李想：大部分企业做产品最大的问题是懒惰
作者： 王海璐 宋玮 张志浩
李想对每一个问题都有答案。
至少在他熟悉的领域是这样。他对抛给他的每个问题都能自行拆解，形成一二三四点，如果哪个问题是陌生的，他会套入他熟悉的框架，再给出一个思考过的回答——当然，这个答案必须是准确的、完整的、无懈可击的。
这符合他对自己的要求，他说自己的学习模式就是研究各大公司——研究阿里、研究华为、研究字节。最后，也研究自己。
他分析自己的每一个盲区，如果这个盲区会给他带来重大影响，自己一定会解决它。
2019年，他所创立的理想汽车进入第四年，公司融不到钱，他说当时公司很多人都害怕，只有他不害怕，“因为我把所有分析都做完了，感性的、理性的、推演的和验证的都做完了，这样你才能不害怕”。后来拿到钱，公司走出生死线，他转头便开始设想十年后，到2030年，理想能拿到多少市场份额？
接触过李想的人评价他纯粹、敏感，对竞争敏感，也对产品敏感。在理想流传的一个故事是，汽车的座椅坐垫厚了3毫米他都能感觉出来。投资人评价他敢于think different，增程、六座的产品设计此前无人看好，但他敢做。
他的高管说，李想1%的时候脾气很急躁，砸过车模、踢过车；99%的时候在说“我教你”，一个合格、完美的教员。每周的新人入职培训，有一堂课他得亲自讲。
他的员工说，没人喜欢挑战成长极限，只有李想自己喜欢。“一个人想改变世界，逼着我们改变自己”。
李想1981年出生，高中毕业，创立过两家上市公司，汽车之家和理想汽车，当前市值分别是36亿美元和180亿美元。他曾是新势力三家中融资最少，最不被看好的，早期那种孤注一掷的孤独和边缘感，反而让他发挥了极大创造力，打造出了理想ONE，用一款车、一个配置撑了三年，挤上新能源车第一梯队。
一位创业者说，他每次犹豫不决时，他的投资人就会跟他开玩笑，“你能不能学学李想？”从不被社会主流价值观认可的差等生终于成为今天的优等生，李想实现了高中时自己心中那个模糊的愿望。
汽车市场的竞争已无比激烈，这或许是中国商业史上最残酷，最迅速的淘汰赛。对李想来说，自我进化不能让他一定赢，但能让他不害怕。至少过去的他做到了：一个人不愿被外界改变，只能被自己改变。
一
《财经》：理想是一家对市场反应很敏锐的公司，L8作为你们今年最重要的车型，原计划11月发布，最后提前到了9月。有人称这是为了迎战小鹏G9，是这样吗？
李想：L8的竞争对手不是小鹏G9，我们的购买人群基本上不会去看小鹏，我们想的是怎么去抢BBA（奔驰、宝马、奥迪）的用户，因为这是一个稳定的盘子。
理想的打法是爆品策略，任何手段都是确保每一款车有足够的竞争力成为爆品。时间当然也是很重要的因素。
《财经》：战斗力更强的华为也入场了。问界M7发布后，理想ONE降价了，这是否可以视作一个应对策略？
李想：ONE降价的核心是新车L9进店后，看到L9的用户要么买L9，要么等L8，这是我们最大的痛苦。
《财经》：你们内部评价L8的产品力远强于问界，但问界为什么还能卖这么多？是华为的渠道强，还是品牌强？
李想：是华为强。
《财经》：为了提高L8的成功率，主动牺牲理想ONE或许是对的，但是否有更体面的牺牲方式？“等L8的阶段就别买理想ONE了”这句话以及后来的降价停产传闻引发了老车主抵制，9月，ONE的销量跌到了1400多辆。
李想：这句话没有任何问题，我们当时的决策很清楚，L8会抢走ONE大部分销量，但ONE面对同价位同级竞品还是有竞争力的，所以ONE会持续卖一段时间，同时需要降价促销。
但传导到销售末端时，怎么说、怎么做缺乏流程规范。这就相当于步兵往上冲的时候炮兵就开始拿炸药轰，造成了自伤。我反思的是，要打正规军的战争了，队伍的后半段为什么还是游击队的状态？
《财经》：整个新能源车超预期翻倍增长，你们却两次下调销量预期，包括理想在内的新势力的增长都没能跑过大盘，原因是什么？
李想：三家的第二代产品——蔚来的ET5、小鹏的G9，还有我们的L8都在下半年发布，四季度交付，导致我们错过了前三季度的市场，和特斯拉、比亚迪相比，我们的供给能力差太多。我们三家每家能有效使用的都只有一个工厂，扩产能相关的工作要提前三年去做准备，没办法临时改变。
而且受疫情影响，最多时我们30％的店面无法营业。于是我们在三季度下调了销售指标。
《财经》：有人认为智能电动汽车的竞争是中国商业有史以来最惨烈的竞争。2019年你与李斌、何小鹏有一张合影，三个人坐在一起聊谁被坑得最惨。当年生死之忧的惨烈和今天的惨烈有何不同？
李想：当时我们都刚从ICU出来，惨烈是因为大家的资金链快要断了，而且产品和商业模式没有机会验证。
今天的惨烈主要是因为竞争。大家都有牌了，也都出牌了，但很残酷的是，牌一旦出不好，再想重新打回来，难度就非常大了。
《财经》：蔚来、小鹏、理想三家分别是怎样出牌的？
李想：蔚来是稳健保守的出牌方式，不报太高预期但确保稳定性；小鹏是跳跃式的出牌方式，每一款车占领一个全新的市场；我们是大产品、压爆品的出牌方式，在原有市场基础上延伸打造更多爆品。
《财经》：不同的出牌方式主要是由创始人的个性和所拥有的资源决定的？
李想：对竞争的理解也会导致不同的出牌方式。有的企业认为这个行业最终会有多家企业并存；有的企业认为汽车行业最后会变得像手机一样，4家-5家吃掉80%以上的市场份额。我们是后者。
《财经》：中国新能源车渗透率9月突破30%，市场的整体增速开始下降，而各家车企都有很激进的目标。如何保证不在淘汰赛中掉队？
李想：理想有两个核心优势，一是做大产品的能力，我们能超越而不是简单满足用户的需求。我们做四屏、六座、三维空间交互，大家都觉得不需要，做出来后，用户发现这是他们想要的；另一点，我们始终坚持20%的毛利率，这使得我们可以对研发、销售等体系大胆投入，不受资本环境的限制。
《财经》：史无前例的竞争难道不应该用史无前例的竞争方法？提前进入主流价格带的市场、铺更多的渠道，不惜降低毛利率。
李想：有的人愿意同时抢占更多的战场，我们更愿意先把这个阵地打下来，再去打下一个阵地。
《财经》：在资源有限的时候这么做没错，假设资源无限，你会改变你的策略吗？
李想：管理资源永远是有限的。
二
《财经》：当年互联网有一个思维，一个聊天软件卡顿，那就做一个不卡顿的，这种打法叫送分题。理想过去七年，哪些做法是完成了送分题？哪些是真正的创新？
李想：因为我们要抢BBA的市场，这就意味着，我们必须在BBA赢的三方面（设计、综合产品力、大空间）做得和它一样好。理想的车一定是豪华车的姿态，包括设计、比例，以及相同的车长和尺寸，我们有比别人更大的空间；另外，我们是电动车，产品力天然对燃油车是碾压。这些是送分题。
但汽车不是单品而是系统，送分题必须和创新融合。我们做增程式，创造了城市用电、长途用油这样全新的场景；我们是第一个做六座SUV的，过去你买多豪华的七座SUV，进第三排都要把第二排座椅放倒，这种设计基本是在惩罚用户；我们还首创了多屏多麦的全车空间交互。
我发现所有汽车企业在做车的时候，只满足两类人的需求，一类是前排的驾驶员，一类是后排的老板。过去我们能通过ONE把同级别竞品的销量打下来成为第一，今天我们也能通过L9、L8战胜BBA同价位的车，因为它们的设计者脑袋里没有这些。
《财经》：你说L9是“500万以内最好的SUV”，如何定义最好？大家拿它去比奔驰、宝马、库里南，会发现L9的很多单项都不是最优的。
李想：但我们也都不差。我们从来不定义产品是不是行业最好，我们定义的是它对我们的用户群是不是最好。我也能做到宝马X7那样的操控，但代价是正常行驶时车会有反复、微小的跳动，这样的跳动是我们的家庭用户群不能接受的。
任何人以家庭用户为中心来跟我们比产品，我们一定完胜。
《财经》：你说不允许自己做一个凑合的产品，为什么会让手势操控这类不成熟、不稳定的技术上车？
李想：涉及到设计、工程、机械系统，我们要做到最好，因为没有迭代的机会；涉及到应用软件，我们会确保和手机一样的使用感和稳定性；手势操控属于第三类——人工智能类，它围绕学习和训练来进行。我对这类技术的要求是，在确保安全的前提下，接受它有一个成长的过程。
《财经》：还是可以有选择，比如为什么不集中资源把语音交互做到最好？
李想：因为这不是资源分配的问题，而是我们到底相信什么。特斯拉的使命是成为可再生能源公司，所以它不会在座舱里做那么丰富的功能，也不会去搞三维空间交互。
我们希望自己是一家智能科技企业。我们认为车是可以进化的空间，不是一个屏幕的终端。在人的观察里，视觉占了83%，听觉只占11%，语音和视觉放在一起研发，很多问题会得以解决。
《财经》：还有安全问题，有车主吐槽理想ONE的安全带比较薄，以及今年7月，L9交付前一辆试驾车被报道出现空气悬架断裂事故。
李想：L9的安全带就很厚，过去很多时候是供应商有什么我们只能用什么，没得选。
L9试驾车不是悬架断裂，是车辆以90公里／小时速度冲过一个超过20厘米的深坑，导致空簧内部的缓冲环破损。空气悬架是供应商管理上的问题，其中一家欧洲供应商因为疫情，没能送过来足够的产品，我们不得不使用一些试验的零部件。
《财经》：你反复强调理想每一个尺寸下都要做出来比其他车更大的空间，对空间利用的极致追求，为此你们牺牲了什么？
李想：一定的驾驶感、操控性，所以我们也不搞两秒多三秒多的加速。
《财经》：来聊聊设计吧，L7、L8、L9三款车的前脸几乎一模一样，这是你能提供给用户最好的设计吗？
李想：电动车去中网（进气格栅）后，想要实现传统燃油车通过改变中网造型形成的显著差异化很难，那我们就索性接受是一模一样的。而且，智能车前脸装满了传感器，它们都有固定的位置和角度。
而且，在L系列，我们第一次清晰定义了自己的设计语言，贯穿头尾部的超级星环将成为理想最显著的设计语言。
《财经》：为什么保时捷能做到每个车都很好看，而且是不一样的好看？
李想：你可以换另外一种思路，把L9到L6想象成是一个车型，只不过是四个不同版本，就像在一个楼盘里提供了不同户型。我骨子里是这样认为的，我也是这么说服团队的。
这么设计也不是为了省钱，我们会为相同轴距的5座和6座设计完全不同的白车身，就是理想L7和理想L8这两款中大型SUV，因为这样才可以为用户提供最好的空间体验，而不是在一个车体下凑合着布置出5座和6座，从而变成两个车型。