字节跳动与腾讯的六年纠葛

一个新闻聚合平台能长到多大？

这是腾讯战略投资部的团队见过张一鸣后，他们产生的第一个疑问。2013年，这位80后创业者正为公司寻求B轮融资。在知春路上的一间比萨店里，张一鸣讲了自己的经历、正在做的事情，他相信算法推荐能改变很多事情，不过这些没能打动对方。

只有不足百万日活跃用户（DAU）的今日头条被认为不过又是一个移动版的门户，潜力有限。在腾讯投资部内部讨论时，他们用美国互联网巨头谷歌在RSS订阅业务上的滑铁卢作了类比。项目随之被搁置。这一年，腾讯的市值首次突破1000亿美元，为中国互联网公司之最。

很快，所有人都见到了这家公司是如何凶猛生长，速度难以被遏制。

“还记得电影《大空头》开头引用过马克·吐温的那句话吗：让我们陷入困境的不是无知，而是自以为正确的谬误。”一位腾讯人士曾对《财经》说。

2017年，今日头条从资讯聚合进化到了资讯+娱乐内容的聚合，日活向腾讯新闻看齐，接近1亿。第二年，抖音崛起，它在春节近一周的时间里多了3000万日活用户。腾讯在用户时长和社交关系链上遭遇近几年来最大的威胁。

2017年至2022年，腾讯与字节跳动共同演绎了一部起伏跌宕的商战史。

字节跳动在社交、游戏、音乐、网络小说、企业服务等业务上与腾讯全方位对垒；战火绵延到了公共关系、政府关系、法务、安全、投资和人力部门。仅三年时间，双方就发动超过30起诉讼。当BAT成为AT之后，还没有任何一家公司能公开叫板，并在业务上对腾讯形成真正冲击。

字节之所以能够挑衅腾讯，因为它发现了新的机会、掌握了新技术、公司肌体年轻灵活；它不愿意成为巨头的附庸，狼性文化和极致的用人方式帮它冲出加速度。

在与腾讯对抗的一段时间，一位字节管理层称他们的处境就像“被大汉围住的女孩，能怎么办”？但它还是以强硬的方式对腾讯进行了猛烈还击。2021年字节跳动发布了一份52页“蓝皮书”。字节在其中写到，“我们把这本小册子，视作对封禁和垄断的一次立此存照”。

一位风险投资基金创始人对《财经》说，和巨头竞争的好处在于，打不过理所当然，打赢了鼓掌，过程中鼓励。“巨头很吃亏，但是没办法。”他说。

字节与腾讯之战，表面上是产品、流量、时长之争，背后是两代互联网公司的理念之争——腾讯强调规则公平；字节强调挑战规则。

十年后的2023年，字节跳动以半年540亿美元的营收对腾讯实现了大幅超越。同期腾讯的收入为410亿美元。此时，腾讯的市值近4000亿美元，早已从中国市值最高的互联网公司晋升为中国市值最高的商业公司。

两家公司的业务属性决定了，字节在未来一段时间里还将继续维持这样的优势。除了内容，字节跳动更进一步，大力投入曾经被腾讯放弃的电商业务——抖音电商成为中国突破万亿成交额最快的平台；在海外，TikTok的日活跃用户数接近10亿，是Meta、Google甚至亚马逊都难以忽视的对手。

3Q大战之前的腾讯，也曾“想做一切”。随着公司崛起，体量渐大，对它来说更重要的不再是如何扩张，而是收敛和克制，成为既有秩序的维护者而非破坏者，这样做的另一面是，公司会变得保守、求稳。

今天，当年字节反感腾讯的很多方面，在自己身上也开始有所映射。成立12年，字节正在成为被人惧怕的存在，成为被挑战的对象，同时，增速放缓、组织庞大、人效降低。

“腾讯阿里有的问题，字节一个不少。”一位字节跳动员工称，过去字节最被津津乐道的是，员工被鼓励“自下而上搞事情”，但现在大多数变成了自上而下的命题作文。

2022年起，字节跳动开始为期两年的业务收缩与调整。在公司规划中，“去肥增瘦”、收缩编制被反复提及。

那些能抵抗惯性，甚至把公司再带上一个台阶的，在整个商业史上，是少数。勇猛如字节，谁又能肯定地说，它不会有知天命的那一天。

竞争的起点

时间回到2017年7月，数百名腾讯员工集结在北京希格玛大厦会议室，这里正在举行一场誓师大会。

台上站着的是时任腾讯在线媒体事业群副总裁林松涛，以及时任腾讯AILab负责人姚星。两人是内部公认的悍将，现在被公司调至一线领军天天快报——一款资讯信息流产品，对抗今日头条。

此时的腾讯已是中国最大的互联网公司之一，市值高达5000亿美元。尽管成立近20年，它的增长势头仍然勇猛，旗下产品在全行业的用户时长占比接近55%。今日头条的悄然崛起却正在打破这个状态，它在过去五年里收获了近亿的日活跃用户数。

誓师大会刚结束，集团下拨资金、微信和手Q贡献流量，天天快报发起了闪电战。在对手疯狂的撒钱策略下，今日头条在各渠道的买量成本被抬高了三四倍。广告也在追着打，“我们刚投放完，他们的（广告）就上来了。”一位今日头条的产品经理说。

不过很快，腾讯就意识到双方差距远比想象中要大。一位原天天快报人士说，还有40%的日活跃用户数是通过弹窗和微信拉动的，表面看着很热闹，“但对手的增长没有受到实质性威胁，数据仍在节节攀升”。

在1.5公里外的中航广场，张一鸣在公司的内部会上被员工问到了当下的竞争态势。

“没有银子弹，唯一的办法就是激进，比追赶者的速度更快。”张一鸣有些兴奋。所谓激进，即可以不要利润，接受亏损甚至大幅亏损，“只有更极端才有决胜的可能”。

事实上，在场的每一个人都对这套理论习以为常。此前在今日头条DAU（日活用户）只有2000万时，团队就为就定下过6000万的全年目标；那一年中，这个数字被改成7000万；9月，团队又追加了500万。

张一鸣不再掩饰自己的野心。他在内部曾经强调过：“全球的趋势都是，大公司变大，小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美元的公司，它们要么在竞争中落败、退市，变得更小，要么选择成为巨头的分支。”

3Q大战后，腾讯强调开放战略，鼓励个体创造、弱控制。在这样的土壤上它孵化出了微信、微信支付、小程序，这些产品打破了互联网生态被支付宝统一的可能性，才带来了生态更大的成长空间和繁荣性——这种路径进一步加强了腾讯的认知，不做顶层设计，让一切顺其自然成长。这也带给了它十足的安全感。

但这种安全感的另一面是，“时代变了，互联网行业水准在显著提高。以前BAT靠体能靠天赋就能跑得比别人快，现在随便一个业余选手都有可能与职业选手一较高下”。一位腾讯中层说，字节跳动、拼多多一出生就站在巨人的肩膀上，而腾讯却很久没打过仗了。

2018年初，腾讯总办会上，高层们围坐在会议室里。不久前，他们刚刚搬入位于深圳湾畔的滨海总部。总裁刘炽平此时提出了一个数据共享计划，核心思路是，各产品把自己的数据拿出来，通过搭建一个中台集中资源来提升腾讯的算法能力、商业化能力等。字节跳动被认为是将这套体系发挥得最为极致的公司。

多数高管对此没有表达明确态度，但尽可能地讲了自己的想法。直到众人将目光转移到了微信事业群总裁身上，“Allen半低着头，没说话。”一位与会人士对《财经》转述。

“人家都要拿数据了，你怎么还不说话？”现场有高层半开玩笑打破沉默。最后他们达成的共识是，这件事情涉及数据安全，有风险，需要再仔细考虑下。

不过很快，众人的注意力将会从天天快报与今日头条的竞争上转移开来。异军突起的抖音抢走了全行业的风头——这个短视频产品上线仅14个月就狂揽了1亿日活跃用户，且多为年轻人；而腾讯旗下的同类产品微视在同期，月活跃用户数仅有3000万。

被异化的情绪

福州海峡国际会展中心位于福州东部的鼓山脚下。从远处看，这座建筑像一艘张开双臂的星际飞船，怀抱着从正前方涌入的来客。2018年4月，第一届数字中国建设峰会即将在这里举行，马化腾与张一鸣都是受邀嘉宾。

就在几天前，腾讯与字节跳动刚刚发生了一起摩擦。有网友发现，自己的微信朋友圈屏蔽了从抖音分享过去的短视频链接。微信方面对此称，这样做是为了避免链接刷屏影响用户体验，依据则是国家整治互联网短视频的相应政策。在抖音之外，微信同样屏蔽了快手和腾讯微视的外链。

福州峰会过去一个月后，在北京郊区团建的字节跳动公关部接到了紧急任务。当时，抖音联合七家博物馆制作的H5宣传页在微信朋友圈被两次屏蔽，公关部需要对此作出回应。接近下午6时，抖音在微信公众号上发文说明此事，并用“封杀”一词形容微信的行为。

腾讯看到字节发出的声明后也很快作出回应，“H5最后一页的文案存在诱导分享，同时没有收到该H5侧的任何申诉与沟通。”与此同时，腾讯公关部尝试进行与对方沟通，但几小时过去，对方的电话始终处于无人接听的状态。后来他们看到，字节公关部人士在朋友圈里晒出了团建照片。

“有这个时间，为什么不跟我们沟通？”一位腾讯人士不解。

业内人士认为，字节意图复制3Q大战，制造风波，无论是以小博大，还是互呛后迅速上升到互相起诉。

“就像一个女孩被两个大汉围住，她能怎么办？只能大喊大叫。”一位字节跳动人士说，这是为什么过去几年间在外界看来，字节这家公司总是易燃易爆的原因。“我们即使强大也只是相对强大。”

年底，字节跳动与腾讯在中间人的介入下，双方坐下来进行了一次谈判。

一位亲历的知情人士告诉《财经》，双方针对各自公关行为达成了几项共识，其中几条关键的诉求包括：不做造谣诽谤的事情、不得攻击两家公司的创始人。

很快，情绪蔓延到了更多的一线业务。

一位字节跳动音乐中台人士回忆，内部曾接收到来自公司安全部门的预警通知，需要立即对曲库上千首歌进行一次完全下架。当时，字节跳动成立了音乐事业部，并计划在国内打造一款音乐播放器，为此其已经花费超过10亿元进行版权采购。

安全部提示团队，竞争对手手中很可能握有一张截图，上面显示字节的音乐曲库中存着一首名字带有“病毒”字眼的歌曲。“这首歌在用户端是看不到的，只可能是有人在后台看到并故意传播出去的。”上述字节跳动人士说。

猜忌的疑云同样笼罩在腾讯身上。2019年，裁刘炽平与集团人力资源委员会召开一次紧急会议。导火索是不久前，他得知有受雇于字节跳动的猎头将腾讯企业发展事业群（CDG）的核心人员全部接触了一遍。CDG是刘炽平亲自带领的事业群，旗下包括腾讯金融科技、广告、投资、战略和国际化等部门。

腾讯当即组织了跨部门专项组，也因此决定打破许多旧例——竞业范围第一次被扩展至一些基层员工；企业微信接到的任务是，隐去全员手机和微信联系方式。

“你说业务上真的有多明显的炮火声吗？并没有。”一位字节跳动战略部门人士说。字节跳动大大小小的双月会上，团队们对腾讯的重视程度和提及频次甚至远低于快手和b站。

同一时间，抖音已经是DAU超3亿的超级应用，规模效应正在它身上展现强大的魔力。

整个2019年，抖音负责人张楠几乎都在美国洛杉矶督战TikTok，公司特地为团队租了一栋别墅。同时，各大中台部门也调拨了大量精锐部队前往海外支援。