阿里电商一年

中国数字商业板块，过去一年在分管总裁戴珊的带领下，围绕“用户体验”不断做减法：2022年12月的最后一周，合并一年的服饰行业重新分拆，淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类纳入新设立的“特色成长中心”；食品、生鲜行业被合并到B2C事业群。

海外数字商业板块，分管总裁蒋凡主要精力在速卖通、Lazada和Miravia三个C端业务：速卖通推出类自营模式的“全托管”新业务，2022年12月已开启招商；Lazada调整了CEO（首席执行官）及其管理团队；2022年底欧洲本地化电商平台Miravia正式上线。

2019年全年，拼多多GMV（商品成交额）刚到1万亿元，不过是阿里巴巴中国零售GMV的15%。当时抖音则是阿里的合作伙伴，为淘宝带去客流。

三年新冠疫情让大量消费转移到线上，也让后来者有了赶超的机会。根据《财经》记者从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV相当于阿里国内电商业务的50%以上。

根据海外主要市场经验，疫情管控措施调整后，大量消费将回到线下商场、街区。电商市场增速将放缓，甚至收缩。

阿里电商业务在2022年初明确设立了两大板块——中国数字商业板块和海外数字商业板块。两位分管总裁戴珊和蒋凡接手后，对各自板块陆续变换思路、调整架构、梳理业务。这些调整决定了阿里以什么样的状态迎接更激烈的竞争。

我们曾在过去一年报道过一些显著的变化，比如戴珊对内叫停以GMV为增长目标的发展模式，回归消费者体验；比如蒋凡对海外板块的本地化和跨境业务重新划分。

在2022年的最后两个月，这两大板块内部继续调整。《财经》独家获悉：

●在2022年12月的最后一周，国内电商方面的调整如下：

合并一年的服饰行业重新分拆，主推品牌旗舰店的天猫服饰交给天猫汽车负责人陈曦（花名：激云），淘宝服饰交由原服饰行业负责人陈利娜（花名：乔乔）继续管理；

淘宝服饰与潮玩、灯具等非标准品类纳入新设立的“特色成长中心”，由陈利娜负责；

食品生鲜行业被合并到B2C事业群，由该事业群总裁刘鹏（花名：奥文）直接管理。

●2022年的最后两个月，海外电商方面的调整为：

以跨境为重点的速卖通将类自营的“全托管”模式作为新的业务增长点，12月启动招商；

11月，淘特原运营负责人黄爱珠（花名：文珠）的汇报关系已划到速卖通；

12月初，欧洲本地化电商平台Miravia正式上线，将从西班牙开始，在欧洲市场逐个拓展国家站点。

在阿里营收占比超过六成的中国数字商业板块，过去一年在戴珊的带领下，最核心的淘宝天猫业务，围绕“用户体验”不断做减法，包括成立产业、用户、平台三大中心，简化冗杂的营销项目。

海外数字商业板块目前主要分为四个部分——向海外批发商品的国际站、帮助中国商家在海外卖货的速卖通、重点在本地化运营的东南亚电商平台Lazada和欧洲电商平台Miravia，它们占到了阿里整体营收的7.6%。过去一年在蒋凡的主导下，速卖通、Lazada和Miravia三个C端业务都有了新的尝试。

《财经》记者观察到，阿里的作战体系正逐渐从集团作战、到事业群、事业部，变成行业各自为战。过去考虑的是管理方便，阿里会按照大行业来划分，而现在考虑更多的是用户方便，不同行业会根据各自用户需求和场景，建立新的分类管理方式。

一位阿里中层认为这是一个合理趋势，阿里的电商业务增长见顶，只能也必须开始关注用户体验，“京东也是这样，比如它把家电和家居合并成一个事业群，就是按照用户逻辑去满足家庭场景”。

资本市场普遍关注的是，在阿里反复强调用户体验后，更高的利润会是一个自然结果吗？上述阿里中层这样回答——如今很多公司需要先考虑活下去，对阿里来说，这个“活下去”优先级最高的并不是利润，更重要的是留住用户，“压力并未消除”。

国内电商：组织和业务持续调整

自2022年初分管中国数字商业板块后，戴珊的大多数精力都放在了淘宝天猫合并后的大淘宝上，她先后做了几件事：首先让团队达成共识——淘宝天猫要变；然后她明确了以消费为核心的经营思想，对内正式叫停以GMV为增长目标的发展模式；与之相匹配的，先调整组织，再给业务制定规则。

如果更简单概括，很多阿里员工认为，戴珊上任的一年，最主要的工作是“做减法”。

架构上的减法在2022年初就有体现，淘宝和天猫两个事业群整合为三个中心，包括产业发展及运营中心，负责各个行业的运营；用户发展及运营中心，负责用户相关的产品和策略；平台策略及运营中心，负责平台的搜索、算法以及策略的制定。

两大事业群合并后，相关业务负责人的调换、离开紧接着发生。

很多人跟随淘宝天猫原总裁蒋凡去了海外数字商业。比如去年3月，闲鱼总经理靳科（花名：唐宋）来到速卖通负责行业运营；淘宝中小商家组织与运营负责人肖冰影（花名：芊仞）也追随老板来到速卖通。三个月后，淘宝内容电商事业部总经理、淘宝逛逛和淘宝首页负责人魏萌（花名：千城）调往Lazada负责产品。

伴随着上述调整，淘宝中小商家组织与运营的业务没有了存在的必要；闲鱼由阿里妈妈总裁刘博（花名：家洛）直接管理；淘宝逛逛则交给了原来在社区团购业务淘菜菜负责运营的汪庭祥（花名：少游），该业务也从过去单独汇报给戴珊，如今转向用户发展中心负责人俞峰（花名：玄德）汇报。

到2022年二季度，在降本增效的大环境下，大淘宝对一些核心电商的项目也开始重新审视。

产业发展中心的营销项目首先被精简，除了保留“618”“99聚划算节”“双11”等大促外，其余营销IP从20多个精简到5个，很多消费者感知不深，甚至需要多次点击才能打开的营销活动被砍，比如“五折天”“午夜大爆炸”等，这些项目被认为投入产出比不清晰，分散了商家资源和精力。

2022年“双12”，促销的氛围就减弱了不少。一位阿里人士称，“双12”前夕，戴珊等高层在会议中确定了从2022年开始，阿里的电商年度大促IP将以“双11”为主，“双12”将更注重讲述用户和商家的故事，突出淘宝的特色店铺。

除了精简业务和人，产业、用户、平台三个中心都在寻找从1到10把业务做得更深的路径。

产业发展及运营中心的行业线在过去一年持续调整。目前由去年初的13个行业调整为11个，其中五大行业——消费电子、家装家居、服饰时尚、快速消费品、阿里汽车不变，食品和生鲜行业被划走。

2022年的最后一周，已合并一年的服饰行业又重新分拆，天猫服饰交给天猫汽车负责人陈曦，淘宝服饰交由原服饰行业负责人陈利娜继续管理，并与潮玩、灯具等非标准品类一起纳入新设立的“特色成长中心”；与此同时，食品、生鲜行业被合并到B2C事业群，由该事业群总裁刘鹏直接管理。

可以看到，阿里国内电商的行业线正在试图寻求更合理的分类及管理方式：品牌服饰和注重个性特色的淘宝服饰运营逻辑并不相同，分开更合适；食品生鲜行业则与B2C事业群的天猫超市等自营业务，在运营和履约上有更多共通的经验和能力。

淘宝天猫2022年初在戴珊的主导下融合，目的是想解决同一套流量机制下两种经营策略的冲突，从淘宝店和天猫旗舰店等粗暴划分的逻辑回到行业视角。

融合后，一些行业问题得到解决。一名阿里产品经理观察到，以前淘宝事业群的商家运营很少，现在拥有了统一接口人；一位阿里消费电子行业员工也称，淘宝和天猫店融合后，有了统一的经营策略，不会再出现过去大客户团队和行业团队互相踩脚的情况。

但也有的行业在加剧马太效应。上述产品经理看到，经营实力上更有优势的商家，其产品角度诉求也被更多看到，流量进一步倾斜。一位大淘宝员工的感受是，淘宝的行业变得弱势了。由陈利娜负责的“特色成长中心”的成立或许可以看作是一种回调，为淘宝上更多的非标和长尾商品找到更适合的运营方式。

戴珊掌管大淘宝之后，优化用户体验是她OKR的第一个目标。

很多围绕“用户体验”的改进很小，甚至琐碎——比如未发货订单申请退款可以秒退；下单可以选择多个地址；淘宝App可以一键切换更适合老人使用的长辈版等。

但这些改进都是过去一年淘宝的产品经理们能拿到高绩效的项目。一位产品经理说，这些事情应该早做，但过去增长太快，谁也来不及做，如今它们变成了阿里电商过去一年为数不多的业务亮点。

刚刚过去的年货节，天猫还用价格直降来取代之前繁琐的跨店满减。这一想法来自大淘宝的平台营销团队，得到了内部管理层的支持。

过去消费者苦于复杂的跨店满减规则，价格直降改成了5%-15%的官方立减，简单清晰，消费者无需再辛苦得计算和凑单。目前该营销策略还只在年货节进行尝试，阿里内部尚未确定是否会推广至所有大促。

2022年初，大淘宝确立了从“交易走向消费”的战略方向，作为前期消费决策的“内容”变得重要。淘宝App首页增加了短视频比重；淘宝直播在“双11”前夕从其他平台引入了大量的头部主播，天猫各行业也把内容作为重点，引入更多内容达人，以借助他们的影响力卖货。

戴珊给大淘宝带来了务实和女性视角，一位大淘宝的员工认为戴珊带来的最大变化是带来了更多人文温度。戴珊会关心员工做一个项目的初心和冲动，她经常会问是什么驱动他们想做这件事情，“上来让你合上电脑，不说PPT，从根本上先问你的初心和价值”。

但另一方面，过去一年，阿里的营收、成交额、市场占比、商家数量等多个维度的数据都处于增长停滞甚至下滑的态势——2022年阿里“双11”的成交额与前一年持平，2022年二季度，阿里营收中最核心的中国电商客户管理收入（广告收入和佣金）同比减少了10%；即使在最新的三季报里，这一部分收入仍然同比跌幅达到6.5%，差于市场预期的跌幅3%-4%。

一位阿里离职高管评价戴珊，“在业务方面她属于救火队长，其实不适合直接带业务。但戴珊有很强的亲和力，也很果敢，她做组织治理是最合适的。”

2023年戴珊带领的中国数字商业板块挑战将会更大，整体消费市场未必会变得更好，阿里也仍会面对来自竞争对手更激烈的市场份额抢夺。

海外电商：发力3个C端业务

目前阿里的海外板块主要分为国际站一个B端业务和速卖通、Lazada、Miravia三个C端业务。

中国电商平台的出海场景主要分为两类，一类是把中国的供给卖到海外，也就是跨境，阿里主要有B端业务国际站和C端业务速卖通；另一类是在海外当地扶持卖家，或者中国商家把货品放在海外，做本地化的市场。目前在阿里，东南亚电商平台Lazada和去年底新上线的欧洲电商平台Miravia承担了这一角色。

从淘宝天猫转岗至阿里海外数字商业板块的蒋凡，2022年上半年对阿里的海外业务一直处在梳理状态——整体思路上，蒋凡强调要重视用户体验和优质供给。组织上，他把淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通的跨境业务统一交由淘宝原行业负责人张凯夫管理，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境商家中台；还将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，比如速卖通在欧洲的本地化团队就有一部分划归到了Lazada。

人员调整也持续在进行。《财经》记者获悉，除了靳科、肖冰影、魏萌等原淘宝人员加入海外业务，去年2月，B2C事业群原天猫淘宝海外事业部合并至速卖通，海外直购总经理叶剑秋（花名：叶天）向张凯夫汇报；一个月后，原淘特行业负责人梁胜亮（花名：仲天）也转岗至速卖通负责跨境用户增长。

也有一位重要高管离职，2022年8月底，海外数字商业版块CTO（首席技术官司）兼全球速卖通事业部基础平台中心负责人汤兴（花名：平畴）离职创业。汤兴是技术出身，曾担任“双11”购物节的技术总指挥。不过在速卖通的半年时间里，汤兴带来的改变有限。《财经》记者询问多位业务员工，除了人员架构上的变化，比如裁撤国际站技术团队等等，他们对汤兴其他的调整和变化感受不深。