民营出版商上市潮

“现在还有多少人看纸质书？”提及近来上市的果麦文化，一位朋友犀利提问。提起出版行业，一些人脑海中浮现的也许是——夕阳行业。

实际上，2014年-2019年，纸质书零售码洋（图书定价与销售量的乘积）每年有超过10%的增长。电子化给报纸和期刊带来巨大冲击，但是在图书领域，这个蔓延数年的担忧似乎已经被数据证伪。

2021年，民营出版商纷纷登陆资本市场，读客文化（301025.SZ）7月上市、果麦文化（301052.SZ）8月上市，磨铁文化也已经于今年7月递交招股书。更早的2017年，新经典文化（603096.SH）上市。

近期登陆资本市场的几家民营出版公司，多于十几年前成立工作室，后于约十年前左右开始公司化运作并得到私募股权投资。果麦有限2012年成立，磨铁有限2007年成立，读客有限前身2009年成立，新经典有限2009年成立。头部民营出版商们在过去十年里非但没有消亡，反而悄然成长壮大。

由于主管单位对出版社实行资质审批制度，中国有出版资质的出版社均为国有企业。民营企业可参与图书发行环节，参与出版的内容策划需要通过与国有出版社合作的方式实现。

比如，果麦文化拿下版权并完成内容封面策划后，由合作出版社负责审校、申请书号、印刷。民间资本成立的参与图书策划企业，通常被称为民营出版商、图书公司等。

从上世纪80年代末起，以“工作室”状态生存的民营书商就在中国出现。之后的几十年，民营书商虽是大量畅销书背后缔造者，但因出版行业的准入政策身份问题一直待解，处于“灰色地带”。

2009年，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，将民营书企形容为“新兴出版力”，这意味着民营书企得到了参与出版行业经营合法性认可。之后，更多股权投资将资金投入了这个行业，

近年来，获得政策和资本助力的头部民营出版商迎来上市潮。这些年民营书业大浪淘沙，许多品牌消失在历史舞台，还有一些被大型出版集团并购重组。上市对头部民营出版商们有特殊意义，也或意味着它们将借助更雄厚的资金进行产业整合，加快文化行业随时代进化的探索。

在“纸质书式微”论调频出的时代，民营出版还是一门好生意吗？吴晓波带领的巴九灵、罗振宇带领的思维造物也在推进上市中，知识付费企业会对传统出版机构带来冲击吗？

头部民营出版商悄然壮大

2012年4月，路金波和韩寒母亲周巧蓉共同出资设立果麦有限（果麦文化前身），路金波占股90%，韩寒妈妈周巧蓉占股10%。九年后，果麦文化上市，在2020年度大众出版民营图书公司排名中，果麦文化码洋占有率排名第八。

花了约20年时间，路金波从年少成名的网络写手，成长为上市公司掌门人。截至2021年10月8日收盘，果麦文化市值20.36亿元。IPO后，路金波直接持股24.47%，市值4.98亿元。

站在文学创作金字塔顶的人，赚钱吗？果麦文化招股书显示，2018年底《皮囊》续约时，蔡崇达是除了易中天，对果麦文化营收贡献最高的作者，其作品当时总销量已达240万册。续约时，果麦文化预支付了143万册销量对应的版税金1000万元。

根据开卷2020年数据，本文中提及的新经典文化、磨铁文化、中南博集天卷、读客文化、果麦文化均为国内码洋排名前十位的民营大众出版公司。

近年，图书零售市场的“二八”效应越发明显。2020年，销量前1%图书品种的销售码洋，已经占整个零售品种的58.62%。

更市场化的头部民营出版商，能获得生存空间的原因是，其在市场上策划畅销书的能力更强。有一个指标——出版效率可以显示这点，出版效率指一家出版类公司以百分之一的品种份额，创造了百分之几的码洋份额，该指标高于1说明超过行业平均水平。

根据读客文化招股书，新经典文化、磨铁文化和中南博集天卷的总体出版效率为5.13，其中文艺类出版效率最高，达到7.26，社科类次之为5.88，少儿类稍低为1.64。读客文化的出版效率更高，总体达10.38。

这几家民营出版商均实现了一定的营收规模和利润水平，其中营收水平较高的新经典文化2020年实现营业总收入8.8亿元，实现归母净利润2.2亿元;营收稍低的果麦文化2020年营收3.55亿元，归母净利润0.41亿元。

除了民营出版公司，一些国营出版企业近年同样展示出成长性。中信出版集团于2019年登陆创业板，2016年总营收9.8亿元，至2020年总营收增长至18.9亿元，五年时间内营收规模翻倍;净利润也相应提升，从2016年的1.3亿元，提高到2020年的2.8亿元。

中信出版2018年招股书显示，其经济与管理类图书当年出版效率为8.87、学术文化类图书出版效率为10.83。

“出版行业？估计现在收入水平比较低。”《财经》记者随机访问数人，得到这样的印象。从薪酬上来说，2020年，果麦文化的人均年工资为27.91万元，稍高于新经典文化和读客文化的25万元（招股书披露的年薪酬为包括公司需要负担的五险一金等在内的总额，高出通常认识中的税前工资）。

上海是果麦文化主要办公地之一，根据2020年A股上市公司年报，与位于上海市的约400家沪深上市公司相比，果麦文化的人均薪酬在靠前的约四分之一分位。从人均创利数据看，果麦文化为15万元，约为上海地区上市公司的平均水平。

不过，出版上市公司从业者学历高于上市公司平均，2020年报显示，包括发行等非编辑岗位在内，新经典文化员工的硕士率达42.5%，果麦文化员工硕士率19%。新经典文化前员工何戴翰告诉《财经》记者：“新经典文化的编辑中有多位北大毕业。很多编辑语言能力极强，新经典文化引进书的翻译也常由新经典文化的编辑完成。”

从企业运营的财务收益来看，整个出版行业上市公司2020年净资产收益率的平均值为6%，2019年为8%，约为A股平均水平。

目前，中国国营出版集团分为两大阵营，一类是中央级出版集团， 包括中国出版集团（601949.SH）、中国教育出版传媒集团有限公司、中国科技出版传媒集团有限公司（601858.SH）等;另一类是地方级出版集团，包括江苏凤凰出版传媒股份有限公司（601928.SH）、中南出版传媒集团股份有限公司（601098.SH）、新华文轩出版传媒股份有限公司（601811.SH）等，以中小学教材的出版、发行为主要盈利来源，同时在大众出版、专业出版领域也占据一定市场地位。

民营出版商则更多参与大众图书和部分教辅的策划及发行两端。根据开卷数据，民营出版商策划大众图书2020年的销售码洋，占当年大众图书总销售码洋的23.8%。

根据2020年出版上市公司财报数据，地方出版集团发行收入占营收比例更高，并且出版业务通常毛利率较发行业务高一些。新经典文化、读客文化、果麦文化等民营出版商年度净资产收益率均稍高于10%;中信出版2020年的净资产收益率为15.6%，2017年-2019年的净资产收益率则基本在20%以上。

在A股传媒板块，相比影视和广告行业每年业绩的大起大落，出版行业业绩可谓稳定。海通互联网传媒首席分析师毛云聪告诉《财经》记者：“出版行业现金流比较好，生意模式整体也能看长期，虽然很传统，但还是一个很好的模式。”

政策和资本的加持

这批上市的多家出版商或其创始人较早就进入出版行业，新经典文化于2002年就成立，磨铁文化的创始人沈浩波2001年开始创业，路金波也从2002年榕树下被国际出版巨头贝塔斯曼收购后涉足出版。

国家推动文化产业市场化改革、政策层面对民营出版的逐步放开令其走上公司化发展的快车道。

早年，民营出版机构被通俗称为“书商”，属于政策灰色地带。政策层面对于民营出版的放开分步进行，2003年《出版物市场管理规定》放开了长期由国有企业垄断的图书总发行权。

约2005年起，伴随着出版行业转企改制的推进，国营出版社、出版集团合资重组的案例经常出现，合资比例通常是国资占股51%，民资占股49%，民营出版商也得到合法性。2008年7月，路金波与辽宁出版集团旗下的万卷公司合作的新公司——上海万榕书业公司注册成立。资深出版人赵辉回忆，2009年张小波的共和联动与江苏出版集团合资，更名为凤凰联动。

2009年，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，将民营书企形容为“新兴出版力”，将非公有制出版机构作为新闻出版产业的重要组成部分。这意味着民营书企得到了参与出版行业经营合法性认可。

2012年，新闻出版总署制定《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，国家进一步将渠道向民资放开，并支持民资文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与专业图书出版经营活动。

这一年，更多投资机构入场。2012年7月，红杉中国以超过7000万元入股新经典文化，至2017年上市，红杉资本持股新经典文化6.2%。路金波团队与国企辽宁出版集团结束合作，果麦文化2012年注册成立，成立当年就分别获得了小村资本的天使轮融资和经纬中国领投的A轮融资。

2012年，中南出版集团用1.1亿元收购中南博集部分股权，并对中南博集增资，完成后公司对中南博集的持股比例由此前的5%提高至51%。

2016年后，资本市场掀起“IP热潮”，这提高了资本对文艺类出版机构的兴趣。读客文化2017年宣布，完成君联资本领投的A轮融资1.28亿元，估值20亿元。当时，读客文化创始人、董事长华楠接受采访时称，出版业对文化产业有源头的意义，其IP输出的功能最强大，这是资本青睐出版机构的原因。

资本的进入加速了民营出版商的规模扩张。根据招股书，新经典文化在2012年拿到投资后，营收规模从2012年的2.6亿元，快速增长至2015年的8.8亿元，这也令新经典文化成为了码洋占有率最高的大众出版公司。读客文化在2017年A轮融资后规模扩大，2016年读客文化的营收为2.2亿元，2019年读客文化的营收增长至3.9亿元。

不过，民营出版行业的集中度在过去五六年中并没有明显提升。开卷信息数据收录了约400家大众图书公司的数据。其中，2020年前50大众图书公司的码洋占有率为16.93%，前10大众图书公司的码洋占有率在10%左右，两项数据与六年前对比均变化不大。

在民营出版商上市潮下，2021年9月16日，中南出版传媒集团发布公告称，以公开挂牌的方式转让中南博集天卷文化传媒有限公司29%股权，对中南博集的持股比例由51%下调至22%的议案，已经由股东大会表决通过。

表1：主要已上市（待上市）民营出版商上市进程

表2：主要已上市（待上市）民营出版商2020年运营数据

此前议案称，2017年以来，一批竞争对手纷纷通过搭建员工持股平台，引进战略及财务投资人等方式优化股权结构，布局公开上市，资本助力后实施股权激励，拼抢核心人才、作者和版权资源，中南博集的市场竞争优势逐渐弱化。因此，公司转让中南博集部分股权，助力其资本化运作。