莆田鞋艰难转型：从山寨到原创有多难？

余国民还记得莆田安福电商城最热闹的时候。

安福电商城曾经是莆田的“假鞋批发中心”，数以万计的仿冒鞋从这里发往全球各地。2004年《福建日报》曾称“6双耐克鞋有1双莆田产”。

余国民是安福城中一家门店老板。他告诉《财经》记者，由于躲避监管，假鞋贩往往选择在晚上进行交易。安福城也因此得名“鬼城”，不少外地游客慕名而来。

最红火的那几年，每晚10点过后，浩浩荡荡的“摩托大军”都会驶入这个小区。摩托骑手都是批发商，他们将店里包装完整、堆积如山的球鞋装进大纸箱;快递站点也在不停地打包，鞋盒几乎堆满了人行道;一些假鞋购买者则被请进店内，生意好的话能谈到后半夜……直到太阳升起，安福城才和商家老板一起陷入沉睡中，多数门店大门紧闭，直到下午甚至傍晚再次喧嚣，周而复始。

但是，2022年4月，记者看到的却是另一番景象：晚上10点过后，零星的摩托驶过，带走店内不算多的存货。和白天的大门紧闭相比，夜晚的安福城的确热闹些，但这点声音很难抵得过街道的寂静。当地人说，这样的冷清场景从2018年开始就已出现了，并非是疫情所致。

安福城的“热闹”今非昔比，而100公里外的晋江，另一个鞋类批发市场“中国鞋都”此时却正经历落魄后的“第二春”。

记者前往中国鞋都精品鞋商贸城的时候，晋江刚刚“解封”，鞋都内各家门店都在为重新开张做准备，复工复产颇为忙碌。与安福城一样，这里的各家门店也在做鞋类批发生意，只不过都是白天营业。晚上9点之后，除了几家做直播带货的，店铺基本就都歇业了。

与安福城的盛极而衰相反，直到两年前，中国鞋都还是一栋空置的“鬼楼”。这里曾是一家百货商场，2013年倒闭后，房东便没有继续招商，直到2020年10月，这里才开始重新装修，打造成晋江鞋类中小品牌聚集地。

这两个批发市场的现状，印证了莆田和晋江制鞋产业的此消彼长。这两座城市早年都是做国际品牌的代工生意，只不过晋江走上了自主品牌的道路，诞生了安踏、特步、鸿星尔克等众多鞋服品牌;而莆田困于路径依赖，一直在代工生产中内卷，一些人为了追求利润，铤而走险做起“假鞋”生意。

在假鞋红火的日子里，莆田的日子曾经比晋江好过得多，但到了今天，晋江的自有品牌已在挑战国际大牌，莆田却处在了进退两难的尴尬境地：代工利润低、制假没出路、原创难度大，“山寨”又在制鞋鄙视链的最底端，莆田已经走到不得不变的十字路口。

一、“阿冒”的兴衰

余国民并不留恋安福城当初的热闹，他称之为“虚假的繁荣”。

制鞋业是莆田市的支柱产业之一。《福建日报》报道，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一，年产值超过1100亿元。不知道这个数字有没有把仿冒鞋算进去。

仿冒鞋在当地被称为“阿冒”，也是莆田被称为“假鞋之都”的根源。全国做仿冒鞋生意的不只莆田一地，但由于莆田制鞋工艺更好，能“以假乱真”，因此“莆田鞋”才成了网友对“仿冒鞋”“山寨鞋”的代称。

20世纪80年代产业转移，莆田承接了大量从中国台湾向大陆转移的鞋服订单。台资企业管理能力较强，莆田制作的产品质量好，因此品牌订单源源不断，外贸也成为莆田国内生产总值（GDP）的重要来源。

但是，随着土地、劳动力和原材料的价格不断攀升，代工订单的利润也在不断被压缩。

莆田自主品牌索罗芬（Soulsfeng）的创始人黄逢春告诉《财经》记者，现阶段莆田代工的毛利润平均不超过5%。“国内代工和国际代工也不一样，低的可能只有2%-3%。”

此外，代工生意的优质订单逐渐被大厂所垄断，其他企业很难染指。莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪告诉《财经》记者，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子。”

相比之下，假鞋的利润则大得多，翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正价、甚至二级市场炒作的价格售出。

利润的诱惑让莆田形成了一条完整的制假产业链，就连配套的鞋盒、正规发票、能刮开的防伪标识等也一应俱全。“有时候一些国外大牌刚刚上市的新鞋，甚至只爆出‘谍照’（已有成品还未上市）的鞋，莆田就已经在卖了。”一位安福城的商家告诉《财经》记者。

莆田假鞋的兴盛期暗合国内电商发展初期。早年间，莆田假鞋主要通过亚马逊等电商平台销往国外，后来这一渠道因打假严格被切断。但几乎同一时期，淘宝开始崭露头角，莆田的假鞋生意得以在国内迅速扩展。

“早期莆田的产业是受到淘宝欢迎甚至鼓励的。”上述安福城商家告诉《财经》记者。据当地媒体2012年报道，莆田城厢区经贸局一位工作人员表示，2011年，莆田假鞋在淘宝的网络销售额达到33亿元。

与此同时，以做自主品牌为主的晋江鞋业，却面临着严峻的库存危机。

2008年前后，北京奥运带来了运动热潮，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。

但是，市场接受度并不及品牌预期，没过多久，运动品牌便纷纷出现产能过剩的现象。祸不单行的是，那段时间市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。

这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，不少品牌面临破产清算，就连2021年突然火爆的鸿星尔克，基本也是从那段时间开始淡出消费者视野。

当时晋江品牌最主要的渠道是经销商，对电商渠道重视程度不够，因此淘宝也被莆田鞋迅速占领。就在晋江品牌焦头烂额之际，莆田安福城的夜晚依旧灯火通明。一位网约车司机告诉《财经》记者，他在2015年前后也是“摩托大军”中的一员。当时旺季的安福城一晚上能拿走30万双鞋。此前央视曾报道，一位安福城假鞋商，才做了不到十天，一天就能卖1000双，纯利润每天2万-3万元之间。

安福城的兴盛也辐射到周边。上述司机表示自己的朋友在安福城边的小吃街卖扁食（馄饨），也是10点出摊，一晚上营业额能到2000元。

然而，制假售假毕竟是违法行为，莆田市政府也在不断加大打击力度。从2019年底开始，莆田市政府将没有自主品牌的门店全部请出安福城，跟着离开的还有假鞋批发商们。小吃街也搬离原址，原本在街上拦住游客加微信卖鞋的阿姨不见了踪影，“摩托大军”也零零散散，只有城中“耀明庙”外墙上的大灯牌依旧刺眼。

事实上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐渐衰落。主要原因在于售假渠道的封锁，尤其是网络渠道。

2011年，淘宝因“欺诈”问题被舆论关注，开始实施严格的审查制度，包括京东、抖音等其他常用平台的监管也日趋严格。此外，得物App等一系列球鞋验证平台推出后，许多年轻人会去平台验证真假，假鞋被进一步打击。

现阶段，“阿冒”大多选择微商渠道，或者用一个虚假的海外发货地址，假装海淘。

今年2月28日，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局注册成功，再次表明了政府严厉打击“阿冒”的态度。

从《莆田鞋集体商标使用管理办法》来看，申请授权使用集体商标的最重要的一条，就是品牌不能做仿冒生意。“莆田鞋”集体商标品牌运营负责人林勇告诉《财经》记者：“对外界来说，‘质量’是莆田鞋产品最基础的要求，也是最基本的底线。”

一系列内因与外因的结合压缩了“阿冒”的生存空间，很多人“逃离”莆田，去到人力、土地成本更低，且监管没有那么严格的地区。至于留下的人，制假代价太大，大部分都在谋求转型。

此时再看晋江，熬过库存危机的运动品牌迎来了高速发展期，安踏、特步已经开启了国际品牌的收购道路，2021年安踏集团的市值甚至高过了莆田市的GDP。晋江中小品牌也乘着发展的东风，探索着属于自己的原创发展之路。

二、自主品牌“原创”之路坎坷

《财经》记者在探访中发现，莆田的鞋企，尤其是安福城内的商家，都怀揣着一个“品牌梦”，“能做品牌谁想做假鞋呢？”

但是，做品牌对中小企业来说绝非易事。莆田几位采访对象不约而同地认为，前期几千万元的投入是最基本的，这还是在自家有工厂的情况下。

沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集体商标的企业，可能也是莆田运动品牌中知名度最高的企业，1999年依靠做篮球鞋起家，曾经登陆中职篮、美职篮的场边广告，签约王治郅，在篮球爱好者中积累了知名度。

创始人蔡金辉已过花甲之年，他见证了莆田市制鞋产业的发展兴衰，深知自主品牌前期投入之大、发展之艰难。“（21世纪初那几年）我们每年在推广方面至少投资五六千万元，产品研发也要一两千万元。”蔡金辉说。

与沃特同时期发展起来的晋江品牌，早年也非常艰难。

很多人在解读莆田和晋江的历史分野时，都会提到上世纪90年代中期的亚洲金融危机：代工厂订单急剧缩减、利润降低，倒逼两个城市产业转型。晋江选择了自主品牌之路，莆田则选了更为“躺平”的仿冒之路。事实上，晋江当年面临的境遇与莆田不尽相同。

蔡金辉表示，相比于莆田，晋江不太容易接到优质订单，这些几乎都被莆田垄断，晋江代工厂的利润空间远不及莆田。

陈英洪提到，晋江当年不但在制鞋工艺上落后于莆田，也缺乏设计和管理人才。“于是他们来莆田到处挖人，”陈英洪说道，“很多设计、管理人员被挖走。”

蔡金辉回忆说，上世纪90年代初一些品牌刚刚成立的时候，经常“悄悄”来莆田的大鞋企“取经”，有些技术和管理人员“接私活”，去完善和指导晋江品牌如何去做。

同样的境况在今天依然存在，只不过反了过来，优秀的管理和设计人才几乎都就职于晋江的大品牌，倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。

蔡金辉认为，原创设计是个高门槛：“大家都希望找到有一定知名度的、了解市场的、最好能够引领潮流的设计师。”这类设计师别说薪水，能找一个兼职的都不容易。

也有品牌会去向设计师购买设计图稿，成熟的图稿动辄两三万元，一家品牌可能买不起，有的会联合三五家一起购买。当然市面上也有两三千元的便宜图稿，但款式通常不太出众。

设计图出来后还有开发模具和打样板的费用，这又是一笔几乎负担不起的支出。

在莆田当下的年轻原创品牌中，索罗芬算是比较有代表性的。这个街头品牌成立于2017年，主要销往海外。从亚马逊上看，索罗芬的原创单品能卖到70美元。黄逢春介绍，2021年，公司年营收4000万元左右。

黄逢春一直信奉品牌的核心是产品，而不只是一个商标。“想让消费者接受你的产品，就需要品牌有源源不断的创造力。”黄逢春表示索罗芬每年在设计研发上的投入占总营收的10%左右，这个数字放在安踏、李宁和特步是2%-3%。

设计到位之后，品牌推广又是一笔费用。

早年间，安踏等晋江运动品牌瞅准了电视宣传，依靠给央视投放广告，才有了知名度的原始积累。央视五套一度被称之为“晋江频道”。如今的互联网时代，推广形式更多样，但消费者的注意力也被分散。