Lazada是怎么被Shopee反超的？

一家电商平台在2015年诞生，由一家游戏公司孵化。它的创始人曾留学海外，并有跨国公司工作经验。

它拿着腾讯投资、从下沉市场起家，一度假冒伪劣盛行，但极速增长，几年时间就威胁到了阿里巴巴的电商生意。

这些既可以用来描述曾经的拼多多，也可以说是东南亚电商平台Shopee。

根据3月3日公布的财报，Shopee 2020年成交总额（GMV）达到354亿美元，比前一年翻倍，为整个东南亚电商市场规模的57%。

东南亚是阿里巴巴电商业务海外投入最大也是最早的市场，阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇、时任阿里巴巴CEO张勇一度每月飞去开会。早在2015年，阿里入股收购的Lazada就是东南亚第一大电商，那一年Shopee刚刚成立。

今天，Shopee已经拿下大半市场，其母公司Sea也因此成为东南亚最大科技公司，市值接近1300亿美元，相当于0.6个拼多多。

五年时间，在截然不同的两个市场，阿里巴巴的核心业务再一次经历了类似拼多多的奇袭。

“当年亚马逊通过收购卓越网进入中国。他们带过来的人和系统，比阿里巴巴高了何止一两个档次，最后输给了淘宝。今天在东南亚反了过来。”一位在东南亚的投资人感慨说，阿里的遭遇就像曾经亚马逊在中国。

“这可是阿里巴巴，有钱有技术”

2014年阿里集团在美股上市，时任阿里CEO马云在双十一提出：十年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。

多名前阿里人都认为，选择适合的区域是一道“简单的选择题”：“欧洲和美洲是亚马逊的地盘，几乎没有机会了。俄语区和中东，离中国很近，但是经济发展速度不行。印度，投资可以，自己做没有可能。合适的区域其实就只有非洲和东南亚，但是非洲的人才和距离也是问题。”

相比之下，东南亚的优势显而易见：高密度聚集6亿多人口、相对落后的经济水平和极快的发展速度、广泛分布的华人社区，东盟内部的关税优惠，和相对可控的政治局势。

阿里选择通过收购更快进入这个市场。此时，Lazada进入了阿里的视野。

Lazada2012年在新加坡成立，由德国孵化器Rocket Internet孵化。Rocket Internet素来有着“抄袭工厂”的恶名，它将硅谷验证可行的商业模式快速复制到海外市场，当被抄袭公司出海时再高价卖给对方。但这一次，付钱的是中国公司。

到2015年底，Lazada的GMV突破13亿美元，超过了当地电商平台Tokopedia，成为东南亚最大电商平台。几个月后，阿里与Lazada达成约定，两年分两次、花20亿美元控股。

成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做广告。一时间印尼首都雅加达的大街小巷铺满了Lazada的广告，让许多印尼人第一次意识到可以上网买东西。

“Rocket Internet对东南亚电商的发展做出了不小的贡献。”一名电商从业者评论说，“史上第一次，有人在这个地方砸了这么多钱。”

Lazada既像阿里又像京东。它在印尼发起网购节Harbolnas（12月12日），让这一天成为整个印尼电商行业的共同节日。同时它以消费电子产品起家，且自己做仓储、快递和支付。成立第三年，Lazada就开启了Lazada Marketplace业务，像京东一样，在自营以外为第三方卖家提供服务。

但摊子越来越大，Rocket Internet派去的欧洲职业经理人团队也越来越暴露电商行业经验不够的短板。

一位接近Lazada的人士回忆，当时Lazada办促销活动，经常出现同一个商品“雅加达已经卖光了，泗水市还有积压”的现象，根本原因是两地仓库的数据没有打通。

当漫长的谈判结束，Lazada的管理层都觉得这对公司未来发展是重大利好。一名时任Lazada高管对《财经》记者回忆说：“这可是阿里巴巴，有钱有技术，我们感觉Lazada各方面都要上一个台阶。”

在东南亚，马云是唯一被人们熟知的中国企业家。年轻人聚集的共享办公空间里，马云的影像往往被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。

阿里对于Lazada的支持也毫无保留，甚至解散了跨境电商业务阿里速卖通在当地的运营团队。

当时他们都不觉得上线刚半年多的Shopee是个威胁。淘宝模式的Shopee孵化于东南亚著名的游戏公司Garena（美股上市前改名Sea），2015年10月在中国台湾上线开业，次年进入印尼、菲律宾和越南等东南亚国家。

上百人空降东南亚，Lazada“宕机”半年

收购之初，阿里曾允诺Lazada将维持独立运营，但冲突很快发生。

“比如，2017年的时候，菜鸟说要建1万平米的仓库，但是Lazada就觉得，我们还是先做5000平米试一试。”一名接近Lazada的人士说，“还是那一年，阿里想给Lazada引入一些国际大品牌，但是Lazada的人就觉得，太贵，当地人消费不起，不想引进。”

为了更彻底地贯彻自己的意志，收购完成后，阿里开始酝酿对Lazada的改造，在2018年3月宣布由原蚂蚁金服CEO彭蕾接任Lazada CEO，并带去20亿美元新投资。

拿到20亿美元之后，Lazada没有立刻迎击新对手，而是开始账目清理、暂停推广。一名Lazada的广告供应商表示：“都快全资控股了，总得把这么多国家的账目梳理清楚吧？在理清楚之前，花钱的事情都暂停掉。”

彭蕾就任Lazada CEO同时，东南亚本地的卖家发现自己熟悉的后台在一夜之间变了个样。一位熟悉两边平台的卖家说，新后台“几乎就是把淘宝的后台翻译了一下”。

阿里已经为这次升级筹备了半年，代号“Voyage”（航海）。

一般来说，这种全面的产品升级都是分期实现的，但阿里集团CTO行癫为Voyoga计划定下了两个基调：其一是割接方案一刀切，不考虑灰度发布方案;其二是整体项目必须在3月31日（阿里巴巴集团财年截止日）前完成。

东南亚的卖家们普遍表示，Lazada确实应该换后台，因为“原来的后台实在烂得没眼看”，但是不应该这么突然地换。

直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等等，一大堆淘宝十几年积累的功能，一股脑堆在东南亚卖家面前。本地卖家一下子就不会用了。

一位Lazada的员工评价说，把阿里的这套系统搬到东南亚，等于是“给老爷车安上了波音747的引擎”。

与此同时，上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到Lazada，他们都被安排进了Lazada的各个关键岗位。

这迅速引起了Lazada原本的欧洲职业经理人们的不满。一位接近Lazada的人士说：“一方面，欧洲人还是比较傲慢的，他们很难适应给中国人当下属，给中国人汇报。另一方面，他们也很清楚，这些人就是来代替他们的，谁还有心思干活？”

主动或被动，包括Lazada联合创始人Charles Debonneuil、首席市场官Tristande Belloy在内的欧洲经理们大批离职。动荡也带动了更多的本地员工离职。

空降团队总需要时间适应，需要重新熟悉业务和团队。而跨境空降更难，整个东南亚有着十几种主要语言，英语是主要交流语言，也是新加坡的工作语言。

派过去的阿里干部们，普遍不能流利使用英语。相比于跟当地人说英语，他们更喜欢用中文跟小圈子的人交流。

一名接近Lazada的人士表示，最早阿里在挑选派驻Lazada的人选时，第一标准是忠诚，第二标准是在国内的业务能力和成绩。这使得最终派过去的人，多是在阿里工作多年但英语却不一定好的人。后来才慢慢有一些较年轻、英语较好的阿里人派过来。

在账目清理、产品升级和人事大调整的“三重打击”之下，Lazada的工作一度陷入了停顿。多位Lazada合作伙伴对《财经》记者说，他们觉得彭蕾刚来的半年多里，“Lazada几乎什么都没有做”。一位马来西亚卖家回忆，这段时间，Lazada甚至连最重要的招商都暂停了。

就在Lazada陷入混乱的时候，Shopee却趁机崛起了。

不到5毛钱的面膜，Shopee发起奇袭

2017年底，Shopee母公司Garena改名Sea，在美股上市，市值63亿美元。

“上市没多久，许多Shopee的人就把自己的股票卖掉了。”一位接近Shopee的投资人回忆说，“他们不相信Shopee会做大。”

然而，2018年，Shopee抓住Lazada停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。

今天Sea的市值已经超过1200亿美元。Shopee员工常在内部说，“Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”

冯陟旻，江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。毕业后，冯陟旻进入咨询公司麦肯锡，七年后加入Rocket Internet，很快开始负责Lazada的跨境业务。

接近冯陟旻的人说，由于在Lazada工作不顺，他在2014年初带领一批人加入Garena。此后，冯陟旻先为Garena创立了手机游戏部门，一年多后启动Shopee。

下属们认为冯陟旻“非常非常聪明，非常非常自信”，“反应极快，记忆力极好”。时至今日，冯陟旻依然会每两周开一次几十人的大型会议，中层业务负责人汇报业务，而他“可以精确地随口说出上次会议的每一个数据”。

平日冯陟旻总穿Shopee的文化衫，只有在正式场合才会在外面套上一件休闲西服。至今，他还住在新加坡政府建设的平价住房组屋里。他一位相识多年的朋友评价说，冯陟旻不看重钱，“真的是一个想做大事的人”。

外部的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工作经历和人脉，对Shopee的成长有着重要意义。2018年3月，他敏锐地意识到了Lazada的混乱，开始主动发动进攻。

像Lazada一样，shopee起量的第一步是打广告。2017年末，Shopee开始在东南亚大面积铺设广告。公交站台、高速公路都能看到Shopee的广告牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在各国和地区请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎。

根据东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的访问量，从相差三四倍一度缩小到非常接近。只在11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。

冯陟旻把自己的主要精力都放在了印尼市场。

“互联网讲人口、讲规模效应。而印尼一个国家就占据了东南亚40%以上的人口。”一名投资人表示，“有一句口号叫，‘得印尼者得东南亚’。”

印尼2.6亿人中大约50%不到30岁，人均月收入只有1500元人民币。而印尼本土工业不发达，不能提供足够多物美价廉的商品。

通过营销，Shopee在印尼获得了大量的用户。通过中国，它带来了5分钱一件的商品。