咖啡成了新国潮：门店数量全球第一

“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”

2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4％，目前为40062家。

“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网（CNN）称。咖啡来到中国商业市场四十余年，开启了大众化的商业叙事阶段。在当下，中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂，使其逐渐同茶一样，成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。

据上述机构统计，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年，瑞幸和库迪两大巨头，正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。

也是在2023年，瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打，瑞幸率先锚定新加坡市场，库迪紧随其后，迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示，当前，中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段，并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链，继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。

千亿市场持续升温

在餐饮企业有多年品牌市场从业经验的赵薇，去年与朋友一拍即合，在北京创立了自己的餐厅品牌。

餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式：白天为顾客提供特调咖啡与甜品，晚上提供鸡尾酒与晚餐，另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆，供应特调鸡尾酒。她的创业理念是：“万事万物没有绝对的红海，需求是创造出来的，创业者要在赛道里找到自身的独特性。”

在她开店的街区，不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peet's、Grid等连锁咖啡店，还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比，我们不提供常规咖啡，而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线，并基于不同主题创作，结合食材与技法来制作特调咖啡，以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。

创新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市，密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆，已然串联起大众“Citywalk（城市漫游）”的足迹。在县级城市，也掀起一阵咖啡创业热潮。

在过去很长的一段时间里，由于价格和门店数量的易得性低，咖啡的中国本土化推广较慢，现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。

改变的节点，发生在2021年4月，“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收，全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合，它让更多国人接纳了咖啡。

“过去两年里，国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进，供需两端形成了‘向上螺旋’——门店越开越多，单价越来越低，大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道，“某种程度上，国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了‘基础设施’一般的存在，与市场相互成就。”

综合瑞幸财报数据，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底，瑞幸门店总数已达13273家，环比增长22.5％；2023年三季度末，瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店，成为了真正的“本土王牌”。

由瑞幸创始人班底打造的库迪，自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日，库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家，并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。

据前瞻产业研究院数据，截至2023年9月，在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中，瑞幸、星巴克和库迪稳居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四，门店数在3000家左右；其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡，门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。

与海外市场不同，中国2023年的咖啡市场上，与规模向上相伴的，还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀，一是低价策略，提供了低试错成本；二是市场营销策略，催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道，“一旦培养了消费习惯，就有利于再次转化复购消费。”

咖啡品牌在2023年下半年打响了价格战，瑞幸力推“每周9.9元”，库迪高喊“全场8.8元，第二杯半价”，幸运咖甚至做到了“9.9元两杯”。“砸钱送券”的背后，其实是咖啡品牌契合中国本土消费偏好的促销策略。“销量是咖啡供应链的核心，能够拉动从上游产地到中游烘焙设备的供应链搭建，提升品牌竞争力。”刘嘉仁表示。

另一方面，本土咖啡品牌非常擅长在产品上“花式创新”。2023年，最出圈的跨界“顶流”当属瑞幸与茅台集团的联名单品“酱香拿铁”，在9月上市首日销量破542万杯，销售额破1亿元。

不同于以美式、拿铁、意式浓缩需求为主的海外市场，商家们已经发现，国人更爱喝奶咖和特调，因此，中国咖啡品牌“卷”的不是豆子，而是口味的花式翻新——除了茶咖、酒咖，还有米咖、果咖，甚至出现了基于城市特色的凉茶咖啡、花椒咖啡、酸角咖啡等小众口味。

本土市场还在持续升温，咨询公司Frost&Sullivan曾分析，中国咖啡业市场规模可在2023年达到1806亿元；此前三年的复合增速为23.5％，远超2％的全球平均增速。

“中国咖啡品牌的红海远未到来。”刘嘉仁表示，我国当前人均咖啡数据仅11杯/年，相比于海外人均200-300杯/年的量级仍有巨大的提升空间。“只要供应链跟得上，品牌质量控制得当，咖啡规模发展的天花板是很高的。”

寒冬中的县城咖啡

中国咖啡门店的快速扩张，也离不开连锁品牌在下沉市场的跑马圈地。有赖于联营加盟模式，扩张中的瑞幸和库迪掀起了中国县城咖啡的热潮。

以瑞幸为例，在其“2023年新零售合作伙伴招募计划”中，新增了包头、攀枝花、西双版纳等33个三、四线城市。国海证券研报数据显示，截至2023年9月，美团平台的在线咖啡门店数在三、四线城市的同比增速达到了78％和74％；幸运咖、NOWWA挪瓦、库迪、瑞幸依次是在三线以下城市开店比重最高的品牌，幸运咖的这一比重有近60％。

整体市场升温的同时，咖啡赛道的“内卷”也在加剧。据窄门餐眼数据统计，截至2023年9月，近一年咖啡赛道新开门店数量为7.7万家，其中已有近3.5万家门店关停。非头部的连锁品牌和不占优势的独立门店正持续承压。

在2023年年初次成为加盟商或主理人的咖啡店主，尤其是县城咖啡店主，由于当地咖啡渗透率及商业化程度低，受市场淡季影响，正在苦度踏入行业后的第一个寒冬。

“四川瑞幸咖啡转让，因资金链紧张，忍痛转让两家店铺。”“河南新乡转让瑞幸咖啡，非诚勿扰！”……在小红书平台密集的店铺出让信息中，2023年的最后一天，陈墨也打出这样一行字，“库迪咖啡店铺转让”。

陈墨所加盟的库迪咖啡店位于浙江金华某县级市，这一县级市已经开了4家库迪咖啡店。据他介绍，自己的店铺在夏天旺季有400～500杯左右的日销量，500杯量能带来3万元左右的月利润，但最近淡季的日销量仅有100杯左右。“一杯咖啡只赚2块钱左右，怎么维持开支？现在只能赚个房租钱。”陈墨感叹道。

位于四川省凉山彝族自治州某县城的阿财，也在2023年和家人一起加盟了瑞幸咖啡店。她同样表示，“现在的营业情况很不好，县城的咖啡受众很少，冬天淡季的影响也很大。”

联营商的生存压力已积攒多时。去年12月底，多位库迪联营商在小红书平台发布公开信，信中称库迪存在供应链脱节和周边缺货、研发产品和联名效果低、毛利低、运营团队不专业等问题。“根据微信群里联营商平时的反映，这些问题基本都符合事实。供应链短缺问题也有，卖得好的订不到货，卖不动的天天给你发。”陈墨说。

供应链造血能力的重要性，考验着连锁品牌在三、四线城市的持续扩张能力。为了抢占市场，库迪的大胆尝试还在继续。2024年1月3日，在推出第二品牌茶猫的同时，库迪也正式发布了新的人机协作战略，拟在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，门店营业时间则可延长至24小时。然而，陈墨表示，这一战略在门店的落地暂时还“很难执行”，“因为目前大家都在亏损，一台机械臂成本15万，可能没什么联营商能上。”

也有越来越多的年轻人回乡创业，在县城开起独立精品咖啡馆。在社交媒体小红书平台，“县城咖啡”标签已有逾3万篇原创笔记。

2023年7月，宝强回到家乡辽宁铁岭，在市中心的胡同里开了自己的门店“天堂隔壁”，其经营模式为“日咖夜酒”。“今日营业额163元……30元、95元、114元、105元。”这是他记录下的近5日门店营业额。他表示，淡季之下，每日真实的营业额“确实挺惨的”。在附近瑞幸等品牌连锁的影响下，咖啡业务并不好做，“日咖”的营收不如“夜酒”。

受访创业者们还打算再“坚持一下”，准备继续等待春天的回暖。陈墨和宝强都表示，前期的亏本属于正常情况，对此也有一定预算。“我个人比较看好库迪的前景，能够接受目前的陪跑。房租到期后，可能会考虑迁址，如果顶不住的话还是得转掉了。”陈墨说道。

宝强也仍然看好县城的咖啡消费习惯发展，他表示，开店以来的营业额还是逐月增长的。“我没有急功近利的心态，可以慢慢来。等天气暖和后，会根据营业情况再做调整，但我不会盲目。”

刘嘉仁认为，连锁咖啡与创业咖啡馆并不处于同一赛道，瑞幸和库迪主打可外带的现制咖啡，重点在于提升产品性价比，通过口味调整覆盖更多人群。“自营和创业品牌在连锁咖啡之外依然有自己的空间，当然，不同区域的下沉市场消费人群和消费场景有很大差异。”