陌生的“尔滨”，真实的哈尔滨

如果说马迭尔冰棍的销量是中央大街的晴雨表，冰雪大世界的“南方小土豆指数”则是整个哈尔滨文旅流量的晴雨表。

这两个数据，在刚迈入2024年时，都爆表了。“马迭尔冰棍在元旦三天销量达到了10万支，最近日均销售也有2万支左右。”马迭尔集团营销总监刘富彬告诉《中国新闻周刊》。

从业十多年来，今年也是“季节性网红”冰城左右哥见到南方游客最多的一年。哈尔滨冰雪大世界最西侧，离入口最远的舞台，每天下午到晚上，几千人跟着“左右哥”一起摇摆、一起喊破嗓子。一眼望去，都是戴着浅色毛绒帽子的“南方小土豆”。安保人员在舞台边围出一圈人墙，脸几乎贴到了第一排观众的手机直播支架。“起码有十几个直播间”，左右哥估摸。

这种火爆带来的反差感，他比任何人都懂：2022年年末，冰雪大世界刚开放时，台下跟着他跳“兔子舞”的游客只有7个人。整个哈尔滨甚至黑龙江，也都懂，都在小心翼翼地呵护这份“迟来的火爆”。

“各部门、机构每天有专人查看游客投诉、评论，梳理各类举报信息，有问题，马上查找、落实。”黑龙江省文化和旅游厅一位工作人员对《中国新闻周刊》说，在舆论发酵前，基本已经有处理结果了。

大家没想到粗犷的东北人能把服务做到如此细腻。本地人调侃“尔滨，你让我感到陌生”，“恰恰证明服务到位了”，马迭尔文旅投资集团的一位负责人感慨：从城市走红前的筹备到现在的舆情应对，“不忽略每一个来到这座城市的游客”。

外地游客看到的是“讨好型城市”尔滨，而940万哈尔滨市民则找回了丢失已久的底气和存在感。“机会留给有准备的人，城市也一样，哈尔滨的火不是昙花一现。”左右哥说，“从1963年第一届冰灯游园会到现在，这条冰雪之路已经走了61年，再加上历史沉淀下来的美轮美奂的欧式建筑，和哈尔滨人热情的性格，让大家看到，在这么一座‘洋气’的北方城市，有如此接地气的人民，还有得天独厚的冰雪资源，凭什么不能火呢？”

被塑造的“尔滨”

每天晚上八点半，左右哥在冰雪大世界演出结束后，线下和线上团队连夜开会复盘，讨论节目内容，优化直播。和原来“自己拍段子”不同，现在的日常短视频内容也开始紧跟社会热点。

“我现在每天都在学习。”左右哥本名姜可东，原来从事婚庆主持，2011年开始作为冰雪大世界的主持人亮相。冬天的哈尔滨零下二三十度，室外站不了多长时间，他最初是想带观众一起活动起来，热热身，又怕“蹦蹦跳跳”会摔倒，就把大家熟悉的兔子舞改成“左脚、右脚”的方式，后来，观众习惯了叫他“左右哥”。

出身工人家庭，左右哥性格朴实、说话直接。“但不是所有观众都能接受我过于生活化的一面”，现在曝光度高了，左右哥觉得，自己平时大大咧咧、没文化“那一出”得收一收。

不只是左右哥，整个哈尔滨都在“自我优化”，扭转外界对东北“简单粗犷”的刻板印象。

这场城市形象的“爆改”，从去年4月就开始了。“政府相关部门组织过多次动员。”黑龙江省冰雪旅游发展促进会一家成员单位的负责人介绍，去年4月初，北京的黑龙江籍文艺、体育界代表曾被召集座谈，“一起为家乡发展出力献策”。2023年夏天，文旅部门照例组织艺术家“回家乡避暑”，宣传“龙江”，把城市从“旅游中转站”营造为“旅游目的地”。

2023年旅游推介的启动时间更早，重视程度更高。哈尔滨市极地公园董事长田力告诉《中国新闻周刊》，以往省内文旅部门组织公司去南方推介，主推冬季冰雪旅游，一般只是让公司营销部门经理随行。但去年，从4月初就开始先推广夏季旅游，还动员各单位、公司一把手到场。首站推介地到了广东，当地文旅厅工作人员预感到：“今年黑龙江下手真早，看来文旅要有大动作。”

到8月中旬，哈尔滨文旅的“大动作”正式官宣，哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团（下文简称“马迭尔文旅集团”）挂牌成立，被认为是这次哈尔滨成为顶流网红背后的操盘手。

马迭尔文旅集团运营管理着冰雪大世界、太阳岛风景区、亚布力滑雪旅游度假区、松花江冰雪嘉年华、冰灯艺术游园会、索菲亚教堂、犹太老会堂音乐厅，以及以“百年老字号”马迭尔为统领的宾馆、餐饮、购物等旅游产业链上的市属涉旅国字号企业，涵盖了这次“尔滨”出圈的核心文旅资源。

手握哈尔滨所有“国字头”的核心文旅资源，马迭尔文旅集团的第一把火就燃爆了。

2023年12月18日，冰雪大世界开园当天，3小时预约游客突破4万人。由于人数过多，“大滑梯”等热门项目排队时间过长，引发游客不满，现场有人大喊“退票”。哈尔滨市文旅局马上赶到现场督导，当天暂停售票，给部分游客退票，并承诺整改。第二天，冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》公开致歉，表示“将对服务不周进行深刻反思并连夜整改”，并列出了详细整改措施。

“退票”风波的妥善处理成为哈尔滨走红的开端。舆论风向翻转，网友开始为景区“伸冤”。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。

相比于企业单兵作战，“集团拥有更多可调动的资源、能力和底气”。马迭尔文旅集团负责人告诉《中国新闻周刊》，冰雪大世界开园后，集团所有中层干部都被调到园区服务，在大滑梯、摩天轮、秀场门口等各处支援，“他们有经验、有责任心，有应急处理能力，这就是集团作战可提供的人才优势”。

运营思路也在向去年的网红城市淄博取经。“人从哪来？钱从哪来？”这位负责人说，这两个疑问不仅是城市的课题，也是企业经营面临的问题，大数据提供的答案是“人从流量入口来，钱从消费价值来”。

“看视频底下的评论，游客需要什么，我们就上什么。”黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶接受央视新闻采访时表示，游客留言说在索菲亚教堂旅拍要是能有个月亮就更好了，就弄个人工月亮，还有游客说哈尔滨天太冷，就造了很多小暖房子。冰雪大世界今年在规划设计和建设方面都比以往提高了一个量级，最受欢迎的“大滑梯”从往年8条滑道增加到了14条。

马迭尔文旅集团负责人坦言，现在开始摸索出一套新的玩法：核心IP打造、情绪价值提供、消费场景搭建，由此形成文旅服务的商业闭环，“细分市场，吸引目标客群，用小药治大病”。

自媒体时代的游客同时也是传播者，热门话题叠加流量，“尔滨”的口碑越传越远。事实上，早在去年6月，哈尔滨已经注意到舆情对城市形象的影响。哈尔滨极地公园最先推出了“服务之星”评比，极地公园董事长田力坦言，这样做最主要是尊重游客的表达权益，“把不满情绪留在线下，而不是带到线上”。这套“化解潜在舆情危机”的经验很快得到有关部门支持，号召省内200多家景区前来调研学习。

1月13日，哈尔滨天利出租车公司对一名驾驶员处以停运15天处罚，并将于停运期满后与其解除合同。就在一天前，有游客反应“打车2公里要价50元”问题，哈尔滨市交通运输局核实事实后，责令驾驶员向乘客致歉，处理速度之快引发广泛关注。

文旅投诉响应的“哈尔滨速度”，并不是个案。1月22日，有网友发视频反映“1680元报团旅游早餐吃稀饭馒头”问题，第二天，哈尔滨市道里区文化体育和旅游局就发布了通报，经调解协商，涉事旅行社与游客达成和解。

“一旦发现问题，集团迅速调动优势人员，处理危机，化解舆情。” 马迭尔文旅集团负责人坦言，回头来看，冰雪大世界“退票”风波的妥善处理，成为今冬哈尔滨流量暴增的转折点。

“讨好型城市”的边界

“泼天富贵”突如其来，即便有所准备，很多商家依旧应接不暇。

开在中央大街辅街上的老俄侨私房菜门口，挂着主厨娜塔莎阿姨与综艺“快乐再出发”嘉宾的合影，游客对照“综艺同款旅游路线”登门打卡。

“我们对游客用餐人数增长有预期，但根本承接不住这么大的客量。”店长李晓梅说，每天早上7点开店，已经有游客守在门外，领号后留下联系方式，边逛中央大街边等通知，“店里几乎天天爆满，等号最久要两个多小时”。

索菲亚教堂对面的网红面包店，已经忙到“没法接受预订”。最受欢迎的教堂同款造型慕斯蛋糕只能到店取号，每天限量100个。销量是走红前的四倍左右，店员也从原来的十三四人增加到二十人。店长郭金鹏坦言，后厨师傅每天工作至少12小时，已经到体力极限，手工蛋糕无法量产，面对“泼天富贵”，“确实接不住”。

与索菲亚教堂一街之隔的衣彬之家，也成了游客“补装备”的首选地，排队结账的顾客几乎人手一顶毛绒帽子。卖场入口处的展品台上，补货员挤过人群，将成筐的帽子、手套、围巾倒进特卖促销花车中。防寒必需品的竞争异常激烈，从教堂附近的街摊到中央大街上旅行社、纪念品商铺的橱窗里，都挂起了“南方小土豆”戴的那种白帽子。

去年淄博烧烤爆火后跟风开店的场景，正在哈尔滨街头重演。哈尔滨市市场监管局数据显示，今年1月1日至15日，冰雪大世界、中央大街、索菲亚教堂等景区周边，新登记经营主体增幅较大，其中松北区、道里区的住宿类经营主体同比分别增长1950％和1175％，增速相当惊人。

“好不容易盼来流量，先抓住再说。”哈尔滨历史文化研究会理事、老俄侨私房菜咖啡馆创建人宋兴文说，市场跟风固然有不理性的成分，很多商家被突然而至的人流冲得措手不及，但哈尔滨这一轮爆火后，为本地、甚至为整个东北都带来了一种自信和活力。

他的感受很有代表性，这些年来，作为“共和国长子”的哈尔滨留不住年轻人，人均GDP在全国省会城市中排名倒数，过去三年客流又进一步减少，“大家都憋着一口气”，现在终于等到了机会。

“整个哈尔滨都在努力宣传家乡，大家都觉得，自己不能拖后腿。”左右哥告诉《中国新闻周刊》，“掏心掏肺地对大家好，这就是哈尔滨人的性格。”

除了掏心掏肺，还有“掏空家底”。今年，哈尔滨政府不断给游客翻出新花样：头戴狍角帽在中央大街巡游的鄂伦春族人，从沈阳借来的凤凰飞天秀、在冰雪嘉年华卖萌营业的雪狐，还有人造月亮、飞马踏冰、热气球、交响乐团……