淘宝和天猫融合：困难在细节中

2022年1月6日，出任中国数字商业板块分管总裁第六天，戴珊宣布淘宝、天猫全面融合。自此，阿里巴巴集团最核心的两个事业群被打散，形成了用户、产业和平台三个中心。

对大多数阿里员工来说，在阿里，很少有调整像这次一样，让大家感觉是“大势所趋”，是“必然”。

当然，他们的潜台词或许也是，问题早已出现并被觉察。

合并的反义词——“割裂”就是原因。一位阿里市场营销线的员工提到，过去淘宝和天猫的人都是各干各的，少有交集，缺乏统一的指导思路。一位服务商则觉得，原本淘宝、天猫各自的行业运营逻辑是互相冲突的，前者要吸引更多的商家，后者则在追求流量功效的最大化，鼓励优胜劣汰。

这次调整意味着，这种自2011年开始的，刻意区分个体商家与品牌商家的组织框架要彻底结束。

淘宝成立于2003年，是一个有18年历史的业务;天猫脱胎于淘宝，也有10年历史，作为这家上市公司最核心的业务，二者贡献了阿里八成以上的收入。

据了解，2021年12月30日，中国数字商业板块在一次管理层会议中，正式宣布叫停了以GMV增长为目标的发展模式，这预兆着这两个阿里最庞大复杂的业务，会在产品、规则、服务以及运作机制上迎来变化。

而从两个事业群到三个中心的改变，是阿里在压力加剧、增长时代落幕的情况下，开始更彻底地审视自身，重新从消费者的角度设计和组织自己的业务。

两个多月过去，大框架下有了更多具体变动。春节前，阿里巴巴P9层面的业务负责人调整已基本完成;春节后的一个月，各个部门进入规划阶段。

新的策略和目标正在紧锣密鼓地制订：有的已经就绪，等着一级一级落实;有的还在频繁微调，计划在财年结束之前确定方案。

淘宝、天猫的品牌各自独立，但行业合并运营

据了解，从市场部层面，淘宝、天猫的品牌仍然会各自独立。张勇在阿里内部的CEO面对面“果汁会”上分享，是他强烈建议戴珊保留两个市场部。

他说，以前用户对两个品牌的感受不深是因为在决策因子、履约和售后等环节上，淘宝和天猫没有形成差异，未来两个品牌的特色和差异不应只来自商品本身，而是包括全方位的体验。

不过从传播的策略上，一位市场部员工透露，今后的变化，天猫是淘宝的子集这一关系已经比较明确。

品牌独立的前提下，淘宝、天猫的行业运营合并则更加彻底：一个行业只有一位负责人，实行品类总经理负责制。

调整后的行业1号位有原本的天猫行业负责人，比如消费电子负责人为何春雷（花名铉清）;家装家居为徐重（花名恩重）。

何春雷此前担任过天猫生鲜总经理，2018年至2020年担任天猫手机数码行业总经理。2021年，原消费电子、家装事业部负责人吹雪负责整个天猫行业后，何春雷成为消费电子事业部负责人。

徐重担任过天猫消费电子数码文娱和车品总经理，2021年成为天猫家装事业部总经理。据了解，新的家装家居大行业由原本的天猫家装、淘宝极有家、每平每屋等三条业务线合并。

调整后的行业1号位也有原淘宝行业的，比如服饰时尚的负责人为陈利娜（花名乔乔）。在服饰领域里，被称为“集市店”的淘宝店铺原本在体量和重要程度上与天猫的品牌店不相上下。此外，服饰行业原本的天猫负责人在一年多前离职，天猫的大行业一度被拆分为男女装、时尚配饰等多个垂直行业，并没有另设总负责人，而陈利娜是个老阿里，在服饰领域十余年，资历上也足够统管整个行业。

另一个重要行业“快速消费品”的负责人为吕健美（花名梦姑），刚从天猫国际事业部调任而来。吕健美此前就担任过天猫服饰副总经理，随后升任过天猫进出口业务负责人，考拉海购COO、考拉海购CEO。此前快消的负责人陈曦（花名激云）则转岗负责阿里汽车业务。

此外，去年新增一级类目后，宠物和潮流玩具也作为一级行业有了单独的负责人。生鲜也从“食品生鲜”中拆出进行独立运营，目前整个大淘宝的产业中心有超过10个行业。

过去，淘宝和天猫的行业分开运营的问题体现在各个方面。

首先是营销活动上的割裂。阿里的行业运营通常都以营销节点作为指挥棒，同一个行业里淘宝和天猫各有各的节奏，难以统一，只有诸如“聚划算”这种集团层面的营销IP才能偶尔把一个行业从头到尾的商家协同起来。但这种协同通常是项目制，对行业产品、业务发展上很难有沉淀和推动。

碰上“双11”或者“618”这种大促，两个分割的运营体系还面临着相互竞争。一位店铺粉丝100多万的淘宝服饰商家说，每到大促他们就需要给天猫商家让路，流量被人为地倾斜到了天猫那边，“不公平”是他们最深刻的体验。

日常经营中，淘宝总体的流量权重也会低于天猫店。再加上这个群体总体很难与天猫商家一样频繁购买钻展、直通车（阿里的线上付费营销方式）等付费流量，于是行业中的马太效应开始发生。

一位服务商认为，这种“不公平”的背后本质是淘宝和天猫发展到现在，所存在的运营逻辑矛盾。

天猫的GMV是淘系电商最重要的目标之一，蒋凡2019年上任后的第一个任务就是宣布希望天猫GMV在三年内翻一番，并在2021年以4.12万亿的成绩刚刚达到目标线。

淘宝则被当做阿里的大盘来经营，商家的丰富性、供给的多样化，“万能的淘宝”一度是其经营策略。

两种经营策略、同一套流量机制是不公平的根本。从平台的角度，流量倾斜给天猫是效率最大化的方式，但长此以往并不利于淘宝的生态发展，当外部出现更多新平台后，便会面临商家的流失。

上述淘宝商家在对比之下觉得，抖音的流量机制更为“公平”，“你只要正规，然后你每天坚持播，它真的会给你流量的。”

回到行业视角，是合并的出发点。张勇说，合并的目标是从行业特点出发，而不只是按淘宝、天猫来分流量。“特定品类中最终业务量的结果，淘宝占多少，天猫占多少，应该是一个自然结果，而不是计划经济。”

品类总经理负责制的好处也显而易见，可以在行业产品、营销、履约体验等环节上做出更符合行业特点的尝试。

方向确定，但落到每一个行业，具体到每一个做业务的人，迷茫还是大过清晰。有阿里员工说，规划虽然已经进行了一个多月，但策略却很难在这么短时间内就清晰，“以谁为主、看生态还是看收入，行业侧不容易解题”。

“好逛”是流量来源的新思路

行业合并指向的是减少内耗，更大的背景则是淘宝平台面临流量不够分配的问题。

一位服饰商家说，今年以来在淘宝的流量又变少了，现在他们店铺日常销量是4万元。对比之下，1月在抖音开的一家更为高端的服饰店铺，目前每天直播的日销是80万元，算上50%的退货率，最终成交也有40万元，是淘宝的十倍。

淘宝现在解决流量问题的思路有两个：一是内容，二是提高消费者体验。

一位逛逛的员工说，组织升级后，他们可以确定的是，内容化是淘宝的大方向。但如何与逛逛结合，目前还没有方案，他们当前的目标仍是提高用户时长。

消费者体验是增长时代过后，平台的新思路。

早在2020年，这就是阿里试图解决的问题。当年的11月13日，一名阿里员工在内网发帖称，他在“双11”准点蹲守的一件东西价格并不是最低。他由此发出了对天猫复杂营销机制的质疑——这一度也是普通消费者对“双11”的槽点来源。

内网这一类帖子并不少，但这一篇罕见地得到了蒋凡的回复。时任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁的蒋凡并不是一个喜欢在内网与大家交流的人。蒋凡回复说，消费者的价格感知是他们最关注的问题，从筹备“双11”起，他们就专门组建了小组解决这些问题，随后他们会继续选取阿里员工与产品团队交流。

但他同时也提到，要彻底解决消费者体验问题的难度，“请大家理解一个运营了17年的平台，这里面包含的技术实现逻辑和商业逻辑的复杂，可能是外界无法想象的。我们还有很多地方需要持续改进，我们也不满意今天的状态。”

技术的难题在接下来的一年里部分有了答案，比如购物车容量的扩大、更快捷显示快递取件码、搜索后的产品分类等等，但商业逻辑的难题始终难以解决。

这关乎商家与消费者利益的平衡，各个业务之间的平衡，换句话说，在以GMV为导向、以增长为目标的前提下，很难实现“既要又要还要”。

首页的资源之争是最典型的例子。这里是商业化变现最高的地方，是平台最重要业务的体现，同时也是消费者来到淘宝的第一印象。要让三者的利益统一并不容易。

新架构的用户发展中心试图解决这个问题。

目前的用户中心、平台中心业务多数来自原汤兴（花名平畴）负责的淘系平台与生态事业部。比如搜索和算法划归平台策略中心;用户相关的产品和策略划归用户中心。

用户发展中心在原本的业务上，新增加成立了首页和推荐产品小组，专攻首页的产品运营和智能推荐。

一位知情的阿里员工提到，消费者体验会在接下来成为他们的第一目标，他们的策略会从流量思维转换为用户体验思维，“产品端、规则端、服务端、运作机制都会发生变化”。

他解释，以前的思路是在业务和业务之间做平衡和取舍，是部门和部门之间的竞争问题，但并不一定给消费者带来好的体验。而现在，所有人的KPI、周报都已经开始要求解释从消费者视角解决了什么问题。

目前阿里内部还成立了一个跨部门的决策小组，专门用于解决“用户体验”的问题。

“果汁会”上，一位淘宝逛逛的员工问张勇，未来一年核心要做的三件事情是什么？张勇说，他甚至想不到三件事情，只有两件事情，一是解决基础的用户痛点，二是让淘宝变得好逛。

好逛就是流量的来源。关于这二者之间关系，多位阿里员工有类似的表述：

“谁对用户好、对用户体贴，流量站在谁这一侧。”

“回到生意的本源，谁在产生流量？是不是解决了消费者的问题，我是不是解决得足够好。解决得好，流量才有可能持续自然地来。”

一位商家说得直接，“阿里必须要改变一下，不管是外面采买的流量还是自己创造的流量，动不动一有流量就想变现，这个其实是有很大问题的。功利化其实是很难产生那种原生流量的。”

最近，接替蒋凡在内网回应消费体验问题的变成了戴珊，她在多篇反映买家体验的帖子下跟进留言，圈出对应负责人。一位在内网售后维权的阿里员工在获得回应后说，希望以后售后维权不需要上内网，戴珊回复，“我也希望，一起努力”。

淘宝、天猫分合十年

除了阿里，国内外的电商平台几乎没有将个体和品牌商家完全区隔的例子，但回顾那段历史，一切并非没有依据。

淘宝网始于中小卖家组成的集市，规模渐涨，层出不穷的假冒伪劣问题也随之而来。2008年，淘宝商城开始作为淘宝网的子栏目出现，意在筛选出品质和服务更好的商家。

到2011年，因为“双11”的成功和外部B2C的大趋势，淘宝商城正式从架构上独立，时任总裁正是现在的阿里巴巴集团董事长张勇。