中企供应链新变局：在德国，为欧洲

时不时，郭晓晨会在德国产业园里看到野兔跑来跑去。三一重工的中国员工们都知道，不能去逮兔子，否则可能面临遣返回国。郭晓晨是三一重工负责德国市场的副总，他告诉《财经》，保护动物，这也是中国企业出海欧洲需要注意的一部分。

2009年，三一重工投资1亿欧元在德国兴建了12万平方米的产业园，选址落定在北威州的贝德堡市。这是德国西部的一座小城，距离德国第四大城市科隆大约40公里。贝德堡布局疏朗，颇像郊区，但开车10分钟内就有餐馆、健身房、体育场和四家超市。时至今日，此处的德国园区已成为三一重工在欧洲的研发、制造、仓储以及市场业务配件中心。

三一重工的德国园区拥有100多名员工，80%是欧洲本地人。产品采用“裸机”模式，在国内完成基础配置生产，运送到德国，再根据客户需求在当地采购品牌零部件，生产、加工，销往欧洲各个市场。换言之，贝德堡产业园的生产环节主要做本地化改装。

“德国作为欧洲制造业中心，对于三一重工的全球布局至关重要。这里四通八达，杜伊斯堡港是全球最大内河港，也是中欧班列的重要枢纽之一。目前三一重工的主力产品如土方机械、起重机械、港口机械等，都是以德国为中心，向整个欧洲市场辐射。”在郭晓晨看来，北威州是德国人口最密集的地区，也是经济最发达的地区之一，供应链非常完备。

最近几年，越来越多的中国企业将德国北威州作为出海欧洲的桥头堡。北威州，位于德国西部、欧洲腹地，西与比利时、荷兰接壤。以煤矿工业著称的鲁尔区就在此地。近年来，鲁尔区完成了向信息技术、生物技术等新兴产业的转型，北威州GDP（国内生产总值）、进出口总额、吸引海外投资亦在德国各联邦州中排名第一。

目前，落地北威州的中国企业机构超过1000家，多聚集在首府杜塞尔多夫市，或者零星散布于周边的城市。北威州拥有67所高校与数十家研究所，交通也便捷。杜塞尔多夫机场是德国第三大机场，科隆-波恩机场是德国第三大货运空港。邻近的荷兰鹿特丹港是欧洲最大的港口之一，不少出海的中国企业，通过荷兰进口产品，再转运到德国，销往全欧洲。

“不出海，就出局”。商务部数据显示，2023年，中国对外非金融类直接投资9169.9亿元人民币，增长16.7%。这背后是全球产业链格局经历的深刻变化。京东首席经济学家沈建光指出，中美贸易摩擦、新冠疫情、欧洲能源危机、地缘政治以及国内经济放缓等多重因素的叠加，使得中国企业不得不重新审视、调整其在全球范围内的布局。据上市公司公告，截至2023年11月，A股企业中海外建厂的企业数量达399家，较2018年末数量实现翻倍。

德国联邦外贸与投资署发布的《2023年外国企业在德国投资报告》显示，2023年中国企业对德国的投资项目数量同比增长近42%，为2017年以来的最高值——以北威州为原点，我们可以观测到中国企业嵌入新构全球产业链的努力，一张更有生命力的产业网图正在形成。

为什么是北威州？

较高的消费能力是欧洲市场对中国企业的吸引力所在。小米出海德国，落地北威州首府杜塞尔多夫。这里的居民购买力在德国各联邦州中名列前茅。以杜塞尔多夫为圆心，500公里半径范围内覆盖1.6亿消费者，是欧盟总人口的三分之一，拥有欧盟近半的购买力。

2019年9月，小米建立德国子公司，目前主要在西欧销售手机和手环、空气炸锅、电动牙刷等AIoT产品，提供后续服务，暂无制造工厂落地。负责小米德国市场的经理李晨告诉《财经》，小米和徕卡公司开展了影像战略合作，在高端手机上搭载和徕卡联合研发的镜头。徕卡公司恰好是一家德国企业，从北威州开车过去大概两小时，日常的交流也非常方便。

小米的办公室坐落在莱茵河畔的一个CBD（中央商务区），华为、中兴、TCL等中国企业也在附近。杜塞尔多夫的亚裔人口不少，工作、生活呈现出国际化氛围。汉朔科技是2020年到这附近落地的。这家中国公司主要为商超、3C、餐饮等泛零售行业提供电子价签和数字化解决方案。战略Marketing总经理关磊告诉《财经》，汉朔科技早在2014年就开启出海之旅。

欧洲市场在汉朔科技2023年度收入中占比超60%，其中，德国无疑是最关键的市场。关磊介绍，德国零售业非常发达。在全球零售前50强中有6家是德国企业。此外，德国零售商非常注重创新技术对门店运营、降本增效、员工关怀、可持续发展等方面带来的价值和提升，而且德国零售商本身也具有非常好的数字化转型基础，在这个领域也有着大力投入。

2017年，汉朔科技与知名零售商欧尚建立全球战略合作，打开法国市场，而后开始考虑下一个市场。“德语和文化差异让德国市场显得独立、具有挑战性。德国客户对服务的要求也非常高。进入德国市场确实需要持续不断地投入资源和技术。”关磊说。

汉朔科技德国子公司，主要覆盖德语区市场，确保欧洲市场的深入布局。关磊介绍，落地北威州，因为这里是Aldi和REWE等大型零售集团的总部所在地。北威州的数字化转型率更是在德国名列前茅，高达70%，并且州内拥有大量零售数字化领域的高端人才。

在医疗行业，德国市场同样具有吸引力。北京谊安涉足高端治疗和医疗领域，主要从事手术室、麻醉机和监护仪的制造销售。谊安德国子公司CEO（首席执行官）温慧斌告诉《财经》，欧盟是全球第二大医疗市场，而德国具有不可忽视的购买力，成为谊安落地欧洲的首选国家。

北威州还是德国最重要的会展中心之一，杜塞尔多夫、科隆、多特蒙德、埃森均是国际知名的展会城市。印刷设备、船舶制造、食品、摄影器材、医疗器械……北威州每年举办近百场世界级展会，吸引600万人次参展。2005年，谊安首次到杜塞尔多夫参加麦迪卡展会。这是全球最大的医疗综合展，对中国企业而言，也是布局德国乃至欧洲市场的重要机会。

2015年，谊安在北威州设立分公司。“我们首先踏入北威州，稳守后再考虑自身下一步的发展。”温慧斌说。实际上，北威州并非德国医疗产业最发达的州，但物流交通条件好，配套环境优美，落地的中国医疗企业非常多。“北威州每年无论是在德国还是中国，都会举办一些招商引资活动。他们与中国企业沟通通常会使用华人面孔，在德国各州中，吸引中国投资非常用心。能找到他们的办公室在哪里，找到他们的人在哪里，已经是很好的第一步了。”

2019年，谊安完成了对一家德国老牌呼吸机制造商的收购，随后搬到德国北部的梅克伦堡州，但许多业务仍留在北威州，与会计所、律师事务所等的合作仍然保持不变。

深圳开立医疗主要从事超声医学影像、内镜诊疗、微创外科、心血管介入等产品的生产制造，2004年开始布局出海，2018年设立德国子公司。开立医疗欧洲区域总经理桑春雨告诉《财经》，北威州的地理位置优越，有丰厚的医疗学术资源，这些都是关键吸引因素，“以德国为跳板影响欧洲，这是一个更好的战略选择”。

北威州国际商务署北京/广州代表处首席代表封兴良向《财经》介绍，北威州拥有高度发达的机械设备制造业、化工业、能源业，食品饮料、金属加工、汽车制造，特别是汽车零配件产业、电子技术等也在德国有举足轻重的地位。目前中国在德国投资落户的企业总量中，北威州占据三分之一。北威州亦是中国在德华侨华人、留学生和中资企业最集中的地区，占全德华侨华人总数的四分之一。而中欧班列自2011年开通以来，每天都有货运列车从成都、重庆、西安、苏州、武汉等城市开往杜伊斯堡，构成了中欧经贸往来的交通大动脉。

为什么把北威州当作桥头堡？温慧斌提到，北威州政府的办事效率相较德国其他州政府更高些。北威州无论对外商还是本地企业都一视同仁，公平的竞争环境，对企业是好事。“我们不希望遇到非国民待遇，目前的待遇非常公平，竞争环境非常好，希望能继续保持下去。”

德国市场需要什么？

落地之后，如何摸清本土消费需求、重塑产品力，是中企来到德国首先面对的挑战。

刚进入德国市场，李晨发现许多不同之处。德国人挑选商品，不喜欢太花哨的颜色或配件，这可以通过产品优化进行规避。但品牌知名度成了开拓市场的制约因素。不过，小米团队很快发现，欧洲提倡绿色出行，日常开车、停车不便，欧洲消费者偏好用滑板车代步，于是2019年引入一款滑板车产品，反响意外好，成为破冰的关键，收获了一批欧洲“米粉”。

“喜欢滑板车，会认识我们品牌，进而愿意了解小米的其他产品。”李晨说，中国总部的产品经理和工程师能直接看到欧洲“米粉”在社区网站上的评价建议，快速迭代产品。在德国，还是要保持小米的同价高配优势，通过硬核科技的长期投入，拉动品牌走向高端化。

凭技术创新落地欧洲，这也是新一代中国企业出海与传统贴牌商品出海最大的不同之处。

关磊介绍，汉朔科技在无线通信等领域拥有近400件国际专利和知识产权。在德国零售市场中，电子价签是一种环保且高效的选择。但海外零售商的门店SKU数量通常在3万到10万片之间，甚至有些门店的SKU数量超过20万，以几千门店计算，门店价签的通常变价量级在上千万，要在不同地点同时更新价格，这对网络协议和通信技术提出了极高的要求。

汉朔在欧洲市场的立身之本在于——凭借自研的HiLPC通信技术，能够在10分钟内完成100万片价签的同步推送，将价格信息快速精准同步到零售商全球各地的门店。

汽车领域同样如此。“哪里有汽车，企业就要去到哪里。”深圳元征科技是中国汽车诊断领域的一家龙头企业，他们的客户是汽车制造厂、4S店、独立维修厂以及个人车主，2003年就将欧洲总部设在了德国北威州。元征科技海外市场中心总监徐向民对《财经》表示，欧洲是全球汽车工业最发达的区域之一，亦是全球汽车后市场同行的“兵家必争之地”。

目前，元征科技在北威州的总部有超过60名员工，在柯本市设立了物流仓储、研发、营销及服务中心。徐向民介绍，元征发明了全球第一台基于安卓系统的汽车诊断设备，中国市场份额在80%以上，超过50%的员工从事研发。许多员工在全球出差，测试最新的汽车类型，新车发布三个月内就能推出适配汽车诊断软件。然而，元征来到欧洲后不得不面对许多老牌竞争对手的挑战。“有的企业百年以上，品牌心智和客户群体方面有着忠实的拥趸。”

而且，元征发现，德国与中国的汽车文化非常不同，汽车后市场的渠道结构也有所差异。在中国，个人车主很少购买设备来检测维修汽车，但在欧洲尤其德国，由于修车费用高昂，许多人会购买几十欧元的手持DIY诊断设备，在家后院更换机油或解决刹车片等简单问题。

元征德国子公司与深圳总部，每周都定期沟通，将消费端获得的反馈，第一时间传送回来。产品线团队分析需求的可行性和必要性，评估如何投入资源开发更具针对性的新产品。而在桑春雨看来，能够灵活、及时调整市场策略，也是开立医疗等诸多中国企业的优势之一。

三一重工也感知到市场差异。郭晓晨介绍，以挖掘机为例，在中国及亚非拉市场，大部分客户购买中大型挖掘机用于矿山和建筑施工；而在欧洲，相当大一部分客户购买的是迷你挖掘机，用于园林作业和自家院落的简单施工。这直接导致产品需求和价格诉求的不同。

面对家庭用户的需求，三一重工需要确保维修保养资料以及零部件图册准确易懂，确保客户在50公里范围内便可获取所需配件。家庭用户关注的不仅是施工效率、油耗和可靠性，还非常看重挖掘机的外观设计和驾驶室的舒适性。因欧洲人体型，设计也需进行适应性改进。