蒙牛换帅
作者: 余源中国乳制品行业有句玩笑话:铁打的潘刚,流水的蒙牛。作为中国乳制品行业的两大巨头,伊利自2005年后便一直由潘刚出任一把手,而同期蒙牛已经换了四任掌门人。近日,第五任来了。
3月26日晚,蒙牛乳业宣布,副总裁高飞接棒卢敏放成为公司新总裁。与职业经理人卢敏放当初空降不同的是,高飞是一位“老蒙牛人”,此前已在蒙牛供职近25年。
换帅的同时,蒙牛还发布了2023年报。数据显示,去年蒙牛实现收入986.24亿元。这也意味着,蒙牛再次失约2017年提出的“双千亿”的目标。
过去8年里,蒙牛在卢敏放的治下取得了不少成绩,但也留下了一些遗憾。如今,这些遗憾只能交给高飞了。
留下不小的遗憾
根据蒙牛公司章程,总裁任期为三年一届,一般不超过两届。现年55岁的卢敏放,已经担任总裁近8年了。
2016年9月,卢敏放空降蒙牛,出任总裁一职。彼时的蒙牛,收入被伊利甩开百亿以上,自身也陷入亏损。卢敏放颇有临危受命的意味。
上任两个月后,卢敏放就对蒙牛的组织架构进行了调整,将原有的产品条线调整为常温、低温、冰品和奶粉等独立运营的事业部,此举涉及了4万名蒙牛员工,声势浩大。
据了解,此次改革还得到了中粮方面的支持。组织架构调整前,供应链、营销和销售职能整合在一起,重大业务的决定权都在总裁手上。卢敏放则将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部,同时精减了总部30%的人员,决策、工作效率快速提升。“全面下放权力,让能听到炮火的一线人员作决策。”卢敏放在2020年接受采访时这样表示。
此外,卢敏放还调整了员工激励制度。卢敏放上任后调研发现,核心管理层的奖励占总激励额度的比例为60%~70%,其中总裁占30%。他进行了分配体系改革,核心管理层拿20%~25%,总裁最多拿10%,大部分奖励下沉至中坚力量。
2017年,蒙牛收入同比增长11.9%至601.56亿元,同时扭亏为盈,实现盈利20.48亿元。在接下来的2018年、2019年,蒙牛的业绩也保持着两位数的增长。
说到蒙牛,自然绕不开伊利。2017年,卢敏放提出了“双千亿”的目标,即“2020年销售额和市值均达到千亿”。卢敏放并不是随意喊喊口号。早在2014年,伊利就制定了2020年实现“五强千亿”的目标,其主要内容包括实现全球乳业五强和营业收入突破千亿。
换句话说,谁先到千亿,谁就有望问鼎中国乳业。从后面的事实看,伊利在2021年完成千亿目标。而时至今日,蒙牛还未站上千亿台阶。数据显示,2023年蒙牛实现收入986.24亿元,同比增长6.5%。
在卢敏放之前,蒙牛共有3位掌门人,分别是牛根生、杨文俊、孙伊萍。牛根生自不必说,带领蒙牛从无到有;杨文俊时期,蒙牛和伊利也是互有胜负;与卢敏放同为职业经理人的孙伊萍,任期内蒙牛虽然落后于伊利,但差距还一直保持在50亿元上下。
而卢敏放上任后,收入差距开始逐渐拉大,从2017年不到80亿元,已扩大到2022年的306亿元。2023年,伊利前三季度收入974.04亿元,仅比蒙牛全年收入少了12亿元,二者差距进一步拉大。
错过奶粉政策红利
蒙牛被伊利甩开,问题主要出在奶粉板块上。
2022年,伊利在奶粉及奶制品业务板块(包含奶粉、奶酪)的收入为262.6亿元,比蒙牛同期同板块收入多了近180亿元左右。如果考虑到蒙牛的奶酪业务收入更高,二者在奶粉业务上的差距只会更大。
其实卢敏放本人是很重视奶粉业务的。在担任蒙牛总裁前,卢敏放于2015年初担任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。更早时候,卢敏放还曾担任达能早期生命营养品公司大中华区副总裁一职,服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年,并带领多美滋成为中国进口奶粉的龙头。
卢敏放曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视,如“如果做不好婴幼儿配方奶粉,不会成为领袖级的企业”。
但事与愿违,奶粉业务时至今日依旧是蒙牛的短板。2023年,蒙牛奶粉业务收入为38.02亿元,较2022年下降约6000万元。如果把时间线拉长,能够发现蒙牛奶粉业务已经连续多年下滑,2019年其奶粉业务收入为78.7亿元,2020年跌至50亿元以下,2022年进一步跌至40亿元以下。
奶粉业务的羸弱,也拖累了整个蒙牛的发展,特别是盈利能力。乳业分析师宋亮告诉《中国新闻周刊》,作为乳制品行业皇冠上的明珠,婴幼儿配方奶粉在盈利能力上远超其他品类。以专做奶粉的飞鹤乳业为例,其经营利润率为24.87%,而蒙牛则只有6.31%。
2016年10月,几乎就是卢敏放赴任蒙牛总裁的同时,被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式施行。
此后几年中,国产奶粉逐渐走出三聚氰胺的阴影,以飞鹤、君乐宝、伊利为代表的国产奶粉重新崛起。据公开数据,2021年,国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过60%。
然而,蒙牛却在这一过程中“掉队”了。前述行业人士表示,奶粉门槛相对很高,不容易做好。而蒙牛是做综合乳品起家的,不擅长奶粉。“而且蒙牛一直纠结于是靠自身拓展还是外部并购,于是就被耽搁了。”
2010年、2013年,蒙牛先后并购了奶粉品牌君乐宝、雅士利,其中君乐宝后来还成为蒙牛的优质资产。然而在2019年,蒙牛“不得不”放君乐宝单飞。
“当时蒙牛放手君乐宝更多是迫不得已。”一位行业人士告诉《中国新闻周刊》,一是产品互相竞争,不能整合在一起,为了避免互相竞争只能放弃;二是蒙牛虽是大股东,但更多是财务投资,没有掌握君乐宝的实际运营权,实现不了协同发展。
君乐宝单飞后,不仅让蒙牛奶粉业务这块短板变得更短,还为自己培养了一个劲敌。当年在接受蒙牛的投资时,君乐宝的营收约为12.6亿元,同期蒙牛的营收接近260亿元。而在今年早些时候,君乐宝乳业集团副总裁仲岩宣布,公司已经启动IPO上市项目,并力争2025年销售额达到500亿元。
至于雅士利,由于长期业绩疲弱,已经在2023年退市,被蒙牛私有化。
弯道超车不太容易
虽然和伊利差距越来越大,但蒙牛一直没放弃对第一的争夺。2020年年底,蒙牛提出了“再造一个蒙牛”的目标,相当于到2025年,蒙牛营收规模要达到1500亿。在卢敏放的规划中,奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会达到百亿以上的规模。
2017年,蒙牛以18.73亿港元增持现代牧业16.7%的股权,在本次增持后成为现代牧业的实控人;2018年,蒙牛收购内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权,将其正式收入囊中;2019年,蒙牛乳业以14.6亿澳元收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米;2020年,蒙牛又耗费巨资将奶酪企业妙可蓝多收入囊中……
然而就目前来看,上述购买标的都没能达到预期。2023年,现代牧业收入为134.58亿元,同比增加9.5%,年内溢利约为1.85亿元,同比减少68.1%;同期中国圣牧实现营收约35.2亿元,同比增长5.5%,母公司拥有人应占溢利约8607.6万元,同比减少79.3%;妙可蓝多去年营业收入约40.49亿元,同比下滑16.16%,归属于上市公司股东的净利润约6343.95万元,同比下滑53.9%。
据不完全统计,自2017年卢敏放掌舵蒙牛以来,蒙牛合计并购额超百亿,持续的并购让蒙牛资产负债率一路飙升。
现如今,卢敏放将接力棒交到了高飞手中。现年47岁的高飞,1999年便加入蒙牛,而蒙牛正是成立于1999年。在蒙牛官网现任高管一栏中,除高飞外,仅有两名高管是1999年加入蒙牛的,分别是冰品事业部负责人韩建军,研发创新负责人温永平,二人也同为集团副总裁。
在蒙牛的25年里,高飞历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务,并在2016年担任集团副总裁和常温事业部负责人,曾打造特仑苏等爆品。
宋亮表示,高飞是老蒙牛人,有丰富的销售经验,很了解蒙牛的产品、渠道以及品牌发展,是接替卢敏放成为总裁的合适人选。
但摆在高飞面前的行业现状是乳品消费收缩。2022年以来,我国奶业发展呈现阶段性过剩的特点。中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利此前预测,2023年过剩的生鲜乳将超110万吨。在这样的背景下,降价促销成为不少乳企的“必选项”。
可是奶价不断下降的同时,国内玉米、豆粕、进口苜蓿等饲料成本却在不断上升,李胜利表示,国内原奶行业亏损面已经超过60%。
宋亮指出,这两年乳制品行业产能过剩,企业都在收奶喷粉(喷粉是指液体的生鲜乳经过灭菌、喷雾干燥等处理,成为奶粉状态),毕竟得保护牧场、保护上游,尽一个企业的社会责任,但这又给下游乳企带来了经营和资金压力。“这也是蒙牛去年净利润下滑的重要原因之一。”
业界普遍认为,喷粉需要付出水电、人工、物流仓储等成本,企业喷粉1吨要亏损1万多元。
那么,蒙牛还有弯道超车的机会吗?在宋亮看来,蒙牛的破局之策在于如何开拓新的业务板块。从这个方面来说,可能要突破乳制品。“目前来看,传统赛道基本上除成人奶粉以外,无论是液态奶、奶粉、奶酪,现在都是瓶颈期,新赛道到底是什么很难讲。”
在3月26日的业绩发布会上,当被问到未来战略有何变化时,新任总裁高飞表示:“今天无论谁在总裁这个岗位,首先都会想到蒙牛的战略不变。”