线高管，有淘天集团的刘博（花名：家洛）、吴嘉、谌伟业（花名：处端）、程道放（花名：道放）、汪庭祥（花名：少游）、刘一曼（花名：一漫）等，有云智能集团的叶军（花名：不穷）、周靖人等，还包括一些合伙人，比如俞永福、吴泽明、蒋芳等。

核心业务板块负责人确定后，他又定下“年轻人提上来、用起来”的用人原则。《财经》了解到，目前淘天集团一线的基层管理者，正在涌现更多95后面孔，总裁往下一级的管理层，也增补了一些90后。

吴泳铭的管理风格简单直接，一位阿里人士评价他，“很明确要什么，不要什么。”

他只看数据——订单数、交易额、产品评测、客户NPS（净推荐值）数据等等，数据要和市场比、和竞争对手比，内部采取多策略的赛马体系和A/Btest机制——他强调依靠数据做决策，这也是拼多多、字节跳动等公司一直在做的事。

他选出的新管理团队更年轻、做事也更高效，决策速度变快。

《财经》了解到，一位业务高管带领团队开会时有疑问，现场当即打电话联系吴泳铭，得到答复后立刻做出了决策。

以前在淘天，一个行业相关的几个跨部门团队很难聚在一起工作，因为分属不同的事业部，彼此最多了解个GMV数据。

现在吴泳铭提供更大的权限和空间，先成立跨部门的虚拟专项小组，直播行业、天猫行业、淘宝行业的员工可以一起每天开会，分享各种数据；涉及汇报流程，只要三个业务领导中两人投票同意，就可以自己决策。

集中资源，一切为了淘天

到2023年底，阿里账上拥有足够的现金及短期投资——5552亿元，以及数千亿元的股权投资，这是上一任管理团队给阿里留下的转型储备。

接下来是持久战，阿里的两个年轻对手都很会赚钱。一线员工首先感受到了变化。以前，一个淘宝春节的营销项目，光报销的差旅费就要50万元人民币；现在淘宝天猫都更换了财务负责人，一位业务总裁定下规矩，原则上150万元以上的费用支出审批，一个也不批。

围绕钱，一位阿里人士总结，核心思想是“把钱流向效率最高的地方”。

500亿元的资源涌向了天猫，用来优化营销策略和提升品牌的价格竞争力；淘宝直播在今年新获得了集团给到的百亿元现金投入，领到的任务是新财年DAC（日购买用户）增长翻倍。

“聚焦”成为阿里2024年关键词。阿里从过去什么都要做的外延式扩张，变得聚焦。一位接近核心管理层的阿里人士评价，聚焦的另一层意思是，明确阶段性目标，“管理层在辨析主要矛盾，既然要抓住用户，阶段性就要解决好，不要犹豫徘徊”。

过去一年，阿里为淘宝天猫减负，一些需要依赖它的利润输血的业务被分拆出去自负盈亏。阿里原计划最先上市的三个业务，目前均出现变数：阿里云放弃完全分拆、盒马暂缓上市、菜鸟放弃上市。此外，围绕银泰、大润发、盒马等新零售业务一直有出售传闻。

电商相关的资源被重新倒回淘宝天猫：淘特的商家和商品迁回淘宝；批发平台1688到淘宝开店提供便宜商品；菜鸟驿站团队入驻淘天联合办公以提升“送货上门”的用户体验等等。

多个集团的得力高管也被调到淘天集团，比如饿了么原COO（首席运营官）谌伟业、智能信息事业群的吴嘉——谌伟业负责饿了么的整体运营和市场，几乎是除了CEO之外的二号人物；吴嘉治下的产品夸克，刚刚升级为阿里的战略级创新业务。

一位阿里人士总结，“为了全力干好淘天，阿里真是拼了。”

如何赢回市场增长，管理层给出了三条路径：以数据推动的决策体系；汇报更看重数据，而非华丽的PPT汇报；最重要的一条，也对应了第一客户是谁——一切以消费者的需求和体验为中心优化所有业务环节，强调“好货”“好价”“好服务”。

这家电商巨头，开始竞争对手的“好服务”，比如“仅退款”。

拼多多的仅退款政策上线于2021年初，用户发起退款，无需退回商品，拼多多对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

2023年底，淘宝实行新的争议处理规则，最吸引市场关注的点在于其将根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。这一改变被解读为阿里要全面学习拼多多的仅退款政策。

《财经》了解到，目前仅退款的流程是消费者发起，平台综合考量消费者信用分和商家质量分做出处理。在全平台全行业全用户推行，但实际会发起仅退款的消费者并没有太多。