“淄博经验”真伪辨

4月下旬，河北省饭店烹饪餐饮行业协会副秘书长耿威前往淄博考察学习。他们一开始是想看看当地烧烤的品种、使用的调料及炉具等，但到了淄博后才发现，“吃”并不是淄博烧烤的重点。

耿威一到淄博就被那里的气氛感染了。“年轻人多，是年轻人释放压力的一个地方。”开着外地牌照的车过去，耿威看到了淄博的细节：不管是在路上被当地车辆主动避让，还是买饮料、问路，都能感受到淄博人民的热情。他感慨道，淄博整个城市已经融为一体，形成了全市为烧烤服务、为文旅服务的景象。

过去两个多月，凭借烧烤在网络上掀起的热度，淄博从一个不起眼的北方三线城市，一跃成为全国最热门的旅游目的地。持续的曝光给淄博带来前所未有的关注度，年轻人群不断涌入，一个新的经济增长点正在刺激着这座传统工业城市的脉搏。

一季度，淄博实现GDP（国内生产总值）1057.70亿元，同比增长4.7%。住宿、餐饮业销售额分别增长了16%和25.2%。一季度全市实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%，比全省、全国的数字分别高出2.7个和2.5个百分点。由于4月、5月涌入的游客更多，淄博二季度的经济数据势必更加亮眼。

正因如此，来自全国各地的不少政商考察团也加入了“进淄赶烤”的队伍，其中既有餐饮从业者和行业协会，也有锦州等同样以烧烤闻名的城市，以及渴望提振消费的各个地方政府。

据《财经》记者的不完全统计，从4月中旬到“五一”假期这半个多月的时间里，就有来自全国各地至少12支政商考察团前往淄博学习调研，至少有4个地市专门针对淄博现象召开了研讨会。

自从“农业学大寨、工业学大庆”以来，似乎已经很久没有出现过这种全国各地扎堆考察学习地方成功经验的盛况。在疫情缓解不久、经济亟待回暖、消费亟待复苏的大背景下，淄博烧烤的奇迹让许多人艳羡不已。小到餐饮店老板，大到地方政府，都想复制淄博的成功经验。

但是，当《财经》记者致电淄博市委宣传部新闻科时，工作人员却表示，他们现在其实没有什么真正的经验能够分享，“都是按照职责范围，该干什么干什么”。该工作人员提到，很多在网络上被热议的“淄博现象”，大部分都是淄博市民主动的热心行为，政府并没有什么特意的要求。

另一方面，“网红”往往与偶然和短命相伴。流量可以急速涌来，也可以骤然消退。“淄博经验”到底是什么？能否复制？别的城市应该学什么？怎么学？能学会吗？

“进淄赶烤”的背后

在淄博烧烤“出圈”之后，全国范围内兴起了一股学淄博的浪潮。不仅是锦州等地的政府和行业协会组织考察、研讨，不少地方的网友也主动要求当地政府向淄博学习。在人民网地方领导留言板上，有网友向徐州市委主要领导建言：“徐州烧烤也有悠久历史，希望政府层面也能宣传推广一下。”

这么多地方都想学淄博，是因为淄博从烧烤走红之中收到了切实的好处：这座往日靠工业撑起半边天的城市，如今却凭借旅游业和服务业“逆天改命”。

伴随着网络热度的不断攀升，以往在旅游目的地榜单上籍籍无名的淄博摇身一变，成为全国的光环中心。同程旅行数据显示，今年“五一”假期酒店预订热度增长第一名是淄博，较2019年增长800%。

美团、大众点评数据也显示，“五一”期间，淄博火车票搜索增幅位居全国第一。据鲁网报道，淄博站“五一”假期累计发送旅客24万人次，较疫情前的2019年同期增长8.5万人次，增幅55%。5月1日，淄博站的发送和到达人次均创下历史最高纪录。

百度指数显示，近90天，淄博的搜索指数远高于西安、长沙、成都、南京等网红旅游城市。

5月6日，淄博市统计局公布一季度经济运行数据。数据显示，全市批发和零售业、住宿业和餐饮业以及金融业的增加值分别增长9.7%、10.2%和8.2%，较去年全年的增速分别提高了5.7个、6.4个和2.3个百分点。一季度，规模以上服务业企业景气指数和企业家信心指数分别为127.1和130.5，分别较去年四季度提高18.5个和19.7个点，均提升至“较为景气”区间。

这些数字的背后，是无数企业和市民都能感到的经济效益。

赚到钱的第一批人是烧烤商家们。根据淄博市商务局4月底的数据，自今年3月以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店区的重点烧烤店营业额同比增长35%；周村、临淄等区的重点烧烤店营业额同比增长20%以上。曹先生管理的吴氏烧烤人民路直营店，之前每天接待60桌-70桌客人，现在则要接待80桌-130桌。张店区金岭鲜牛羊肉烧烤店的老板许庭玮则表示，在淄博烧烤出圈之后，3月他的营业额就达到了20多万元，比之前多一倍，而包括“五一”黄金周在内的5月，他预计营业额能达到40多万元。

淄博烧烤还激活了周边消费。据在线旅游平台去哪儿网估算，淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费则达到750元。“五一”期间，喜茶的淄博门店整体销量比节前增长达110%，另一家茶饮品牌古茗的淄博区域门店总销量环比节前增幅达近160%。

在八大局开了12年炒货店的张记炒货老板张子海说，这段时间他的生意好多了，赚的钱比之前多一倍没问题。本地出租车司机林师傅也说，现在他每天从早上出门到晚上收车，一天都不用熄火。

淄博的红火景象不仅让自己人乐在其中，传统工业城市借烧烤和城市服务打造出新名片的故事，也让这些类似的城市看到了新的可能。

国家发展改革委、国土资源部、财政部联合印发的第三批资源枯竭城市名单中，山东省淄博市淄川区赫然在列。在中国，还有太多的“淄博”：资源枯竭、传统工业产业衰落、人口流出、经济不振、没有旅游资源……同样以烧烤著称的东北城市鹤岗、锦州、沈阳，无一不面临着这样的情况。大家都需要找一个新的经济抓手，来实现转型和发展。

根据《财经》杂志此前的报道《鹤岗人拒绝向命运低头》，随着城市支柱产业采煤业的衰落，鹤岗陷入漫长的经济转型中。鹤岗人用手中的小串开始了一场自救行动，陆续在全国各地开起了鹤岗烧烤店，从老板，到烤串师傅，再到学徒，多是因在家乡寻不到出路而一路南行的鹤岗人。

类似的城市在东北还有很多，这也是东北烧烤遍地开花的原因之一。东北烧烤不乏知名度，不缺消费者，但比之现在的淄博烧烤，总归差了点东西——淄博烧烤的火，联动着淄博这座城市。这把火已经从一个单一的美食品类，逐渐蔓延到了八大局菜市场、各区县的特色美食，以至于城市的各行各业。

“以前我们锦州烧烤也是上各大电视台、各大报纸的。”锦州独一味烧烤的老板金祥久说。他认为现在和十多年前的传播环境、网络环境不一样了，“发个抖音快手全网都知道了，淄博烧烤遇上了新的机会”。

这种新的机会，正是全国大大小小的城市、区县，都梦寐以求的。

4月28日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作。会议强调，恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在。要多渠道增加城乡居民收入，改善消费环境，促进文化旅游等服务消费。在这样的大背景下，淄博自然而然就成了各地方政府积极学习的促消费先进地区。

表1：各地市学习淄博情况一览表

热点轮动，从线上火到线下

复盘淄博烧烤走红的过程，可以总结出几个关键原因：一是短视频的推波助澜；二是淄博烧烤自身的特点：便宜量大，吃法独具特色；三是淄博商家和居民们的好客热情；四是当地政府采取的引导和鼓励措施。

短视频是淄博烧烤出圈的主要推手。最初涌入淄博的大学生和游客，大多数都是在短视频平台上看到相关推送后才被“种草”的。他们去淄博后又拍摄、上传了更多的视频，不断把热度推向新的高峰。

现在，许多“淄博经验”的学习者都在研究淄博烧烤在网上走红的过程，希望从中总结出引导流量、制造爆款的“秘诀”。回顾这一过程可以发现，“淄博烧烤”这一话题的发酵明显经历了几个阶段，且存在“热点轮动”的效应，即每个阶段都有新的热议话题出现，让网友始终保持着新鲜感，并最终让这把火从线上“烧”到线下。

从抖音热度趋势变化来看，“淄博烧烤”的热度是从1月底开始逐渐攀升的。1月28日，一位山东的普通网友拍下自己吃淄博烧烤“用小饼卷肉”的过程，称之为“一位淄博公主正优雅地吃着淄博taco”（塔可，即墨西哥卷饼）。这一视频意外走红，随后引发许多以“淄博taco”为题的模仿拍摄视频。

小红书的数据则显示，“淄博烧烤”一词2月中旬在平台的搜索量出现明显上涨。

这个阶段，淄博烧烤主要是因为其“有仪式感”的吃法而受到关注：烧烤师傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌，顾客自行在小烤炉上继续烤熟，然后趁热把肉“撸”进发面小饼里，再蘸点酱，把新鲜的小葱整段包裹进去。“感觉很新颖。”2月从济南奔向淄博吃烧烤的大学生李青说。

进入3月，疫情后“报复性出游”的大学生们给淄博出圈再加了一把火。这些大学生到了淄博后发现，这里的烧烤不仅有特色，还很便宜。“点上20串五花肉，用上一包小饼，就能吃得饱饱的，也才三四十块钱。”淄博的烧烤商家王小立说，这样的价格远低于其他地方的烧烤。

“目前整个市场上缺少这种接地气的项目。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉《财经》记者。他认为，在消费下行的大环境下，淄博烧烤凭借价格实惠的特质切中了市场需求，因此能吸引大量消费客群。

3月5日，#大学生组团到淄博吃烧烤#的话题登上抖音淄博同城榜热搜第一。同一天，淄博火车站的到发旅客数量达到4.8万人次，创下近三年以来的最高纪录。

半个月内，李青和室友坐高铁往返了两次淄博。2月27日第一次去的时候她还没碰到多少大学生，但3月12日第二次前往时，各家烧烤店已然全部“沦陷”。“都是大学生，人超级多。”

大众点评数据显示，3月，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。“烧烤”成为当地深夜订单量最高的品类，而20岁到30岁的年轻群体是烧烤消费的主力军，占比超50%。

4月9日，淄博烧烤在抖音的热度攀上新的高峰。这次的流量主要来自粉丝数将近2000万的美食探店博主@B太，他在淄博测评了十个摊位，发现不仅没有缺斤少两，有的店铺还会“多送”，甚至“免费分享秘方”。这一视频播放量超过6700万，点赞超369万。当地商家的诚信和实在被网友们热烈夸赞。