阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻

广州阿富想要“改头换面”，决定做了不是一天两天，过去一年，他为此费了不少心思。

减肥、换表、穿潮牌。最近每次公开露面，他都要讲自己身上发生了三大改变。其实，他也可以不发一言，只需往众人面前一站，人们也能看得出，一个人的决心能如何把他从一个风格标签里，拽到对角线上的另一个象限里去。

阿富脱下穿了十来年的“大老板四件套”，西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、阿迪达斯或耐克运动鞋，手表也从50万元的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro。瑜伽课和饮食调整，让远离他身体的脂肪比白米饭多更多，如今阿富脸部线条硬朗明显，衣服瘦了至少一个码。

坐在办公室的白色欧式皮革沙发上，阿富不止一次接受人们对他变化的赞美。他的外套两襟敞开，露出“小白T”，一买几件，不换颜色。

短T的价格是一个谜语，有员工考虑周到，帮助维护老板一直以来想要在公司内塑造的艰苦朴素形象，说它多购于优衣库、凡客诚品或Calvin Klein。但也有细心的员工记得，夏天曾看到老板衣服上的logo：三个宽幅箭头从一条横线上伸出，像船锚一样沉在胸前——Descente（迪桑特）。刻薄的人评价这个源自日本、后被中国安踏收购的品牌是：中年人理解的潮牌。

CEO穿什么样式的衣服，比时装周的次年流行预测更能引领下属的服饰风尚。时间轴划到2019年之前，高管上班最低也要穿件衬衫，因为阿富觉得，一个人西装革履踏进办公楼，才算完成了一件上班仪式。公司如今既做潮玩，又宣称要“全面互联网化”，自然不能只老板一人旧貌换新颜。

集团执行副总裁兼首席产品官窦娜女士年轻有为，干练强势、雷厉风行。有员工虽已离职多年，仍对她一身套装站在负一层给商品中心几百个下属开会时的潇洒场景记忆深刻。现在，窦娜换上了偏分短发，穿黑色宽松卫衣、卫裤和球鞋，不施粉黛。

CMO刘晓彬则脚踩一双深灰色阿迪达斯椰子，初见时，戴一条圆形镶钻长链配饰，闪闪发亮，难以忽视。采访那天，阿富穿低帮拼色耐克，问到所拥有的球鞋数量：“我有很多。”

“很多是多少？有一整面墙吗？”

“十来双。”

不等尴尬蔓延一秒，他搬出了乔布斯。“我很喜欢乔布斯这个人物，一双鞋。你看我，天天穿这双鞋。”说着，他下意识地指向扭动了一下的脚，露出了袜子。一双小小的对号印在白色袜桩上，再向上，又是一节袜桩和一双小对号，换了种不突兀的颜色，大概是他说了好多次的“潮袜”。

想要“变潮”的渴望是如此强烈。似乎光是一身变化还不够，只有在四个小时里谈论53次“潮”，才足以令他认为自己已经说明到位。

员工们热衷于强调老板的生日——“双11”出生的天蝎座——以帮助外人理解他的果决、直接、有商业敏感度。

1998年，叶国富从湖北十堰南下到广州，生意事体换了一桩接一桩。直到做名创优品，才算是赶上大好时节，又手握一把优质种子，撒出去，店面在世界各地开起来。

南方的经商环境还是好，来粤时他几乎身无分文，是千万分之一个打工仔。2020年，名创优品已在纽交所上市，光是代码MNSO就让他的个人财富数字达到400亿，在当年福布斯广州富豪榜排第6名。

没有一个行业帝国能脱离时代机遇而建立。

酝酿名创优品是在2012年，中国供应链已在众多海外品牌的“训练”下生产有素。它们需要新订单，但自主建立品牌的胆魄与能力又尚未形成。叶国富当时正急迫地想要走出上一段创业项目——小饰品集合店“哎呀呀”日渐式微的困境。他不甘心生意越做越小。两方需求契合得如同一对齿轮。很快，名创优品就成为当时中国购物中心里罕见的非服帽类零售渠道。

能够做起名创优品，是因为它既切中当时年轻人对美好生活方式的向往，又避开了已有强势品牌的商品。在品牌化程度不高的杂物领域，叶国富筑起高楼。

上市把公司历程切成两段。前一段是民营企业，“十元店”“伪日货”的争议相伴相随。很多本土品牌崛起时都走过相似的路——跑得快比什么都重要。上市后，变成公共公司，数据必须更透明、违规的代价也更大。业务合规性、产品质量、组织结构科学、社会责任感……缺掉的瓦片要一块块贴回来。

到了2021年末，国内的门店流水在疫情的喘息中获得喘息，更难的挑战还在后面。以“新消费”的名义，后起之秀们在市场上建立姓名，成为抢食者。

在投资人纷纷下注的零售行业，叶国富必须得让公司也改变。这变化不仅在于集团还能新生多少只羽翼、产品和品牌如何升级;而是在于，到了一个更公平的交易市场上，他能否绵延自己的商业天赋，让公司不仅被肯定，而且被尊重。

再见，“メイソウ”！

大城市里的楼宇灯牌修葺师傅们不怕熬夜。夜深时分店面打烊就开工，个把小时搞完，不耽误门店第二天照常营业。正对着十字路口的商铺匾额上有两个凸起的灯饰，拆掉右边那个，换上新的。仍然是一只能发光的红色手提购物袋，和原来的一模一样，只是这回袋上印的是他们能读出来的汉字：“名创优品”。

早上临近8点，叶国富按惯常的时间到公司。办公室租在广州荔湾区和业广场，26层的大厦有一半坐着名创优品的员工。

叶国富手持磁卡，乘专属电梯上楼。老写字楼的电梯分配设计失当，早高峰，排队的人们能一直排到楼外。高管们却可以免遭这桩烦恼。入职后，他们会收到一张能刷开专属电梯的通行卡。除了接待几位高层或重要客人，专属电梯总是大门紧闭，每日例行的热闹与它无关。

大厦统一位置统一装修的洗手间在25层容颜焕发。枯燥的白色漆面墙被薄薄一层原色木板覆盖，使狭窄的走廊多了几分深邃，洗手池台面上，额外摆有名创优品牌洗手液、无火香薰、免洗消毒凝露。叶国富的办公室独居一角，装乳白色欧式软包对开门，反倒衬得内饰设计简单，一张办公桌、一组白色书架、欧式沙发紧贴另一侧墙壁，曾出现在他早期的微博里，多年未换。

疫情打乱了全世界的节奏。否则，叶国富不会在星期四的傍晚、落日把广州城染成橘红色的时候，还坐在办公室跟我们侃侃而谈。

以往每周他都要 “下店”。周四深夜抵达某个城市，逛两天街，周六晚返粤。“我逛遍了全世界的购物中心！”他甚为自豪，老板爱逛街，每个受访人都提到过。

员工们早已接受一项事实：凡含有老板的外出行程，最终都将演变为下店行程。有次去上海出差，距离返程还有不到两小时空档，叶国富带着员工直奔环球港购物中心（临近住宅区、价格适中，类似北京朝阳大悦城），上上下下跑了三层，总共看了14家店。

一行人总是浩浩荡荡进商场，老叶走在最前面，脚步快极了，哪家店人多往哪家钻，女性员工基本跟不上。

头脑灵光的手下们，跟着老板的脚步在店三维空间里画地图。门额，墙面，货架，陈列，新的小玩意儿……老板眼神停留处，就是重点。地图总在收银台处收笔。老板会用杂志封面的抱臂姿势立于一旁，一言不发，所有商品都得经过他眼神的传送带才能离店。看上十来分钟，大脑算力运转完毕，叶国富向不远处一摆手，此时员工走上前来，接着，老板会 “一条一条输出观点”。

看店能看到新潮流、新产品，看到人流的去处，能抚慰“每天都很焦虑”的心。

叶国富一直在做年轻人的生意，八年来目标顾客年龄区间稳定，但消费习惯向前移动。供应商的订单量不骗人：2018年之前，每年都是将近3倍的增长，之后就趋于平稳了。

每年尝试的新业务方向

增长放缓刺激叶国富请了非常多的咨询公司为他出谋划策，也花了许多钱。一些已经销声匿迹的尝试，重新翻出来，体现了创始人当时不安的心。对标“网易严选”的电商网站;对标宜家和ZARA Home的线下家居集合店Mini Home;TOP TOY也是在看到潮玩市场高增长后才启动的，因为表现不错，还被纳入上市体系。

一直到跟漫威达成IP合作协议，新的生机才露出一点头。2019年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业，“每天排队，很恐怖”。很多产品比非IP产品价格提高至少30%，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了2倍以上。他感慨，“兴趣真的是非常有价值。”

这是他总结出“兴趣消费”理念的源头。抖音在2021年5月正式提出“兴趣电商”，现在也成了叶国富的竞争对手。

为了更了解年轻人的兴趣，叶国富现在每天至少刷一个小时的小红书，“真的是最潮的人，最美好的东西在小红书上。”他凡是看到好东西就转给商品中心。变化渐渐在门店显现，如今货架上的商品大放“粉嫩、可爱”的特质，生动调皮的表情、少女感的配色，都在向年轻人发出呼唤。

夏天时节，小红书上有几位博主晒单名创优品的“三丽鸥联名全系产品”。有着天蓝色外观、圆眼睛、嘟嘴唇和两条毛茸茸长垂耳的大耳狗被做到了鞋子上、杯子上、本子上、洗脸巾的包装上……各种产品铺满一大块地板。

评论区里的尖叫此起彼伏，这欢呼里，是叶国富为名创优品找到的下一个机会空间。

叶大炮熄火

为期两天的品牌升级战略会在2021年11月底正式结束，叶国富和核心高管们一致同意，将名创优品打造成“全球化品牌”。第一件事，便是换掉门店上的日语标志。

加入一些“日本基因”，是叶国富2013年为名创优品找到的一个绝妙的品牌起点。难怪在被要求推荐三本书时，他强烈建议读杰克·特劳特，后者用一本《定位》把他品牌成功的秘密讲得一清二楚。

同样使用这一妙招并套利成功的，还有元气森林。2017年，唐彬森曾在分享会上通过分析人类的神经网络来解释：“大脑会自动地把一个新东西跟你脑海中已经存在的一些脑细胞关联。比如想到日本，就会联想到高品质。我们熟知的名创优品，正是跟“无印良品”建立联系，让你下意识会认为，‘名创优品’和‘无印良品’的关键词‘品质’有关。”

神经网络如何构建思维的奥秘还得交给真正的科学家去发现，但两位创始人都认真编辑品牌的基因，他们都在日本注册了一家公司。叶国富还表现出更多诚意，他邀请了一位“日本设计师”当联合创始人，以体现品牌对设计的尊重。

在一次视频采访中，叶国富镇定地讲述说服“名创优品首席设计师”三宅顺也有多么地波折：他花了半年，拜访对方不下十次——比三顾茅庐还多3.3倍的诚意。

30岁出头时，日本出生的三宅顺也先生认识了叶国富，自此成为一位新锐零售品牌的联合创始人、全球生活优品消费浪潮发起者、艺术家山本耀司的校友、与三宅一生共享姓氏。

创业早期，三宅的日本身份担负重任。2015年，名创优品正式出海。每到一个新地区，总有盛大的开店仪式，公司安排人穿和服、表演日本鼓，三宅用他的母语讲述“美好生活”的设计理念，并代表公司剪彩和签约。只在全体合影中，叶国富才可能出现，站到第一排的中间位。外籍伙伴什么都知道。

一位前员工感慨三宅长得实在是“好”：他中等个头、身材精瘦、肤色偏深，常年留一头中长发，嘴角惯于向下，多么有设计师气质。

三宅先生加入后，一半时间在广州。工位也在25层，只不过，高管们几平方米的独立办公室，他无福享有，只坐一个普通员工的位置，领经理级别的年薪。三宅到底做不做设计？众人的说辞结成迷雾：“我从没看过他的电脑上打开过设计图纸”“在来名创之前，不确定他是不是搞设计”“他曾经帮忙审核出海产品的日文标签”。