老年俱乐部,下一个风口?
作者: 孟倩前不久,56岁的周美丽迎来了人生中的“高光时刻”:在上海的一场圣诞电音派对中,站上C位跳起了韩国女团舞,配乐是近期爆火的“神曲”《APT.》 (韩国歌曲)。作为领舞,周美丽吸引了众人的目光。
不过最让她难忘的,是这场别开生面的“养生迪”,吸引了在场近百位同龄人参加。“会的、不会的,都跳了起来,视频发出来后很多人都觉得不可思议。”
给这些退休人士带来勇气的,是“刚刚开始人生俱乐部”。一年前,俱乐部面向退休的“60后”“70后”进行招募,帮大家解锁了不少从未体验过的活动:狼人杀、开电音派对以及参加英语角等。俱乐部主理人黄佳怡说,当他们找不到玩伴,发现一个人参加活动显得格格不入时,就会找俱乐部组织。“一群人在一起,就容易迈出这一步。”
根据《中国人口形势报告2024》,我国60岁以上的老龄人口即将超过3亿,占比超全国总人口的20%。伴随人口老龄化,社交平台上涌现出一批寻找“搭子”的退休人士,他们爱社交爱旅游爱拍照,积极拥抱互联网和数字化,渴望更充实的退休生活。与此同时,“适老化改造”“退休后兴趣班”“助老”等热词也频频出现,年轻人开始关注老年人的需求,并试图满足他们。
黄佳怡在社交媒体发布招募帖后,短短几天就有两三千位退休人士找过来,要求加入组织。一年多来,有近千名想要从事该领域的人士前来咨询。老年俱乐部的种子,正在不少地方生根发芽。然而,单个老年俱乐部能够创造多大的价值,未来是否能够孕育出上规模上体量的企业,能否在万亿银发经济市场中成为翘楚,仍有待时间验证。
帮老年人找“搭子”
“真的没有人和我一起玩。”刚退休之际,露露曾经有长达半年的“宅家经历”,她每天花半天时间搭乐高来磨炼自己的耐性。
露露有两个闺密,一个出国,另一个生病,身边能陪伴的人不多。生活一下子变得安静起来,她有点无所适从。露露很希望女儿能陪她出门旅游,但是女儿的工作很忙,也有自己的朋友圈子。小红书上的老年人时不时分享日常生活、人生阅历经验,女儿建议她在小红书上找“搭子”,一起出游同行。
数据显示,截至2024年底,小红书60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万。从老年创作者的数量来看,过去两年增长了三倍,累计发布笔记超过 1 亿篇。网友们把老年人分享的故事称为“老红书”。这些老年人不断聚集起来,被很多人挖掘到线下的俱乐部。
露露混迹到“老红书”中,认识了几个上海本地的“搭子”。很快,在她们的推荐之下,露露加入“刚刚开始人生俱乐部”。当时,她还没意识到,这将改变她原有的生活方式。
帮老年人找“搭子”这件事,是主理人黄佳怡和陆敏此前在综艺节目中发现的一个需求。她们曾经参加的综艺节目《花样实习生》,邀请到了蔡明、韩乔生、吕良伟三位嘉宾,以职场新人的身份担当B站实习生,与年轻人同框共事。这档综艺被称为全国第一档职场文化代际互动类真人秀。
在节目中,三位嘉宾都曾表达他们对年轻人生活的陌生感,代际隔阂体现得十分明显。但是通过“去代际化”的职场新体验,三位嘉宾也找到了与年轻人沟通的方式。很多年纪大的观众在节目下留言,想要学习他们,体验正当潮流的事物。黄佳怡二人经营这家俱乐部,就是专门为退休老年人解锁年轻人参加的活动。
消费纪创始人晓样曾指出,新中老年群体消费习惯正经历着深刻变迁,从传统的生存型消费逐渐转向乐享型消费,他们的需求变得日益多元化、个性化,变得更年轻有活力。尤其是在生活方式上,他们不再满足于平淡无奇的日常生活。得益于往昔丰富的生活阅历,他们对世界有着深刻而独到的认知,渴望通过各种方式去拓展生活的边界。
黄佳怡提到,在所有活动中,卖得最好的就是派对类和聚会类产品,以圣诞节和女神节这样的节日活动为主,此外还有偏年轻的潮流活动类产品,比如飞盘、攀岩和桨板等。“很多退休会员持有相同的看法,要趁50岁到70岁之间,还能走动,做过去没时间做的事情。等到腿脚不便了,再去读书画画。”
“我问我妈:你怎么比上班的时候还要忙?”女儿发现,自从露露加入了老年俱乐部,她的生活变得非常充实。“进俱乐部后,我发现和群里的人很聊得来,每次活动都会让我很兴奋。”露露每周三下午雷打不动地参加狼人杀,还报名了声乐课、走秀课等,以至于时间不够用。2024年初,露露加入俱乐部后,先是因为在俱乐部参加活动没时间练琴,就把钢琴课停了。随后因为没时间出去采风,她把摄影课也停掉了。

在露露的体验中,普通老年大学的老年人平均年龄偏大。统计数据显示,目前我国老年大学学员60岁到70岁之间的比例为60%—70%。但是在俱乐部中,大部分人退休没多久,非常有活力。最重要的一点是,俱乐部的会员认知和消费观接近,很容易玩到一起去。“老年大学相对枯燥,是比较传统的学习形式。”
前不久,中国老龄科学研究中心和中国老年大学协会发布了《我国老年大学发展状况调查报告》,报告显示,我国县级及以上老年大学以政府办学为主,约占老年大学总数的85.36%。北京师范大学中国教育与社会发展研究院教授朱耀垠认为,老年俱乐部的兴起,一方面反映了新近进入老年阶段的群体对老有所乐的新追求,同时,也折射出公办老年大学的教学有一定局限性:教学内容和活动安排整齐划一,难以满足愈趋多样化、个性化的学习和娱乐需求。
在俱乐部的帮助下,露露得到了在时装周走秀的机会,这令她倍感充实。刚刚从苏州走秀回来的露露意识到,当下是一个窗口期,可能只有5年到10年,她不需要帮助照看第三代,更不需要过多担心父母身体,可以安安心心做自己感兴趣的事情。
“精神适老化”改造
狼人杀是“刚刚开始人生俱乐部”推出的特色活动。老年人对狼人杀的认知一般来自子女或年轻同事,他们一方面会对狼人杀这些桌游感到好奇,另一方面会害怕被年轻人嫌弃而不敢尝试。这项活动能够持续发展下去,超出黄佳怡和陆敏的预期。
“我们鼓励大家来参加,找寻自己的可能性,在互相影响之下,遇到同路人。”以狼人杀为例,老年人积极参加,第一次活动就有60多人报名。同龄人的鼓励至关重要,让他们放下很多顾虑,不再害怕和忐忑。露露每周在狼人杀活动中都玩得很尽兴,她并不在乎自己有没有站错队,玩得好不好,她更享受的是过程。
陆敏本身就是一个重度桌游爱好者,联想到上大学时的经验,她认为在俱乐部中能够裂变出很多类似社团的组织:大家有共同的兴趣爱好,能够成为一个小群体,高频出去玩,黏性也会增强。
陆敏回忆,通过两三次的活动沉淀了一部分深度玩家。起初连9人局都没办法凑齐,后面有几十位狼人杀重度爱好者,每周三得靠秒杀,抢位置,才有机会和伙伴们组12人局。
“这是一个摸索兴趣的过程。”在最初的科普过程中,陆敏提到她们十分注重“适老化改造”。在新手教学过程中,给老年人看的信息都会用较大的字号格外标注,以助于他们快速理解和接受。
教授狼人杀这类桌游的课程在市面上十分稀缺。上述调查报告显示,老年大学开设的课程中,传统的舞蹈、书法、声乐、健身、乐器、美术类课程仍占主流。超过50%的老年大学开设了信息技术、思政、戏曲类课程,超过40%的老年大学开设了医学、文学类课程。
资深养老从业者贾筱珊指出,老年教育已经从公办领域,发展到市场化服务,并在经历快速迭代。举例而言,以前老年大学可能只是在课堂上开展学习和表演,现在则需要带着老年人去某些特定场所学习和表演。这背后是在提供给老年人不一样的情绪价值,不只是老有所学,还让老年人老有所为、老有所乐。
做老年俱乐部,核心就是提供情绪价值。黄佳怡对《中国新闻周刊》解释,当老年人接触的事物比较年轻化时,直接去跟年轻人一起玩,很容易受到不同程度的歧视,被吐槽听不懂规则,说话也不对路子。但在俱乐部中,不会存在这样的问题,反而会“攒一批同年龄段的人,从头开始一遍又一遍地讲规则,让所有人跟上节奏”。
以飞盘为例,“刚刚开始人生俱乐部”会顾及老年人的体能,定制低强度的飞盘活动,让老年人接受并且跟得上节奏。“我们不会把活动拿来就用,每一个活动我们都要经过二创,更适合这些退休人士,才会举办相应的活动。”
即便如此,“每一次推出新活动,就是一次被审判的时间”。黄佳怡有点自嘲地说道,本来只想大家一起坐坐,喝下午茶,聊聊旅行体验,证明自己不是骗子。后续在陪伴老年人的过程中,被寄予了厚望,“很多退休人士会期待我们创新”。但是绞尽脑汁后,推出的新活动也极有可能遇冷。
前段时间,“刚刚开始人生俱乐部”计划推出“吐槽局”,背景是《再见爱人》爆火后,很多人吐槽另一半。然而活动发出去之后,没有一个人来。黄佳怡提到,很多会员并不希望在俱乐部来吐槽,更不希望另一半来参与到其中。
露露说,老人们的心态是,到了这个年纪,无须考虑太多,只要让自己开心的事就去做,一旦感觉这个事情没意思或者不喜欢,就不去了。
少数人的游戏?
“刚刚开始人生俱乐部”以单次活动收费为主,费用大多在几十元到三百元之间。这种经营模式并不能支撑起多大规模的营收,利润不高。黄佳怡说,目前俱乐部的商业模式还有待跑通,如若将各类服务老年人的企业拉到一起,洞察老年人消费,建设老年俱乐部生态,则有可能从这些企业端赚到品牌服务费。
除了课程、活动和品牌服务之外,“刚刚开始人生俱乐部”同样在策划游学产品。目前,俱乐部设有专属50岁以上退休人士的英语角,并举办了多次关于海外游学的分享和讲座。“现在很多退休人士有意愿去往国外学文化和语言,短则两周,长则一年。”黄佳怡表示,这种深度游学将会带来更多的利润。
“我们希望成为最懂‘60后’‘70后’生活方式的俱乐部。”但做起来并非易事。“刚刚开始人生俱乐部”尝试了老年集市活动,将很多适合老年人的品牌集合在一起到不同城市进行推广,这需要极强的招商能力,对目前只是兼职的两位主理人而言具有很大的挑战性。
身处北京的刘菁入局老年俱乐部更早。她没想到,靠一篇帖子,能够吸引到上万老年粉丝。“那简直是一篇‘简陋’到不行的广告。”最开始文字、图片不用设计出美感,就有大批北京本地的老年人涌入刘菁的社群中,这个名为“太友趣”的老年俱乐部一下子就火了。能够做到万人规模,刘菁认为,是踩中了银发经济的风口。然而,做得最早,遇到的挑战也最多。
运营老年俱乐部的艰难常人难以想象,实际上,刘菁刚做两个月就面临开不下去的困境。“有人做了和我这个一模一样的俱乐部,甚至还打起了价格战,一杯咖啡我收19.9元,对方只收9.9元。”她提到,当时一大批会员都跑到了竞争对手那里。
巨大的压力之下,刘菁开始尝试在俱乐部会员中推广研学产品。为了把会员抢回来,每次几个小时的研学,不管是天坛还是世纪坛的讲解,她的俱乐部只收费19.9元。发展近两年,研学已经成为“拳头产品”。“每次报名人数都不少。”
刘菁告诉《中国新闻周刊》,从营收来看,本地活动占比并不高,利润也微薄,能够产生利润的业务仍是旅游和研学。在她的俱乐部中,每个月都会组织几次旅游和研学,最远的路线是埃及、澳大利亚等国家,客单价能够达万元。
虽说基本的生存和盈利问题已经解决,但是拉新问题仍然制约着俱乐部的发展壮大。几乎所有的俱乐部负责人会谈到拉新困难,在俱乐部的用户画像中,大多是高知、高收入的女性。贾筱珊总结,目前这些会员的特点有三个:刚刚退休、有活力、有支付能力。“这三个条件,一个都不能少。”