财商教育迷途

从264家升至1865家，七年的时间里，财商教育新设机构数曾实现超6倍的增长;但自2020年起，新设机构数同比骤降超50%，进入2022年，现存机构数也锐减近40%……

从业者出走、在业者惴惴，财商教育的疯狂吸金时代已不再，良莠不齐、监管不明、竞争失序等问题，使得财商教育行业前景迷茫。

“绝不相信劣币能够驱逐良币，我一定要让良币驱逐劣币。”在进入财商教育行业两年后，面对日益无序的同业竞争，王成曾给自己定下这样的“小目标”。

王成是一家保险科技公司的创始人，自2017年进入财商教育行业，他所在公司迅速发展，通过提供投资者教育课程、相关金融服务，积累起数百万用户。但因监管政策未明、市场乱象丛生等多重因素，高速成长未能持续，2021年，王成决定缩减财商教育板块至少一半的业务人员，以确保公司能够继续存活下去。

提及当初要让“良币”驱逐“劣币”的目标，王成坦言，“收缩业务并不意味着‘良币’被驱逐，这是理性的选择：一方面，同业野蛮粗暴的玩法挤压了我们的生存空间，财商教育业务未能带来较好的效益，仅能做到盈亏平衡;另一方面，监管不确定性太大，如果盲目扩充规模，最终是否会重蹈P2P（网络借贷）行业覆辙，又或是面临与教育培训行业相同的命运？”

国家金融与发展实验室发布的《国民财商教育白皮书2022》（下称《白皮书》）及企查查提供数据显示，近年来，财商教育市场呈现出集中式爆发的态势：从新增企业数量来看，自2012年到2019年，财商教育相关企业注册量从264家升至1865家，增长超6倍。

与此同时，《白皮书》亦指出，财商教育的属性、形式、内容和运行方式具有跨行业、跨部门、跨市场交叉运作特征，致使行业监管目前尚没有明确的监管主体，行业发展存在某些失序状态。

接近地方金融监管的知情人士告诉《财经》记者，有地方相关监管部门曾对市场上的财商教育机构进行摸排，最后发现管起来过于复杂，因此牵头管理的意愿不大。目前来看，市场监督管理局相对参与较多，但也主要是从消费者权益保护（比如是否涉及虚假宣传）等角度开展，涉及金融、教育等领域的问题仍无法覆盖。

在监管未明、市场竞争愈发激烈等多重因素影响下，腰部及尾部财商教育机构的生存空间正被压缩。据《财经》记者了解，自2021年下半年以来，部分有财商教育业务的机构已相继裁撤相关板块及人员，部分财商教育机构则选择进行转型。

企查查数据显示，2021年全年财商教育相关企业新增注册量为108家，同比下降近87.2%。从存续情况看，截至2021年7月底，财商教育相关企业数量为9998家;半年后的2022年2月14日，现存财商教育相关企业则锐减近40%，达到6169家。

自带教育和金融双重属性的财商教育行业未来究竟走向何方，目前尚未可知。但多名行业人士认为，财商教育在提高居民金融素养、推动经济和金融健康有序发展等方面具有重要价值。相关部门应逐步建立起协同监管框架，强化行业自律监管，引导行业和机构合规、合法经营。

站上风口的财商教育

“我真的发现了，人与人之间的参差，穷人穷的是口袋，富人富的是脑袋。我们处在一个非常现实的社会，推荐大家都去学习理财知识。”这是某短视频平台上一家财商教育机构发布的内容。视频中，一名穿着得体、妆容精致的女性，正向观看这条视频的用户，推荐机构声称“不用花一分钱”就能学习理财知识的课程。

类似的视频或宣传内容，在微博、短视频等平台上并不鲜见，其背后指向的正是近年来迅速崛起的财商教育行业。

所谓“财商”，即金融智商，它是人们在学习和掌握财经与金融知识的基础上，正确、理性和有效地进行金融投资理财与财富管理规划能力。相应的，“财商教育”意在加强居民（家庭）所拥有的金融知识储备，以及运用金融知识解决实际金融问题的能力。

财商教育在市场的崛起并非偶然，其背后有着多重因素。

王成直言，近年来，伴随中国经济持续高质量的发展，居民财富不断积累和增加。如何实现财富的保值增值，有效防范投资理财风险，成为居民关注的焦点。这给财商教育市场带来了巨大的发展机遇。

“在金融投资活动‘打破刚兑’的背景下，伴随理财业务从银行直营的剥离，以及P2P网络借贷爆雷过程中的风险自负，长期享受与风险不对称收益的国人第一次直面财富幻灭的苦果。”中国政法大学法治与可持续发展研究中心副主任车宁此前在《财经》上撰文表示，这比财富增长更能呼唤财商教育的兴起。

中国人民银行副行长刘桂平亦在去年底举行的“2021中国普惠金融国际论坛”上指出，要增强居民和家庭的金融健康意识，加强金融教育顶层设计，系统推进金融知识纳入国民教育体系，统筹开展集中性金融知识普及活动，帮助老百姓守住“钱袋子”。

此外，新冠肺炎疫情加剧了社会性财富焦虑，激发了民众资产保值增值的需求，创造了财商教育线上化转型的机会。

多重因素影响下，机构竞相涌入财商教育新赛道，市场规模在不断扩大的同时，亦逐步形成“头部+腰部+尾部”机构并立的竞争格局。

多名财商教育从业者告诉《财经》记者，总体来看，财商教育市场的参与者主要包括如下几类：

第一类主要是以财商教育作为主赛道，以启牛学堂、长投学堂、微淼商学院等为代表;第二类则是由财经类自媒体大V或投资社区转型而来的付费授课，如她理财、七分钟理财等;第三类则是依托成人教育机构延展出的财商教育业务，比如尚德机构;第四类则是拥有一定的金融服务经验或金融牌照的机构开展相关业务，如京东科技、360数科、水滴筹等。

“上述几类机构的优势和需求均不同，第一类机构主要是看好财商教育赛道，并将其作为核心商业模式，目前市场上头部机构大都产生于其中;第二类机构前期已积累了大量用户，实质是根据既有用户需求，实现变现和转型;第三类机构具有教培资源、固定的用户群等优势，拓展这块业务主要是为了增强用户黏性，谋求新的业务增长点;第四类机构在金融产品和服务上经验更丰富，主要是希望通过财商教育扩大服务范围和拓宽获客渠道。”某机构财商教育业务板块内部人员告诉《财经》记者。

围猎对象，理财课如何吸金

“流量为王”，这同样适用于财商教育行业。为此，多家财商教育机构不遗余力地获取新客，那些有着急切的财富增长心理的用户，便成为它们的主要目标。

“工资不够花？赶紧来学理财赚钱！”一则在手机游戏中频繁出现的、来自微淼商学院的宣传广告，让45岁的陈宇颇为心动。

“我这个年龄上有老下有小，急需改善经济状况。”与众多从未接触过理财知识的“小白”一样，陈宇抱着增加收入的期望，花费12元参加了微淼商学院推出的“小白训练营”。

无独有偶。不少财商教育机构亦推出了相似的课程，有的机构甚至免费提供，市场将此类课程统称为“小白课”。

《财经》记者进入多家财商教育机构相关学习课程后发现，“小白课”上的授课内容基本为简单的投资理财知识及工具的介绍，涉及股票、基金、债券等。在此期间，培训人员于每日发布直播授课链接，并在群内以额外的免费学习资料为激励，督促学员打卡学习。当课程进入后半段，培训人员则通过展示过往学员的收益案例，向用户推介后续的付费课程。

用“班主任”（记者注：即培训人员）的话说，入门课仅是学习理财的第一步。“他们说赚回学费是最基本的，财务自由才是我们的目标。”陈宇告诉《财经》记者，为了离“财务自由”更近一步，他后续通过信用卡分期的方式购买了进阶课程，花费近7000元。

哪些用户更容易被这些课程所打动？陈宇透露，学员中有人身患重病或是负债累累，也有学生、宝妈等，很多人经济条件一般甚至是不太好，属于低收入人群，都有想要改善现状的迫切需求。

某头部财商教育机构内部人士向《财经》记者表示，从财商教育行业平均数据来看，三四线城市用户人群略高于一二线城市;从用户画像来看，男性比例略高于女性，已有家庭用户占比高于单身用户，年龄则主要集中在30岁-45岁之间。

另据《白皮书》，大部分财商教育机构的客群主要是三四线城市及更下沉的市场。而从地域分布来看，企查查数据显示，山东省财商教育相关企业数量最多，达3859家，江苏省以1458家排名第二，贵州省次之（达到785家）。

在众多行业人士看来，以低价或免费课程吸引、招揽客户，并在此后的沟通或授课中，向学员推介购买声称具有更高“含金量”的付费课程，已是当下大部分财商教育机构的通用操作模式。

在上述模式下，课程费构成财商教育机构的主要盈利来源。“事实上，回顾理财教育机构和理财自媒体在国内主要盈利来源，每个阶段均有不同侧重，最早是代销金融产品，后来侧重于给P2P做引流、给消费贷引流，再到A股开户、港美股打新开户和超级溢价的付费理财课程。”曾就职于某财商教育机构的行业人士告诉《财经》记者。

《财经》记者注意到，当前市场上多家财商教育机构均根据课程的不同等级，设置相应的费用，价格从2000元到8000元不等。

这其中蕴藏着不小的盈利空间。“2019年到2020年，是在线财商教育业务爆发和融资大年。这一阶段，靠着9.9元理财课引流再转化高阶课程的形式，许多公司很快从无到有，甚至做到半年流水超10亿元。尤其是2019年，这个赛道的流量费用还没有现在那么高，课程成本摊薄后非常低，绝对是一门利润丰厚的生意。”上述曾就职于财商教育机构的行业人士直言。

另从《财经》记者获得的某财商教育机构推广合作分成方案，亦可窥见端倪。

根据上述方案，为了拓展用户，某财商教育机构与具有流量优势的推广合伙人达成合作，一旦课程销售成功，后者享有分佣提成。该机构的课程分为“小白课”和“实战课”，前者的价格是1元和9元（机构声称课程内容一样，主要看粉丝购买力），提成比例为100%，即推广合伙人可得到每一笔“小白课”的交易金额;“实战课”的金额为6998元，提成比例达到40%，每成功达成一笔交易，推广合伙人可以拿到2799.2元。

在课程费之外，当前，会员费、用户转化带来的收益亦构成部分财商教育机构的盈利来源。前者是机构通过设定不同级别的会员服务，声称根据会员缴纳的费用等级，享受到不同的课程服务和实践指导;后者则是追求客户后端金融服务的盈利，包括金融产品销售佣金、开户佣金等。

质疑声不断，风险隐患待解

不过，看似颇具发展潜力的财商教育行业，在包括陈宇等多名学员的眼中，却存在不少问题，首先是授课老师所述内容，并不能如机构所声称的那般得到学员认可。

不久前，一张授课老师对“主动基金”的解释截图便引发网友热议。截图中，自称是微淼商学院老师的人员将“主动基金”（记者注：“主动型基金”是一类力图取得超越基准组合表现的基金）解释为“别人主动推荐的基金”，部分学员对此大跌眼镜。

一名目睹了“主动基金”事件全程的学员告诉《财经》记者，自己此前采用信用卡分期的方式购买了付费课程，如今课程尚未完成，但自己并不想继续。“授课老师难言具有专业度，在教学时并非以教导知识为主而是在反问我们应该怎么做，且发送进群的所谓专业知识，在网上查询后发现都属于金融常识。”

据《财经》记者了解，目前部分财商教育机构虽然会在授课讲师内容的专业度、合规度等方面提出具体的要求，但由于行业缺少统一的执业门槛等，讲师水平参差不齐。

“很多财商教育机构付费的课程内容，其实在网上能找到大量类似并且免费的，而课程中的‘班主任’，也就是销售，更是直接从学完课程的学员中转化来。”上述曾在某财商教育机构就职的行业人士直言。