环球影城启示

2021年国庆假期在北京最难买的票，莫过于北京环球影城的门票。为了挤进环球影城并得到好的体验，一个人最多能花多少钱？

答案是1.1万元。

一位10月3日进园的游客对《财经》记者表示，他从“黄牛”手上买了一张私享VIP，花了1.1万元，是官方定价的两倍多。这种私享VIP服务包含了快速通道、导览服务、贵宾餐厅等内容，当天的定价为5000元。尽管价格不菲，这种VIP门票在开票当日依然很快售罄。

筹建了20年、一期占地169万平方米的北京环球影城终于在2021年9月20日开业。9月14日零点，门票正式开售，因访问量巨大，官方App和小程序一度崩停。八个小时后，官方App和多个第三方售票平台显示，国庆期间的门票均已售罄。

比普通门票更加紧俏的是优速通票。手持优速通的游客，可以通过快速通道直达项目乘坐点，也可在指定项目优先就坐。单日单次优速通售价为300元，单日无限次优速通售价为400元。

在黄牛的生意里，国庆期间环球影城的普通门票不是最赚钱的，最多加价几百元;而一张优速通的黄牛票价格在2000元-5000元间浮动，也就是官方定价的五倍至十几倍不等。

北京环球影城的火爆，加上疫情后假日消费反弹，也带动了其他主题公园游客数量的增长。10月1日，北京环球影城入园人数2.5万人次，而北京欢乐谷接待人数是前者的两倍，达到5万人次。根据英敏特相关报告，2020年受疫情影响，中国主题公园和游乐园的消费额为223亿元，较2019年下降了55%。北京环球影城的开业无疑是为整个行业注入一针强心剂。主题公园和游乐园的消费额预计将于2024年恢复至新冠肺炎疫情前的水平。

去哪儿平台数据显示，2021年国庆期间，国内接待人数最多的前五大主题公园依次为广州长隆、北京环球影城、上海迪士尼、上海海昌、珠海长隆。从接待人数上看，长隆、欢乐谷等本土主题公园的表现也很不错。

但是，在吸金能力上，这些本土主题公园与环球影城、迪士尼还有差距。按照去哪儿平台上的销售金额来看，排名前五的分别是上海迪士尼、北京环球影城、上海海昌、广州长隆、珠海长隆，两个“洋品牌”占据了前两位。

这种差距清晰地体现在北京欢乐谷和环球影城的门票价格对比上。环球影城的门票采用四级票价结构，淡季日、平季日、旺季日和特定日的价格依次为418元、528元、638元和748元，且黄牛票的价格更高;而华侨城（000069.SZ）旗下的欢乐谷，即使是不限次的年票也只需499元。

在环球影城玩一次的钱，至少够在欢乐谷玩一年。这还仅仅是门票。如果算上园内的商品销售及餐饮等收入的话，环球影城和欢乐谷的差距会更大。同在“十一”前后，《财经》记者在环球影城内看到游客在哈利·波特主题商店前排起长队，许多游客花上千元购买魔杖等纪念品，而欢乐谷的商店内则冷冷清清。

近些年来，本土主题公园的设计和运营水平取得了长足的进步，出现了不少口碑和营收都不错的明星品牌。

主打野生动物园和亲子活动的广州长隆欢乐世界深受家庭游客的欢迎，在去哪儿网上的复购率达到9.24%，远远高于上海迪士尼的4.92%;北京欢乐谷拥有亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”和亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”，对于过山车爱好者们而言有极大的吸引力;四川广汉的三星堆遗址公园巧妙地把科普教育和娱乐结合在一起……更多的本土主题公园还在蓬勃发展。

但是，环球影城和迪士尼的火爆显示出，“洋品牌”们在消费市场仍有明显优势。相比起来，本土主题公园哪些方面还需要提高？作为美国文化的代表，环球影城和迪士尼在中国的火爆是好事还是坏事？

知名IP的魔力

过山车、表演、美食……这些主题公园的基础元素，环球影城有，欢乐谷也有。但是，环球影城有一些本土主题公园没有的东西，那就是强大的IP。游客们甘愿花上几千上万元去环球影城，原因也正在于此。

IP是英文“知识产权”的缩写，指的是电影、小说等文艺作品的著作权、改编权和相关商品的开发经营权利。无论是环球影城还是迪士尼，都拥有大量风靡全球的IP，其主题公园也都是围绕这些大IP打造的。

北京环球影城共设有七大主题景区，分别为功夫熊猫盖世之地、变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界，包括37个骑乘娱乐设施及地标景点和24个演出项目。这些主题均来自环球影城的自有IP和经授权使用的IP。

当大多数中国游客还抱着“看个新鲜”的心态前往环球影城的时候，哈利·波特迷们已经准备好去寻找“家的感觉”了。哈利·波特在中国拥有众多青少年和年轻人粉丝。他们从小受到哈利·波特的影响，对这个IP有着深厚的情感;这个景区也最受游客欢迎。

“一路上遇到每一个工作人员，都会跟我说‘巫师，欢迎回家’，非常温暖。”哈迷圈的代表人物吴熙熙告诉《财经》记者，她在园区里感动到哭了好几次。

在哈迷圈，吴熙熙以昵称“鸡脚”为圈内人所熟知。2016年，她参与发起了国内第一个哈迷线下组织——“哈迷有求必应屋”，在线上有60多个微信群。她表示，中国哈迷今年最期待的事情就是北京环球影城的开园。

哈迷们常自称为“巫师”，走进充满魔法氛围的哈利·波特园区，对他们而言如同来到梦想中的魔法学校。要辨认哈迷并不难，他们都穿着巫师袍，围聚在纪念品商店里，购买出自书中的魔法道具和食品。

《财经》记者采访的多位年轻游客均表示，他们都看过至少一部园内IP的电影。他们想获得的不仅是玩过山车的兴奋感，也希望和IP人物角色互动，身临到故事场景当中，追求沉浸式的精神体验。

IP同样也是迪士尼的魔法。“IP背后是故事，比如公主梦是什么，迪士尼用电影的方式展示出来了，只要在迪士尼再现电影场景，让人走进去，就圆梦了。” 景鉴智库创始人周鸣岐接受《财经》记者采访时说。

由于两家主题公园手里的IP类型不同，两者的客群也不尽相同。环球影城更吸引成年人和青少年，而迪士尼的客群更偏向于年轻人和低龄儿童。同程研究院首席研究员程超功对《财经》记者表示，在同程旅行平台，北京环球影城的主要客群是20岁至39岁的中青年群体，占比75.8%。与环球影城相比，上海迪士尼的年龄偏低一些，19岁以下人群占比较环球影城高出2个百分点，40岁以上人群占比则低了7个百分点。在性别分布方面，上海迪士尼相对更受女性青睐，而北京环球影城更被男性偏爱。

周鸣岐表示，环球影城和迪士尼的背后是媒体集团、电影公司，这是其他主题公园无法匹敌的。它们拥有的IP有相当数量的粉丝群体，能够为园区和周边产品引流。在这背后，是集团对IP数十年持续的投入。“漫威电影必须一直拍，才能保持IP长久的生命力。所以环球影城火爆的背后，是看不见的拍电影成本、全球宣发成本。”

塑造IP、维护IP比拼的是企业的综合能力。要做出一个能打动人心的IP并不容易。一位不愿具名的本土主题公园从业者透露，IP的生长期是很漫长的。迪士尼有幻想工程师，在做《狮子王》时，他们会花两三年在非洲观察狮子，但国内目前没有这么长的时间周期让IP发展。

“二次消费”反差

强大的IP不仅能吸引游客入园，更能大幅拉动游客在园中的“二次消费”，也就是门票之外的其他消费。这一点，正是本土主题公园与环球影城、迪士尼之间差距最大的地方。迪士尼的门票收入只占总收入的两成多，而本土主题公园的门票收入普遍占到七成以上。

《财经》记者在环球影城园区内采访发现，除了门票和优速通票，游客在园区内的其他消费平均在2000元左右，花销大头是相关纪念品。

在最热门的哈利·波特主题区，纪念品商店也成了排队胜地。“奥利凡德魔杖店”外挤满了排队进店的游客，该店的排队时间一度长达一个半小时。哈利·波特魔法袍849元一件，魔杖349元一根，但仍挡不住“巫师”们的购买热情。

“一个书包印上米老鼠就贵，印上熊大熊二就便宜，什么都不印的更便宜。”周鸣岐说，这就是大IP的溢价能力。“这跟奢侈品是一个道理，印有爱马仕Logo的皮包价格就是能定那么高。”

相比之下，由于缺乏知名IP的加持，北京欢乐谷的二次消费后劲不足。“十一”当天上午11时，《财经》记者在欢乐谷看到，主题商店内游人稀少，与游乐设施前动辄排起的百人长队形成鲜明对比。在名为“波塞冬宝藏”的主题商店内，陈列的是儿童餐具套装和变形金刚、赛车类的模型玩具，工作人员坦言没有任何与古希腊神话中海神波塞冬有关的商品 。

欢乐谷曾重金聘请韩国设计师，设计了三个蚂蚁吉祥物，分别命名为欢欢、乐乐、谷谷，但却没能形成IP效应。《财经》记者实地询问十余位游客，没人知道欢乐谷有吉祥物。

图1：2018年华强方特主题公园的收入结构

图2：2020年迪士尼乐园的收入结构

一名北京本地的家长告诉《财经》记者，除了必要的餐饮花销，她只给孩子买了气球，共计花费500多元。

华侨城方面对《财经》记者表示，欢乐谷以“收门票的购物中心”为定位。北京欢乐谷在2020年门票收入和二次消费的比例为7∶3，计划在2025年达到6∶4。从亚洲乃至全球范围来看，40%的二次消费占比是较为稳健的营收结构，有利于主题公园的良性发展。

华强方特是国内主题公园中少数拥有知名IP的企业之一。自2014年推出第一部动漫电影《熊出没夺宝熊兵》以来，华强方特已合计推出八部《熊出没》系列电影。多年来，这一系列动画稳居电视台收视率前三甲，全网点播超过3000亿次。华强方特将“熊出没”IP植入到方特系列主题公园，还原熊出没生活场景的熊出没山谷、熊出没剧场与熊出没舞台剧等。

然而，华强方特在2019年递交的招股书中显示，其主题公园运营收入主要还是来源于门票。2018年，其门票占整体收入的74.41%，二次消费只占了25.59%。华强方特此后未再披露收入结构数据，目前也仍未成功上市。

目前在国内拥有十家主题公园的海昌公园，同样依赖于门票销售。2020年，海昌海洋公园门票收入在其所属的业务板块中占比为58.69%，2019年这一比例高达72.11%。

反观迪士尼，其门票收入对于整体收入的贡献并不是大头。其主题公园业务的收入分为五大类，包括门票、商品/食品和饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最大，达到25.36%;门票收入位居第二，占24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占20%。