直播电商之城临沂的魔幻与现实

大货车司机张国苗为自己找到了一条致富新道路。他要当主播，要去卖货。为此干劲十足。他身材微胖，不高，52岁，走起路来步子敦实。

乍看上去，他不太可能是能在直播间里卖很多货的人。成为大主播的那些条件——形象好、放得开、能对着镜头说个不停、深谙平台规则、有熟悉的拿货渠道——他都不具备。

但怕什么？这可是在临沂。

这里有中国北方重要的批发市场集群，货源充足;有粉丝千万的大主播，标杆在前;也有基数甚高的短视频用户：平均每五个人就有四位注册了快手、三位下载了抖音。电商培训机构传奇商学院经理胡代刚形容这个城市：“99%的人都知道什么叫直播带货。”

参加这场为期一周的训练营，需要花费张国苗5980元。此前，为了解直播电商，他还曾花699元买过线上课。每隔20天，传奇商学院都会迎来全国各地的70余名学员。想加入直播的目的各不相同：“为了成为有价值的人”“为了在老公面前争一口气”“为了证明60岁的人也能把快手玩起来”。

但大部分人还是怀抱着改善生活的朴素愿望：当上主播每月赚到万把块钱。

经营着美容生意的李桂琴50多岁，已是第二次来上课。她有五六个快手账号，能娴熟地使用“活跃用户”“用户黏性”“流量池”等互联网名词。她也买过线上课程，但讲义上的文字对她来说“比蚂蚁腿子还小”，“你得把它扒拉开看，恁长！”她觉得还是来现场学更好。

某位主播和她长相相似，谈起来很感慨：以前一个月就挣8000块钱的人，直播第二年销售额就达到500万，“一个小小的情感主播”——她刻意强调，并用拉长的语气说出“小小”这两个字。

根据快手用户生态报告，2019年，临沂全市快手直播电商交易额超100亿元，占据快手电商交易总额的五分之一。

热钱在这里流动。一位供应链负责人把99元的化妆品套盒送去临沂Top3主播徐小米的直播间，一晚上就赚了24万元。“钱在哪里机会就在哪。”他感慨说，“来临沂怎么会失败？这里遍地是黄金。”

新的职业需求被创造出来。专业直播助理每个月工资在2万到3万元之间。连房租也在跟着涨价，徐小米的公司迁到新址后，附近房租从每月800元涨到了1500元。

互联网席卷进这个城市，一个人均GDP常年在山东垫底的三线小城，如今成了新的掘金之地;一个被淘宝和电商颠覆的批发集散地，现在又因快手而崛起。

但另一面的色彩同样浓烈。临沂不像义乌，直播电商没有让这座城市或周边建立大量的商品生产基地。

在山东全省136个县市中，临沂只有直播基地所在的兰山区排到全省第七，甚至超过济南市的绝大部分区县。而临沂其他区县基本都排在这个榜单的后一半。很难说，它们因直播电商而得到了什么好处。

最终，互联网给这座城市带来的影响只是一场飓风，猛烈却短暂。

直播电商的风吹向临沂

虽然在山东内陆，但临沂是一个被水分隔的城市。叼河汇入沂河，呈“Y”形将临沂分为三区。从九曲沂河大桥向北看去，开阔的水面向左右延展，326米高的广播电视塔竖立在河口，视线铺开，让人很难想到自己正身处北方。当地人因此也将临沂称为“小上海”。

然而一下雨，临沂就会被水困住。路面积水让出租车也不敢上路，着急打车的人得一个多小时才能等来一辆车。临沂的特色小吃是炒鸡，酱味足、肉质硬，分量也多得惊人。这和临沂给人的感觉相似，实在、勤恳、有劲儿。

临沂的热闹是点状的。晚上9点出门，更多的路上，路灯被黑夜压制，很难把这样一个地方和热气腾腾的“直播电商之城”建立联结。在临沂业态最丰富的夜市兰田步行街上，有摸了就会过敏的香奈儿商标的首饰，还有30元一瓶的“祖玛珑蓝风铃味”香水。

直到我突然瞥到车窗外金光闪闪的政府大楼，以及楼前仿照世界地图挖出来的人工五洲湖，这个城市突然有了复杂性和生命力。

发迹的故事在这个城市流传甚广。出租车师傅的形容是“暴发户很多”：豪车在夜晚11点到凌晨2点出现，以前这些人多是靠高利贷起家的，近几年都是靠直播电商，夜生活每晚挥洒一两万元。

主播故事的起点发生在华丰国际服饰城——临沂最大的服装批发市场里。如果擅长砍价，在这个人被货湮没的五层大楼里，35元就能买到一条牛仔背带裤，20元能带走一件衬衫。临沂是典型的“二批”城市，不自己生产。当下游商户开始直接去上游工厂采购时，服装城的老板们意识到，“这种商业模式该换了”。

在日复一日的进货、发货过程中，档口老板娘们意外地借用直播电商，改变了批发规则。衣服通过直播间发给顾客，减少交易环节，薄利多销，卖向全国，赚大钱。她们有经营实体店的销售经验，有上游工厂资源，更重要的是，如一位电商从业者的描述，“这些人形象都不错，一开美颜，个个都是明星级的。”

主播陶子是最早在快手带货的临沂主播。人们眼见她从档口转移到100平方米的出租屋，再到2000平方米的商场二层，到如今，在临谷直播基地拥有一整栋大楼。

曾经因为汽车修理厂倒闭、一度只能靠信用卡度日的徐小米，在直播带货一年后，创下了单场销售额破亿的奇迹，“像做梦一样，一个人好像比一个企业都厉害”。

主播王丹则换了更宽敞的房子，爱马仕、迪奥、香奈儿等奢侈品牌愈渐频繁地出现在她的生活里。

在快手上，拥有百万以上粉丝的临沂主播有200多位。刚刚过去的7月，临沂主播大萍子、徐小米、超级丹、陶子家进入了快手直播带货月榜前25名，销售额共计2.85亿元。

在陶子的带动下，一个又一个档口老板、老板娘当起了主播。现在走进华丰市场，到处可见架起手机支架、补光灯、展示衣服的老板娘。

2019年，临沂市兰山区商城管理委员会和快手签订了“快手服饰产业带落地临沂”的协议，快手对临沂服饰主播的抽佣从5%降到2%。齐鲁人才网数据统计，2020年临沂29.1%的直播电商从业者平均月工资收入1万元以上。

一个曾经被互联网取代的城市，终于又抓住了新潮流。

临沂主播的信条：努力是没有用的，必须拼命

没有网红脸、讲口音较重的普通话、很少安排剧本，是临沂主播的共同特征。她们或许不够专业，但诚意十足。直播间衣服的价格常在百元以下，和主播们一样出生于小地方的女孩能以更实惠的价格买到心仪的衣服。

临沂的大主播都是女性。她们身上有着底层创业者的韧性，有相同的成长电影式的励志故事：在小地方出生，早早结束学业，进入社会打拼后，主动或被动地选择了充满不确定性的经商之路。“努力是没有用的，必须拼命”，她们说。借用临沂当地一家炒鸡连锁店的名称，她们更像“笨鸡小跑”，这是一种区别于南方主播的气质。

在她们身上能看到许多人的影子：有一同念书但辍学很早的幼时玩伴，也有换过许多种小本生意的亲戚长辈。他们的人生起初看不到太多可能性，要么学门手艺，要么就去做点买卖——只有这两种选择。对于人生，她们给不出多么细腻微妙的表达，但朴素的自述里包含了过往生活的辛苦与不甘。

陶子初中毕业后，辗转干过多份工作。当她准备在小镇开奶茶店时，做了20多年蔬菜批发生意的父亲推她“到外面闯去”。23岁的陶子拖着行李箱来到华丰服装城做店员。商场凌晨4点开门，下午5点关门，下班后补单、补货，到八九点钟她才能回家。

徐小米在临沂市平邑县的乡下长大。平邑县2020年的人均收入比全国水平还要低4000元。念书时100元的学费，徐小米家里需要借钱才能交上。她十六七岁时，就到隔壁村的工厂记账，每天骑电动车来回28公里，夜里八九点独自穿越没有信号的坟场回家，冬天的冷风呼呼地往膝盖上砸。

直到现在，徐小米仍然穿着直播间里几十元的衣服。办公室和卧室连在一起，装修朴素。合伙人宋健和她同乡，对贫穷有着相似的体验，徐小米形容他“吃个泡面都能把汤汁给喝光”。

创业之路就像宋健年轻时读过的《平凡的世界》——一部农村青年奋斗史。他永远记得刊登于《读者》上的一篇文章，名为《读懂一本书，精干一件事》。看完他便下决心：“不管干什么，我是绝对不会回农村了。”

2014年，21岁的徐小米拿着3万元开了一家汽车修理厂，两年后因经营不善倒闭。修理厂关门之际，父亲生了一场重病，病愈之后，徐小米欠下一大笔债，靠信用卡度日，只好去做微商。

2018年微商只能解决温饱。临沂当时已经出现了陶子、大蒙子等大主播。父亲是快手用户，跟女儿说：“你看人家干得多好，你又不比人家长得丑，也怪会说，要不你也去试一试。”

徐小米硬着头皮投入直播。她记得第一场直播，同时在线只有40来人。当时做微商上级代理的宋健在幕后为她找定位、搭团队、定目标。很快，她的直播间出单量从每天千单变成了10万单。2020年11月2日，徐小米成为临沂首个完成“破亿之战”的主播。

她不再负债，为自己和家人在临沂市买了六套房，还给村里装了路灯、给村里60岁以上的老人们送去了棉被。父亲有了各种金手表、金链子，“一个手上能戴四五个戒指你能想象吗？”徐小米调侃父亲，“土死了”。

快手主播超级丹的运营者王丹最喜欢的电视剧是《鸡毛飞上天》，看了至少五遍。她会一边擦眼泪、一边去搜人物原型：一对靠小商品生意起家的义乌夫妻，一路将公司做到上市，影响力波及海外。王丹从里面看到了三个故事：电视剧里的传奇、戏外的首富原型、自己的现在以及将来。

王丹是临沂大主播里学历最高的。念大学时，她跟着当时还是男友的孟凡辉在临沂夜市摆摊卖鞋。早上骑电动车到小商品批发市场，拍些翡翠玉石发朋友圈，下午去拿货、打包、发快递。夏天的暴雨常常在下午四五点到来，她“从头到底，淋得透透的”。

这个身材瘦小的姑娘，能爆发出令人惊异的能量。进产房前，她做微商，管着两百个代理。她害怕团队产生“丹丹怀孕了，就没有那么负责任了”的想法，坐月子期间“比任何一个阶段都要拼”，赚到人生第一个一百万。

2018年，孟凡辉在临沂的兰田步行街开了间实体鞋店，王丹偶然拍了一个鞋店清货的短视频，人坐在一摊鞋子的中间，“晒人又晒货”，发到快手上，一下子上了热门，涨了八千粉丝。在快手上的卖货之路由此开启。现在，“超级丹”有1256万粉丝，在临沂主播里排名第一。

五年前，孟凡辉曾短暂在当地一间雷克萨斯4S店上班，月工资2000元。创业成功后，他可以在直播间给粉丝送奥迪A4车作为福利。

还有许多人来临沂“抓机会”

2020年，临沂商城（指市内各类专业批发市场）的直播电商交易额达到了360亿元。围绕主播的财富故事，像水花一样四溅开来，媒体开始广泛报道临沂这个“快手直播电商之都”。

热情传递到直播电商上下游的每个环节，更多人想进来分一杯羹。

王伟营是顺和直播基地的运营总监，他发过来的自我介绍里有九个头衔：“炼金计划直播变现创始人”“网红底妆牛奶桃花肌创始人”“万元客单成交系统实战训练导师”“中国人民大学进修MBA市场营销”。

谈话时，他神采奕奕，一个小时里提到十次“赋能”。在临沂听到这样熟悉的互联网黑话，很容易产生时空错置之感。王伟营是“临沂女婿”，一直在北上广深等一线城市工作。“如果没有电商直播，像我们这种人才——自封人才，是真回不来了。”他说。