跨境电商浮沉

一尊亚马逊创始人杰夫·贝索斯的铜黄色雕像，正对大门微笑。雕像面前摆放一盏香炉、三杯白酒。周边墙壁密密麻麻印满100美元钞票。

吴哲辉把它放在自己的咖啡厅，供聚集在此的亚马逊卖家参拜。定制雕像花了1万多元。他定下规矩：一天上香不超过三炷，头香资格需要竞拍，起拍价666元，附赠30分钟出海咨询服务。最高的一次，虔诚的亚马逊卖家为头香资格付出1万多元。

“上香是一种崇敬，”吴哲辉说，“贝索斯养活了周边几百万人。”咖啡厅所在的龙岗区是深圳亚马逊卖家聚集地。2022年，龙岗区跨境电商交易规模1700亿元，占全市总额的90%。

决定入场的人越来越多。吴哲辉今年40岁，巅峰时期靠跨境电商日入十几万美元，现在做出海咨询。三年前，人们问他“能不能做跨境”；现在，国内电商渗透率见顶，人们问“怎么做跨境”。多位今年转行做跨境的人士告诉《财经》，跨境电商是目前为数不多还在增长的行业。他们此前在大厂工作，或是做过多年投资。

而被吴哲辉们参拜的贝索斯，正为卖家的流失焦虑。亚马逊被深圳卖家评价为“最能赚钱的平台”，但规则不友好，“不知道什么时候就会封店”。他们一边经营亚马逊店铺，一边寻求新的渠道，包括新兴的Temu、Tiktok等。更长远的规划是建立品牌与独立站，商家自己创建网站，销售高溢价的品牌商品，直接掌握用户与渠道，不受其他平台限制。

为了抓住流失的卖家，亚马逊上线“Buy with Prime”（Prime会员结算）服务，卖家支付一定费用，即可在自建的独立站中使用亚马逊的仓储、物流、支付、Prime会员等服务。该服务于今年1月针对美国卖家开放，《财经》获悉，近期这项服务已在中国上线，目前是邀约制，预计年底开放。

深圳被称为“跨境电商之都”，是全国的代表。据深圳市商务局数据，2022年深圳市跨境电商进出口额超过1900亿元，同比增长超2.4倍。同为跨境电商聚集地的宁波、杭州，2022年跨境电商进出口额分别为1700亿、1203亿元。

“时间就是金钱，效率就是生命”的深圳速度，曾促成行业的高速发展，头部卖家与年轻富豪接连诞生，也让行业以同样的速度坍塌、重建。深圳卖家经历过“暴富”，习惯“赚快钱”，而建设品牌与独立站，需要长期的投入和耐心，深圳曾经的优势变成包袱。已经有深圳人在思考，“慢”才是“快”。

现在，跨境电商仍然是一个巨大的机会池。海关数据显示，2022年，中国跨境电商进出口总额为2.1万亿元，同比增长7.1%，其中出口1.53万亿元，同比增长10.1%。据国家统计局数据，2022年，中国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。

同时，挑战也是具象的。深圳的问题尤其典型。深圳跨境电商的转型之路，也是所有行业告别野蛮生长、转向高质量发展的必经之路。

梦想与现实

造富神话已经远去，但跨境电商是为数不多还在增长的行业之一

在华南城1号交易广场4楼见到张信杰（化名）的时候，他正在教新招的仓库管理员使用平台系统。十几平方米的小隔间内，两张桌子、两台电脑、两把椅子缩在角落，数十个摞起来的装货纸箱占据绝大部分空间。张信杰环顾一周，没找到第三个能坐人的位置。我站着与他聊天。

他今年29岁，江西人，以前在广州汽配行业工作，2020年来到深圳创业，做亚马逊卖家。转行起因于一句传言——“一年内在深圳湾1号买房。”

疫情期间，海外的线上消费需求陡增，外加政府发放消费补贴，中国跨境卖家业绩爆发。一些年轻的亚马逊卖家们能全款买下深圳湾三四百平方米的豪宅。2020年，深圳湾1号二手房成交价为每平方米30万元。

张信杰来到深圳那天，是2020年元旦。他和朋友特地去深圳湾附近逛一圈，风景没怎么看，只是“吹牛”，畅想未来能够“年薪一百万”。

华南城1号交易广场，就是他们梦想的起点。这里1楼-3楼是购物中心，4楼-6楼是电子商务产业园。4楼被分割成数十个十几平方米的小隔间，一间月租金几百元，吸引跨境电商公司落户。狭窄的走廊堆满纸箱，有人蹲着打包，胶带、纸板气味弥漫。

这里鲜少有人造访，除了跨境物流业务员们。他们给每一位潜在客户留下名片。有商家不胜其扰，在门口贴纸：“物流请勿打扰”，或是拉上卷轴门，屏风挡在门口，上有毛笔字“天道酬勤”。据《证券时报》今年9月的报道，华南城有入驻电商企业280家，年销售总额超400亿元。平均下来，每家电商企业年销售额超过1.4亿元。

起步时，张信杰在广场租一个小间，白天在隔壁楼的跨境电商公司上班，做产品研发，学习行业知识，下班后来到这里，从1688进货，在亚马逊出售。大半年后，创业的收入超过工资，他辞了职，专心创业。

三年过去，行业红利随着疫情的结束与竞争者的涌入消散，张信杰还买不起深圳湾的房子，店铺月销售额比创业初期下降三分之一，稳定在十几万美元。但这已经比汽配行业好太多。

越来越多人发现，跨境电商虽然告别了爆发式增长，但仍是目前为数不多还在增长的行业之一。据海关数据，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元，同比增长7.1%；2023年上半年为1.1万亿元，同比增长16%。一位投资人告诉《财经》，他今年不看AI大模型，也不看芯片，只看跨境电商，因为“身边的有钱人都在谈跨境”。

张信杰培训仓库管理员的时候，27岁的方成亮（化名）正坐在广场4楼拐角处一间办公室喝茶。“你不要报道跨境有多好了，（不然，）很多人进来，会发现没有那么好。”他抱怨大量卖家涌入，行业已经开始内卷。

方成亮今年初创业做亚马逊卖家，已经投入30万元，还没有进账。他指着斜前方一间堆满货架和货品的隔间说：“这家销售额上亿，”又指指右边说：“这家估计千万。”他相信自己也能挣到钱。

图：赛维时代、有棵树2014年-2022年营收

十年前，以傲基、有棵树（300209.SZ）、通拓、赛维时代（301381.SZ）为代表的深圳跨境头部企业就从这些小档口中诞生，并在疫情来临后快速发展。它们被称作“华南城四少”。有棵树的营收从2018年的8.96亿元涨至2020年的50.27亿元；赛维时代2020年的营收同比增长82%，营业利润从上一年的0.63亿元飙升至5.34亿元。

今年9月，华南城电商产业联盟副秘书长刘翠接受《证券时报》采访时回忆，“（跨境电商公司）在我们这租一个很小的档口，一开始3亿-5亿元的销售（额），第二年就翻番了，从5亿元变成10亿元，第三年又翻番成20亿元……每年都翻倍，太惊人了。”

不少头部卖家仍在这里拥有办事处；广场门口的标牌正中间，还列有“四少”的标识。这使华南城1号交易广场成为一个折叠世界：刚起步的创业者蜗居在4楼十几平方米的小隔间内，头部卖家就在楼上，拥有窗明几净、几百平方米的办公区，以及上千名员工。过去的传说与现实的境况在这里交汇，楼上成为楼下人想要到达的未来。很多人像张信杰一样，从楼上离职，到楼下创业。

只是现在，造富神话远去了。2022年，有棵树营收同比下降56.11%至7.74亿元，接近2016年的营收水平；赛维时代的营业利润从2020年的5.34亿元降至2.14亿元。

行业里的人开始放低期待，比如方成亮，“现在想一年内赚到钱是很难的，最起码要两三年”。这是错过红利的后来者不得不面对的现实。

深圳速度

“时间就是金钱，效率就是生命”

孙汉山总是很忙。他作为嘉宾参加研讨会，与业内朋友聚会喝酒、出海钓鱼，还要腾出时间回复新人的咨询：“现在入场还来得及吗？”有人凌晨3点给他发消息：“亚马逊怎么做选品？”问题绝大多数来自90后。

孙汉山从业十多年，曾是“华南城四少”之一通拓的海外市场副总裁。2006年他到通拓时，这家公司刚从华强北的小柜台夫妻店，成长为拥有一两百名员工的企业。一位亲历的从业者说，那是一个“躺着赚钱”的时代。eBay刚进入中国，跨境电商公司从华强北拿货，上传商品，就有订单。另一位行业人士回忆，在eBay上，三四元人民币进价的数据线，能卖到2.99美元。

红利一直持续到21世纪10年代，主角变成亚马逊。亚马逊进入中国招商后的几年间，深圳卖家习惯“店群”“铺货”模式，上传大量产品、开设大量店铺，在平台上接近垄断某一品类，让消费者购买商品时，大概率选到自己的店铺；每件产品备货量不多，一旦销量爆发，就迅速补货。卖家能够快速测款、快速出单，快速将中国制造的产品送出国门。

这类打法从深圳扩散到北京、长沙，成为中国卖家的通行法则。亚马逊商品排名算法看重买家评论。“刷单”方式开始流行，商家们找服务商批量制造虚假好评，或在包裹中附带“好评返现”小卡片。

源源不断的美元、欧元流入深圳卖家的口袋。孙汉山是这种效率的见证者与受益者。1999年，他大学毕业，从安徽农村来到深圳，抱着赚钱翻新家里农民房的愿望；再进一步，或许能把父母接来深圳。结果，实现第二个目标只花了三年时间。