苹果生态攻防战

2024年迄今，美国纳斯达克指数总体划出了一条漂亮的增长曲线，上扬4%。几大科技公司高歌猛进，微软增长6.3%、谷歌增长11.7%、亚马逊增长13.6%、英伟达更增长了67%——唯独苹果黯然失色，掉头向下跌了约12%，向微软让出了全球市值的头把交椅。

纳斯达克指数与苹果股价的一涨一跌间，背离了约16%。2023年全年，二者走势高度吻合，且苹果明显强于大盘。

今年以来，巴克莱银行、Piper Sandler、Loop Capital、Redburn Atlantic等投行均下调了对苹果的评级，从“买入”改为“中性”或“卖出”。这当中不乏多年来长期看好苹果的机构，而做多苹果的分析师比例已创下近四年来新低。苹果已是美国科技巨头中除特斯拉，最不被看好的股票。

反差是，苹果在2023年却交出了一份不错的成绩单。第三方研究机构IDC数据显示，2023年苹果以20.1%的市场份额首次超越三星，成为全球智能手机市场第一名，也是前五名中除传音外唯一保持增长的手机厂商。在中国市场，苹果同样问鼎年度冠军，占据全年17.3%的市场份额，在前五名中降幅最小。

图1：2023年初至今，苹果股价与纳斯达克指数走势

苹果为何如此？业务与股价的温差实则暗含资本市场对苹果前景的隐忧。

其一，欧盟、美国以及更早前的韩国、日本对苹果掀起的反垄断风暴，直指其封闭生态，要求苹果开放侧载（允许从App Store外的应用商店下载应用）或降低佣金费率。软件服务业务是苹果营收增长最快、毛利最高的板块，多方监管将直接影响苹果未来的盈利能力。

其二，拳头级硬件产品承受着销售压力。华为缺位的两三年间，苹果曾吃下最多红利，华为手机归来后，也将面对最直接的竞争。两款Apple Watch产品也因专利纠纷在美国市场暂停销售。

其三，外界认为苹果在这一轮大模型竞赛中已慢了半拍，没有如微软、谷歌推出大模型产品，也没有像三星、华为等手机厂商率先在端侧应用大模型。极少数的动向是在2月底的股东大会上，苹果CEO（首席执行官）库克表示，正向AI领域投入大量资金，承诺今年晚些时候将展示“如何在生成式AI方面开辟新天地”。

上述三方面并非孤立存在。自2008年App Store发布以来，苹果逐步建立起了一套覆盖硬件、软件、服务的生态系统，被称为“围墙花园”。多年来，苹果以手机以及其他智能硬件产品庞大的出货量维持着这座花园的基座，又以封闭的商业模式、高额的提成比例将开发者留在花园内。但这一次，反垄断敲开了围墙裂缝，基座也面临着出货量挑战。在更长远的时间轴上，苹果在生成式AI上的迟缓，更让投资者质疑，苹果在未来是否还能保持在生态中的号召力。

这将决定这座花园在更长远的时间轴上，是会被历史抛下，还是持续繁荣。

围墙裂痕

3月4日，一张来自欧盟的价值18.4亿欧元（约合142亿元人民币）的巨额罚单，揭开了针对苹果的新一轮反垄断风暴序幕。

这项处罚起源于瑞典音乐平台Spotify的投诉。经过多轮调查，欧盟最终认定苹果滥用在音乐流媒体应用分发市场的主导地位，妨碍了竞争对手Spotify向用户提供促销和订阅升级服务。

在缴纳罚款之余，苹果作出了更多姿态。两天后在iOS 17.4正式版中，苹果面向欧盟27个成员国的应用开发者开放了一系列权益，包括开放第三方应用下载渠道；开放第三方支付，不再强制使用Apple Pay；将依据不同营收规模的开发者收取的“苹果税”费用率由30%、15%分别下调至17%、10%。

所谓“苹果税”，指的是App Store面向应用开发者收取的佣金。在游戏充值、内容订阅、直播打赏等场景，苹果要从中抽取30%的费用（年收入不足100万美元的小型开发者抽成15%）。这导致苹果用户在消费这类产品时，往往要比安卓用户支付更高的金额。

这类收费模式并非由苹果开创，而是始于游戏机公司。早期游戏开发者必须通过游戏机才能接触到玩家，游戏机公司便以此收取约30%的游戏卡制作费和平台费用。至今任天堂、Xbox和PlayStation三大主流游戏机厂商仍会收取30%的费用。在安卓手机的官方应用商店，同样会抽取佣金，但主要面向游戏应用，抽成比例甚至高达50%。

多类渠道收费中，苹果之所以饱受诟病，是因为它被称为“围墙花园”的封闭商业模式。这套模式极大程度上提高了用户在苹果生态内留存度，更难以向安卓生态迁移。而在用户的角度，封闭生态的好处显而易见，意味着更严格的App把关度，以及更强的安全性。

某头部手机厂商的一位产品人士评价，封闭生态为苹果提供了绝佳的避风港和变现路径，不仅在软件和服务上可以源源不断地获取高额收入，更在硬件开辟出了容错空间。即便个别代际的产品反响平平，依然可以留住用户。

表1：2022年一季度-2024年一季度全球手机出货量市场份额

表2：2022年一季度-2024年一季度中国手机出货量市场份额

此次在欧盟开放App Store生态，不是“围墙花园”的第一道裂缝。近年来在各国法律法规的限制下，苹果在韩国的费用从30%下调至26%，在荷兰约会类应用费用下调至27%，并在这两个国家开放第三方支付。而在日本的要求下，阅读类应用已在全球开放第三方下载渠道。

今年1月，在与游戏公司Epic Games长达四年的反垄断诉讼后，苹果在美国这一仅次于中国的全球App Store第二大市场作出让步。美国App Store佣金由此前的30%、15%略微下调至27%、12%，并开放了第三方支付。

但Epic Games对苹果的调整并不满意，认为苹果在具体操作中仍在限制用户获知其他支付方式，保持着27%的佣金比例也让第三方支付形同虚设。Meta和微软也提交了声援Epic Games的诉状。苹果近日也在一份法律文件中批评称，Epic Games这是在试图通过法院插手苹果内部业务，以达到免费使用苹果工具和技术、让自己公司获利的目的。这场拉锯战仍在持续。

相较于此前苹果在日本、韩国、荷兰等国作出的小范围让步，今年以来在欧盟、美国的开放力度，在这家公司历史上绝无仅有。美国与欧盟是苹果第二和第三大App Store生态市场，据第三方分析机构安诺析思国际咨询公司（Analysis Group）的一份报告显示，2022年美国与欧盟App Store市场内的开发者分别获得了2730亿美元和1190亿元销售额。排名第一的是中国，销售额为5700亿美元。

在这两大市场退让，会给苹果带来多大的损失？虽然苹果没有公布在细分市场的App Store佣金收入，但通过第三方数据机构的报告可以粗略估算。

第三方市场分析机构Sensor Tower报告显示，2023年全球用户在苹果App Store和谷歌Google Play付费达到1300亿美元，其中苹果约占68%，也就是884亿美元。按年复合增长率12%计算，2024年苹果App Store收入约为990亿美元。

而安诺析思的数据进一步显示，美国与欧盟在苹果App Store生态系统中分别约贡献24%、11%的销售额，大致相当于App Store 2024年在美国与欧盟的营收大约为237.6亿美元、109亿美元。

据我们测算，按照美国3%、欧盟5%-13%的佣金下调幅度，预计苹果2024年将产生约76.7亿-85.45亿美元的损失——相当于App Store全球收入的7.7%-8.5%，影响不大。

“降税是妥协，即便如此，App Store仍然是苹果的摇钱树。”一位头部互联网企业研究反垄断资深人士的观点是，降低佣金对苹果而言并不伤筋动骨。因为苹果仍希望开发者以App Store而不是第三方应用商店或应用官网分发。其中的本质是App Store不仅贡献苹果税，还有海量的广告收入和其他苹果订阅收入。

图2：苹果软件服务营收、占比及增速

图3：全球高端手机市场份额变化情况（2022年-2023年）

这场对苹果封闭生态的围剿才刚刚开始。3月底，美国司法部再度向苹果发起反垄断诉讼。只是这次，指控不仅限于苹果税，还包括阻止创新的超级应用程序（如微信、支付宝小程序等“应用中的应用”）、抑制移动云流媒体服务、限制苹果手表与非苹果手机的互联、不开放第三方支付等。苹果对此也逐条作出了否认。

欧盟、日本、澳大利亚、英国等也并未打算就此了结。例如欧盟根据《数字市场法案》在3月底启动了新一轮对苹果、谷歌和Meta的调查；日本也在拟定类似的反垄断法规，将要求苹果、谷歌等科技巨头开放第三方应用商店和支付渠道，并有可能将罚款金额提升至日本国内销售额的20%乃至更高，是现行法律的3倍多。

全球范围内已掀起一股推倒苹果围墙的法律浪潮，苹果不得不密集应对多桩旷日持久的官司。高额诉讼费用可能是一方面，对苹果生态收入的前景带来的不确定性却是更加明显的。

过招与拆招

早在反垄断风暴倒逼苹果改变以前，开发者积累的情绪已到达顶点。多年来业内流传着这样一句话，“天下苦苹果税久矣。”