出海电商四小龙竞赛：翻倍增长，用一切办法

如果说有什么行业在2024年依然蓬勃发展，出海电商无疑是其中之一。看看几大玩家的交易额增长目标就知道了。

它们分别是233%、150%、125%和40%，对应Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和Shein。

Temu最激进，今年定下600亿美元交易额目标，是2023年约180亿美元年销售额的3.33倍。

在风波中艰难前行的TikTok Shop去年交易额达到200亿美元，遂定下今年500亿美元目标。TikTok Shop指站内交易的电商业务，不包括商家在站内打广告，导流到站外成交的部分。

阿里国际数字商业集团中的零售电商板块则定下850亿美元-900亿美元目标。该板块两个主力业务——速卖通、Lazada去年交易额一共400亿美元，前者成立14年，后者被阿里收购6年，多年来业绩稳定。

步伐较慢的是Shein，也因其规模最大、做全品类最晚。2023年，Shein完成450亿美元销售额，首次超过Zara母公司Inditex集团，增速55%。今年Shein增速放缓，希望同比增长40%，达到630亿美元。

Temu起步最晚但最快，并带动所有人和它一起往前冲。

它们互相竞争，互相学习。去年大家都在做全托管，今年则都在尝试半托管模式，以节省物流成本，扩展品类。

我们了解到，Shein将在5月初开启半托管模式招商，和Temu一样首站选择美国，Temu半托管控制了定价权，Shein则以协商定价吸引商家。速卖通近期也落地了海外托管模式，它们都在抢夺在海外拥有本土仓、能本地快速发货的亚马逊和独立站大卖家。

四家平台都从美国扩散到了全球，这既是出于安全，也是出于野心。Temu美国市场在整体交易额占比已从2023年初的60%降至40%，与欧洲市场持平。媒体报道，Temu计划2025年将美国市场的占比进一步降到30%。

此前海外寄往美国、价值低于800美元的包裹不用缴纳关税，也不需要接受美国海关审查。一份美国众议院的报告称，2023年大约有10亿个这样的包裹进入美国，Temu和Shein的包裹占三分之一。现在，对这些包裹的审查正在加强。

目前Shein全球平均客单价为50美元-60美元，用户一年复购5次-6次，花费不到360美元；TikTok Shop美国用户一年花费200美元以内，而亚马逊一名美国非Prime会员一年会在亚马逊花费600美元。

今天，四家出海电商平台仍是中国便宜商品、高效产能的溢出渠道，全托管、半托管、直营多种模式都是为了提升履约确定性（快）、商品丰富度（多），以做到极致低价（省），但还难以冲击到亚马逊、品牌独立站所在的价格带（好）。

Temu：目标不能定太低

去年上半年，Temu内部定下了一个“小目标”——2023年9月1日之前，至少有一天，北美市场GMV（商品交易总额）超越Shein。

这个目标显然定低了，因为它们没多久就做到了。

全托管曾是Temu的核心打法，它帮助Temu赢得了第一阶段的胜利。该模式下，商家只需负责商品上架再发货至拼多多国内仓，平台负责选品、定价、物流、售后等全部环节。

全托管意味着平台要承担高昂的全环节成本，忍受亏损；且食品、图书等多种品类也无法做。因此，Temu今年转而探索半托管模式。

半托管下，平台的负担大大减少，履约难度也变低了。

Temu不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节。大卖家会直接把货提前备好，运到海外的合作仓库中。平台省下来的费用会被商家加在半托管商品的售价中。

拼多多再次展现其强大的执行力。半托管原定3月15日在美国上线，最后加急，提前三天上线。一位Temu前员工称，公司4000名员工中，至少上千人接到了半托管模式的产品、招商等需求。

在美国，他们最先招募的是本土中国商家，商家多数已是亚马逊大卖家。商家入驻门槛也不高，有营业执照即可。那些本土发货的商品会被打上“local warehouse（本地仓库）”标签，2天-10天送达，没有此标签的商品则会在11天内送达。

美国的消费者一直就愿意为更快的送达时间付费。比如亚马逊确定的时效体验就让它在美国收获了1.76亿Prime会员，人均年消费达1400美元。

该模式的另一好处是帮助Temu拓展品类。Temu得以售卖家居等大件货、泡沫包装纸等体积大但重量轻的货品、有保质期的食品、本土版权的图书等。

对比亚马逊，Temu的SKU（最小库存单位）数简直少得可怜。亚马逊全球共有8.5亿SKU，Temu只有超1000万，比速卖通还低，速卖通全球有超1亿SKU。

今年Temu美国市场的SKU目标是至少增长一倍，达到400万以上。目前其已将半托管模式迅速拓展至加拿大、英国。

理想状态下，随着品类拓宽、履约时效提升，Temu能提升客单价和复购率。

该模式的缺点是，商家直接把商品从仓库发给用户，平台只能做线上核价，不再进行质检环节，这会导致商品质量的不稳定。

一位行业人士推测，Temu接下来或许会将半托管与全托管两种模式结合——商家将货运到海外，Temu质检货物并把控末端配送。

一边探索一边狂奔，这将是Temu的常态。

Temu仍在加速。2023年12月，因圣诞节大促，Temu全球日交易额达到8800万美元，是2022年的19倍。今年3月，其全球日均交易额近1亿美元，和TikTok Shop接近，低于Shein的1.2亿美元。

TikTok Shop：急不得

2024年，TikTok Shop要追回失去的时间。去年8月，TikTok Shop匆忙在美国上线，比Temu晚了整整一年。

TikTok Shop计划完成500亿美元GMV目标，同比增长150%，其中美国市场需完成至少175亿美元，是上一年的10倍。美国也是Temu和Shein最大的市场。

直播是不会放弃的。毕竟抖音直播在中国曾大获成功，其去年给整个抖音电商贡献了六成以上的GMV，达2180亿美元。

北美用户不喜欢冲动购物，去年TikTok美区直播电商交易额不到5亿美元，占总量不到20%。今年，TikTok在美国开了直播格子间。TikTok动员服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。

除此之外，今年TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类，从按照规模大小划分，转为按照不同行业划分，目的是深耕行业。

Temu的起飞让自信如TikTok也会感到焦虑。启动三年，TikTok Shop目前仅覆盖东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共九个国家，而Temu一年半即覆盖56个国家。

一位TikTok人士说，去年内部总结Temu能快速开国的原因是“先上车，后买票”——进入一个国家前先提前找好物流、支付等合作商，合规问题则“后买票”，边拓市场边解决。

知道Temu怎么做，并不意味着自己能这么做。

TikTok的合规包袱远比Temu重。他们年初曾希望下半年开40个国家，包括巴西等国。但很快，目标又变得保守，调整为优先开欧洲核心十国。

欧洲也不容易做，欧盟《数字服务法》自去年8月正式生效，月活用户超过4500万的在线平台都须加强审查，及时删除非法和有害的在线内容，Meta、TikTok、速卖通等都在监管之列，Shein、Temu日活已达标，前者在4月26日上榜，后者尚未进入监管名单。

TikTok内部评估欧洲市场至少需要半年时间逐步起量。这也意味着，欧洲市场为今年500亿美元的目标作出的贡献有限。

东南亚最有希望大幅增长，其次是美国。

在美国，没办法太激进。目前TikTok将约2%的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是10%，因为管理者认为在美国市场，需要先培育电商内容。

TikTok Shop目前在美国日交易额超2000万美元，八成来自美国本土小店。今天，TikTok Shop在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年交易额大于200万美元。而Temu半托管的审核标准是——有营业执照即可。近期，TikTok还放慢了本土开店的审核速度。

TikTok广告代理商Bamboo Digital CEO（首席执行官）王鑫昊说，在上述条件下筛选出的商家，会让商品品质、送达时效都更有保障。

“在美国，脚步不能太激进，电商最终要为整个TikTok的大目标服务。”一位TikTok人士称。

阿里海外零售：向900亿美元GMV冲击

度过动荡一年的阿里没有时间休整。

2024，阿里海外零售定下850亿-900亿美元的GMV目标，增幅不小。去年为它贡献最大的两大业务——速卖通、Lazada总成交额为400亿美元。

Lazada为东南亚市场第二电商平台，在第一名Shopee和第三名TikTok Shop的夹击下，Lazada去年裁员减亏，从扩张转向防守。

与此同时，阿里在土耳其的电商平台Trendyol重要性上升、扩张加速。Trendyol接连进入中东、罗马尼亚、希腊等国。Trendyol相当于阿里+美团+菜鸟，不仅有电商业务，还有本地生活服务、二手商品平台、物流业务，去年开始盈利，但本身体量还小。

希望落在速卖通身上，它只能承受更多，无论是资源，还是期待。

速卖通在阿里的位置和几年前已大为不同。2020年时的速卖通还需自负盈亏，除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有1亿美元。这一情况在2022年初蒋凡到任后转变，他提升了速卖通的战略位置，并加大投入资源。

速卖通原是类淘宝的平台模式，2022年，它开始尝试直营，先测试“爆品”，起量后找厂家批量采购，以规模换低价；同时，开始摸索全托管。消费者在速卖通App上可以通过Choice频道购买到上述商品。

速卖通做对的两件事，一是更直接的竞价规则，二是提升履约时效。

过去的竞价是松散的，比如平台在大促期间要求商家降价，报名条件是“90天内的最低价”。

今天的竞价规则简单多了，价低者得流量倾斜，同价时，库存高者得。竞价周期缩短，每十天循环一次。

履约时效的改善得益于全托管模式，商户将货送到平台仓库后，平台负责国际物流、尾端派送。同时，随着菜鸟撤回上市申请，回到阿里集团，菜鸟和阿里国际电商的配合也更为紧密，目前菜鸟超过47%收入来自国际物流。

过去一年，菜鸟帮助速卖通在英国、西班牙、韩国等十个国家的配送时间从15天以上缩短至5天-8天，2024年速卖通计划在另外十几个国家实现8天-10天内送达。

2023年上半年速卖通上线全托管时，内部曾定下一个短期目标：整体GMV大盘中，全托管、直营各占比20%，第三方商家占60%。

去年底，全托管和直营在大盘中已过半，推动阿里海外连续三季度营收增长超40%。

Choice频道还上线90天内无理由退货、10美元以下商品仅退款等政策，而此前速卖通的商品售后甚至不支持退货。

为提升第三方商家的履约时效，速卖通在2024年1月上线半托管模式——和Temu的半托管模式不同，平台来负责履约，半托管商品也已经进入Choice频道销售。