餐饮行业的资本大改造

“你还在看消费啊？我觉得芯片和游戏才有机会。”谈及最近的餐饮消费投资，一位不久前参与投资汤包的一线美元基金投资经理说道。

这不是唯一说自己在换方向的消费投资人。仅仅半年前，他们还在践行“所有消费品牌都能被重做一遍”。

今年3月，投资人李盛路过一家牛肉面馆，吃了、看了，觉得不错，立马打电话给合伙人，“我觉得这家可以投，估值可以给1.2亿-1.5亿元人民币”。当时这家连锁面馆只有四五家分店。但没过两天，红杉中国就给了10亿元估值，李盛只能作罢。

2021年餐饮行业融资热之下，这样的故事并不稀奇。两家热门点心铺，一家融资时连公司还没成立，钱直接打到创始人个人账户。另一家在不到半年时间里被100多家投资人接触，甚至收到了金额空白的投资意向书。

VC自诩“投资未来”，选出最有潜力的公司，以资本加速其发展，以达成“指数增长”。很难找到比连锁餐饮更不契合这个路径的行业。

连锁餐饮没有类似芯片、移动互联网的技术变革，也不可能通过技术和资本垄断一个行业。

这门生意也不比科技投资更安全。根据美团在疫情前公布的一份统计数据。北京城一年倒闭的餐厅数量和当地餐厅总数差不多——大部分新开的餐厅活不到一年。

即便走到VC所谓的“终局”，餐饮公司也没有互联网公司的回报率。今天全球最值钱的两个餐饮企业是麦当劳和星巴克——它们用数十年立起超级品牌，各在全球开了数万家门店，市值合计3000亿美元，不及腾讯或者阿里年中市值的一半，更不到亚马逊的五分之一。

甚至麦当劳和星巴克都不觉得自己在做餐饮。麦当劳第一任总裁曾说，“我们本质上不是在做食品生意，我们在做地产。卖汉堡是因为租客（加盟商）可以用它交房租。”星巴克则定义了办公室和家以外的“第三空间”，咖啡是消费者使用第三空间的租金。

但互联网生意无处可投之后，VC还是来了餐饮，VC们快速锁定一批公司，给出传统餐饮行业人难以置信的超高估值。

这场狂热也与夏天一同结束，全程不到两年时间。

一些已经拿过投资的餐饮品牌在融资，估值继续新高。《财经》记者获悉，全国设有门店1300余家的袁记饺子已完成今日资本注资交割，黑蚁资本曾给出80亿元估值的Term Sheets;牛肉拉面品牌陈香贵正在以35亿-50亿元的估值寻求融资。

但新公司要拿大钱已经很难，投资人的注意力也在转向别的地方。“能扫的大家都已经扫得差不多了，”一位投资人说，“消费不火我就研究医疗，要保证之后有一个能出手（投资）的。”

投资人们选出的这批公司有明显相似之处。我们将在未来几年看到，这一轮投资对于餐饮行业的具体影响。

用更年轻的消费习惯改造被传统品牌验证过的生意

2014年，胡亭从外送蛋糕品牌21Cake离职，搬去苏州创办西式烘焙连锁店礼颂至品。那年中秋，胡亭注意到泸溪河桃酥在南京开了第一家品牌门店，此后开始关注中式点心的经营。

有三个月，胡亭每逢周末就去合肥，蹲守当时规模更大的中式点心品牌詹记。当时正大规模拓店的西点是85℃，店均400多万元，就有11%的净利润。而詹记在合肥门店月均营收达到了1000万元。“我在想，这个得多挣钱。”

中式点心店不但效率更高，日常生产需要的采购项目不会大于300个，胡亭所在的西式烘焙项目有1700多个，供应链管理难度不在一个量级。她觉得当时西式烘焙还能扩张，是因为那个年代的店租、人力等成本不高，可以容忍低效。

“我当时想的是这种数据模型，开在原本的西式烘焙旁边，一干一个准。”胡亭自此有了做中式点心的想法，2018年公司成立，2019年9月虎头局渣打饼行开出了第一家店。门店筹备期间，红杉中国就确定了投资，那时公司还没成立，钱直接打到了胡亭个人账户。

在此之前没多少VC愿意投资中式点心。2017年投了鲍师傅的天图资本合伙人李康林告诉《财经》，他“磨”了鲍才胜整整一年才投进去，这一年里并没有任何其他资方与他争抢。这和今天墨茉点心局成立不到一年，融资五次相比，听起来有些不可思议。

虎头局对赚钱的中式点心生意做了年轻化改造。每家虎头局门店都被设计成了更有活力的中式风格，传统的牌匾配上现代的字体设计;店内挂着装饰灯笼，数十个明黄射灯点亮着柜台里一排排糕点，糕点包装纸袋上写着“凡事多用点心”。“只要有合适的购买环境和语境的沟通，会消费西式烘焙的年轻人们也会去买中式点心。”

虎头局开业时主推麻薯。产品也称不上是完全的新，但都为新的消费习惯进行了改造。

胡亭将原本西式烘焙中的麻薯球尺寸改小了。一位消费者告诉她，她会在追剧时一口一口去啃大尺寸的麻薯球，一包三大个，很有罪恶感。胡亭意识到了麻薯的零食属性，既然一个一个吃那也不能太腻，她又将配方添加的糖分去掉了，还用酸性果干去综合黄油的口感，“这不叫创新，只是一个消费洞察的改造、零食化的改造”。

这一波餐饮创业潮里的每一个资本宠儿都在改造已经被证明可以赚钱的大生意，吸引新一代消费者。

在全球咖啡店数量第一的上海，陈香贵、马记永、张拉拉三家牛肉面店快速融资。三家有着类似的装修风格，招牌被白光均匀点亮、全店以浅木色装修，一改传统兰州拉面品牌的老派。

在投中墨茉点心局的番茄创始人卿永看来，中式餐饮和点心最早是基于物质匮乏的年代，但现在年轻人不再以“吃饱”为导向，甚至刻意吃不饱。

这一波中式点心创业强调现做的手工感，增添信任感。

每一间墨茉门店的后厨员工每天做的最多的事就是在烤盘上挤麻薯，再装进烤箱。门店里一半的烤箱都在持续烤制麻薯。“现烤麻薯，就吃墨茉”这句口号以不同形式出现在每一间墨茉门店。

同样的，熊大爷的店员们齐齐在透明玻璃后，揉面团、擀面皮、绞肉馅、包饺子，路过的行人都能看得清清楚楚。

此前餐饮、烘焙曾一度全面追求中央厨房，现场制作不断收缩，不为消费者提供更好的口感。在一位人民币基金合伙人看来，第二代西式烘焙店，比如说85℃这些典型的舶来品，门店和产品设计都汲取的是国外审美，“调性一下子看起来很好”，基本都是大店模式，开在最繁华的街边，每家店总有几位烘焙师傅忙着揉面包，但实际上门店陈列了近百种长相不一、口味类似的面包，这意味着成本结构的不合理，大部分销售额实际上交给了租金。

但这些餐饮公司并非不再需要工厂。墨茉点心局和虎头局都向《财经》记者表示将来还是要建工厂，大部分馅料、调味料也不会是现做的。只不过现在的店面比上一代承担了更多制作流程。

这个趋势已经被新式茶饮验证。曾经奶茶都在回避新鲜水果，采用水果罐头或是果味制剂，追求高效率。实际上当喜茶、奈雪的茶采用门店现切鲜果后，消费者也愿意为更新鲜的口味付更高的价钱，更多区域性的时令小众水果也被挖掘出来，收获更广消费人群的喜爱。

这让喜茶、奈雪等新式茶饮品牌有机会开在星巴克的旁边。奈雪的茶创始人彭心在接受《财经》记者采访时称，前两年星巴克上水果茶翻车，一定是产品研发团队的妥协，我绝对不相信星巴克的研发部研发不出好的水果茶。但它一定没有办法解决在门店让伙伴剥葡萄。

更主流的品类

2014年那场转瞬即逝的餐饮创投热里，创业者和投资者都在回避主流餐饮，选择另辟蹊径，用肉夹馍、沙拉、外卖鸭子等相对小众的品类接近消费者。

2012年成立的黄太吉重做街边小吃“煎饼果子”，把单价抬到30元，对标“麦当劳”，曾想打造以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌，还试着做精品外卖共享平台，帮第三方快餐品牌配送。最终因合作成本过高、交易频次低等原因，子品牌接连关店，入驻商户散场。

估值一度高达12亿元、投资人集结一众互联网高管的黄太吉，2019年因拖欠供货商货款而被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。

新式茶饮和咖啡店之后，拿到最多钱的餐饮创业公司来自四个品类：牛肉面、中式点心、热卤和水饺。这是资本觉得在餐饮行业里能重做出新、能出大规模的四个品类。

牛肉面最火热的三个项目分别为马记永、陈香贵和张拉拉。这三家兰州拉面品牌创始人均有连锁餐饮背景。截至发稿，三者门店数（未计入“待开业”）分别为64家、74家和43家。从大众点评的“待开业”门店来看，这三家首先切入上海市场的牛肉面馆即将在上海以外的一线城市开店。

前两家背后明星资本云集，马记永身后有红杉中国、险峰长青、高榕资本，陈香贵则有天使投资人宋欢平、源码资本等。

中式点心受资本瞩目的不仅有创业公司虎头局、墨茉点心局，还有已开200家店以上的泸溪河。虎头局背后有GGV、老虎证券、红杉中国、IDG和挑战者资本;墨茉点心局则引来清流资本、日初资本、今日资本等。

投资人对品类的判断十分相似。

对兰州拉面项目大加赞赏的投资人们笃信这是一片广袤的市场，理由是现在市面上所有兰州拉面店满打满算也有 3.9万余家。投资人对兰州拉面是大品类的坚持，也可以理解为新一代拉面是改造存量市场叠加吸引新一批消费者。

这样的逻辑也复用在中式烘焙。美团龙珠资本合伙人朱拥华告诉《财经》记者，这几年来看，全中国烘焙店数量是48万家，奶茶是50万家，其中西式烘焙店有43万家，中式烘焙是5万家。2020年中式糕点的市场也接近千亿元，其中南北稻香村去年合起来能做到100亿元营收。

卤味则有周黑鸭、绝味食品两个价值上百亿元的上市公司对标。

也不是什么主流品类都被看好。VC 往往以最警惕的眼光审视米饭快餐。“它也太容易被替代了，盒饭谁不会做？下沉市场各种各样的小餐饮个体户做盒饭。”

从九谦数据中台系统看，中式简餐的坪效也不算高，其中最高的大米先生坪效为1169元，近日宣布将接受上市辅导的老娘舅坪效为430元。

多个主流基金在十多年前投资真功夫等中式快餐没赚到钱。肯德基母公司百胜孵化的中式快餐东方既白也在去年底转型包子铺。

2007年，今日资本先后成为真功夫、京东的首个投资人，前者斥资高达3亿元。当时投资圈将前者看做是徐新的战绩，对后者则颇为疑惑。成立于1994年的真功夫2005年门店突破100家，也是国内首个突破中式快餐直营店数破100家的公司。

这一局面不到十年内就完全翻盘。

今日资本持有京东股份直到2016年全部退出，累计的回报率在150倍以上。而2007年今日资本对真功夫最初的规划是两三年的“去家族化”改革后实现上市，当时真功夫在全国门店数量约200家，估值约为20亿元。

但董事会的发展情态却朝着“去家族化”的反方向去了，陷入股权之争，2011年创始人蔡达标涉嫌经济犯罪被捕，与此同时一度被看做是“洋垃圾”的肯德基、麦当劳则在此时推出本土化的“营养”菜单，真功夫“营养还是蒸的好”这一套也在失效，最终2012年底今日资本彻底退出真功夫。

李嘉诚旗下的基金也曾在中式快餐上栽过跟头。

“中国麦当劳”是诸多平价快餐连锁喊出过又不曾兑现的口号。靠卖豆浆、油条起家的永和大王也是其中之一。

永和大王成立于1995年，两年后李嘉诚旗下的风险投资机构加怡新亚相出手200万美元，彼时永和大王全国仅有8家门店。21世纪初，资本青睐平价快餐实属稀缺，媒体称之为“从豆浆油条到资本运作的神话”。