东南亚电商战事不停
作者： 陈晶
东南亚电商市场的战事永不停，新故事正在浮现。
三家中国公司都选择了和本地企业合作：Shein正和Shopee洽谈合作；基于TikTok的前车之鉴，Temu正尝试和一家印尼本地电商企业洽谈入股，Temu官方否认了该说法；今年初，TikTok刚刚花费8.4亿美元控股了印尼第二大电商平台Tokopedia。
我们了解到，Shein集团孵化的美妆品牌Sheglam正在和Shopee洽谈入驻事宜；今年5月前后，Shein还曾与Lazada商议开设服饰奥特莱斯频道，但目前仍未落地。
一位Shopee人士说，Temu是它们内部目前最关注的对手，因其“弹药充足，充满变数”。自2023年8月开始，Temu已先后进入马来西亚、菲律宾、泰国，近日又进入了越南、文莱，整个市场还剩印尼、新加坡两国未进——印尼是东南亚最大的市场，但Temu尚未获准进入。
东南亚市场原有的三位头部玩家都已经或将要盈利。市场第一名Shopee母公司SEA在2023年实现了创立15年来首次年度盈利；Lazada也在今年7月迎来了创立12年后的首次盈利；我们了解到，TikTok Shop2024年初在东南亚已实现过单月整体盈利，计划年底前实现全年盈利。
我们独家获悉，截至2024年8月底，不算上Tokopedia，仅TikTok Shop东南亚的GMV（商品交易总额）已经超过150亿美元，保守预估年底将突破190亿美元——很可能超过Lazada。
热钱已在东南亚退潮。Google、淡马锡控股、贝恩联合发布的报告称，2023年整个东南亚的融资交易数量和金额降至过去六年来的最低点，打车外卖平台Grab、GoTo、电商平台Shopee、Lazada等头部公司无一例外在过去两年裁员、股价大跌、减少补贴、暂停烧钱。
不过增长并未停滞。市场研究机构eMarketer数据显示，2023年东南亚电商在社会消费品零售总额中占比仅10%，低于中国的27.6%；但销售额增长为18.6%，远超全球8.9%的平均增速，全球电商增速最快的十个国家中，东南亚占四个，菲律宾位列第二。
一位年流水5000万元的东南亚大卖家说，现在也许只是下一轮战役开始前的宁静。
TikTok Shop东南亚已接近整体盈利，一年GMV翻两番
过去三年，东南亚电商市场最有看点的当属TikTok Shop快速起量。
据东南亚咨询公司墨腾创投的数据，2023年，TikTok Shop在东南亚实现了163亿美元GMV，是上一年的近4倍，同比增长接近300%，已经距离第二名Lazada不远。如果加上控股的Tokopedia，TikTok Shop东南亚整体的GMV总额位居市场第二，双方加总的市场份额接近三成，仅次于第一名Shopee48%的市场份额。
2024年TikTok Shop东南亚的成交额至少将增长两成，与Shopee对自身预估的增速持平，保守预估全年成交总额将突破190亿美元。
TikTok在三年前进入东南亚电商市场。2021年2月，TikTok正式在印尼上线电商业务，而在一年前，TikTok就在内部立项要重点做电商业务，第一站原定美国，无奈当时美国正筹备封禁TikTok，于是英国、印尼分别成了其在发达国家、发展中国家的两块电商试验田。
在英国，TikTok面对的是一块高楼林立的成熟商业市场：这里线下商业发达、达人已有Facebook、Instagram等明确变现路径，上线三年，英国市场为TikTok电商整体贡献的份额不到10%。
而在印尼，TikTok面对的是一块水草丰茂、仍待开垦的水稻田：1.25亿活跃的TikTok用户，仅次于美国；2020年，东南亚互联网用户增长率为11%，约等于中国在2011年的数据——那是中国互联网黄金十年的起点。
但这个市场的挑战也很明显：2021年的印尼电商市场，Shopee、Lazada已占据六成份额，物流、支付基础设差，最重要的是TikTok Shop在这里遇到了抖音在中国不曾遇到的问题：缺货。印尼制造业基础薄弱，美妆、3C等产品高度依赖中国进口，而印尼对当地产业的保护，又让跨境这种形式在印尼很难有大发展空间。
TikTok Shop只能在本地寻找有货的商家，它摸索出了两条路：挖角、补贴。
上线早期，TikTok Shop员工会直接邀请Shopee、Lazada商家集中搬运他们在这两家平台上的店铺到TikTok Shop上，并给予流量激励；一位东南亚数据公司人士说，每次他们一发布东南亚头部大卖家榜单，TikTok Shop的员工就会迅速顺着榜单逐一联系大卖家，说服其入驻。
由于被持续挖角，Shopee在2021年要求部分商家签署和TikTok Shop的“切割协议”，只要不去TikTok Shop上卖货，店铺就能获得价值377元人民币的补贴。
这样的补贴力度远不如TikTok Shop。2021年TikTok Shop早期的多场直播中，商家卖出去100美元，平台就等额补贴100美元——这是为了弥补商家早期搭建直播团队的亏损，用户下单后的邮费也由平台来承担。
对手们当时可用的弹药不多，烧不起这么多钱了。从2021年11月上线法国站点到2022年底，Shopee母公司SEA股价下跌超过85%，SEA年中大幅裁员7000多人，其中Shopee是大头。
Shopee、Lazada此时也开始减少补贴、增加收入。自2022年初起，它们开始收取店铺、活动保证金，而TikTok Shop在2022年底才开始收保证金，金额不到另两家的三分之一。一位东南亚大卖家说，正是从这时候开始，原来那些在两家平台上坐拥成千上万店铺、走店群模式的大卖开始集中进入TikTok Shop。
TikTok Shop此时则趁势追击，2022年Shopee的佣金、手续费已提到10%，取消新商家入驻免佣金政策，TikTok Shop佣金、手续费仍在3%的低水平，且新商家入驻仍有三个月免佣期。
TikTok Shop不仅补贴商家、用户，也补贴达人运营、品牌代运营等服务商，从2022年开始，服务商服务的达人、店铺成交额只要达到一定要求，最高可以拿到10%的现金返点。
也是在2022年4月，TikTok Shop开通了泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国的跨境业务，这一年整个TikTok Shop东南亚成交额达到44亿美元，贡献了TikTok Shop全球90%以上的成交额。
2023年TikTok Shop的成交额能一举翻两番，接近前一年的近4倍，最关键的原因之一是商城的上线。
2023年2月TikTok东南亚上线商城时，内部曾立下目标，货架电商要占到大盘GMV的50%。我们了解到，今年中这一比例已经超过37%，高于抖音商城年初在国内电商大盘的占比。
之所以要重点推商城，是为了截住流失到其他平台上的流量。一位家居品类商家说，他发现自己在TikTok Shop开店后，Shopee的销量也同步跟着涨，因为用户在TikTok上刷到商品后，会习惯去Shopee等平台搜索比价，而自己的产品差异性大，最终用户还是会流到自己的Shopee店铺上来。
墨腾创投估计，2023年商城至少为TikTok Shop贡献了75亿美元销售额，即总成交额中增量的一半。
到了2024年，TikTok Shop东南亚也开始砍补贴、提佣金。服务商原有的最高10%现金返点被取消。这是顺应行业趋势——目前TikTok Shop、Lazada、Shopee三家在东南亚佣金、手续费、免运费成本加总都已超过12%。以运动户外品类为例，Shopee总成本占比为18.4%、TikTok Shop为12.06%、Lazada为13.5%。
重点推商城，也可能是因为TikTok东南亚电商在内部的定位已变。此前印尼、英国都是美国站点开站前的试验田，现在，东南亚市场成为TikTok电商的大粮仓。
TikTok美国电商上线一年多，封禁风险未除、经营状况未及预期，直播购物普及速度远不如东南亚，原本在2024年初计划的“半年开欧洲十国”的目标也按下不表，集中力量做大美国市场。可预见的是，TikTok东南亚长期将为美国输送人才、经验，总部预算将更多划拨给美国。
一位TikTok Shop人士说，东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的电商格局，即使减少补贴，TikTok Shop获客成本也远低于另外几家，随着电商渗透率进一步增长，TikTok Shop有机会渐渐蚕食掉另外几家的份额。
2023年，东南亚两个最大的货架电商平台Shopee、Lazada市场份额加起来超过六成，TikTok Shop占比28%，依然在快速增长；在中国，阿里、拼多多、京东三家货架电商的总市场份额超过八成，抖音不到10%，但增速已经放缓。
第一名Shopee，面对无休止的竞争
东南亚电商市场尚未形成绝对垄断的格局，意味着即使蝉联多年的第一名，也无法掉以轻心。
2023年，Shopee母公司SEA实现了创立15年来的首次盈利，Shopee在2022年四季度实现了创立八年来的第一次季度盈利，但盈利只持续了三个季度，2023年三季度Shopee再度亏损，当时Temu进入东南亚市场不久，TikTok Shop上线商城后GMV猛涨。
当时，Shopee母公司Sea创始人、CEO（首席执行官）李小东在内部信中说，过去的盈利已证明公司可以实现“自给自足”，接下来将重新开始投资，进入“全面战斗状态”。
2023年Shopee战略的关键词是成本、用户体验、盈利可持续性。一位Shopee人士称，2024年公司的战略重点则是重拾增长，面对竞争。
电商平台想要谋求增长，最直接的方式就是加大对用户、卖家的补贴，扩大营销投入。去年三季度以后，Shopee把其销售、市场成本在总销售额的占比又拉回到2.5%以上（去年一季度为2%），导致其调整后EBITDA在转正三季度后再次亏损。去年三季度后，Shopee的客单价一度下滑了13%。
不过，相较于2015年前后东南亚电商大战时期的大水漫灌式补贴，现在Shopee的补贴模式更像滴灌式。一位Shopee头部卖家说，今年中Shopee邀请了一部分头部卖家谈话，承诺一旦这些卖家在TikTok Shop上的销售额大于Shopee，Shopee会通过降低抽佣等补贴政策，帮助头部卖家做大在平台的销量。
Shopee目前在直播、物流两方面重点投入。去年底，Shopee在东南亚的直播日均订单量已占据总订单量的15%。根据市场研究咨询机构Ipsos数据，ShopeeLive已经在印尼电商直播中占82%市场份额，第二名TikTokLive占18%。
2023年至今，Shopee在东南亚多次推出免直播佣金活动，直播商品价格补贴最高达到80%。不过，在一位大卖家看来，Shopee直播的作用类似早年淘宝店铺直播，更多是提高本就有购买意愿的用户的转化率，更详细地介绍产品功能，补充搜索购买场景。
据极兔2023年年报，Shopee东南亚自营物流的市场份额已达到21%，略低于东南亚第一物流服务商极兔（25%），自控物流意味着在基础设施不完善的东南亚，Shopee能提供更好的物流服务、摊薄履约成本。