困在“低价内卷”里的旅居养老

与短视频平台上最有名的旅居养老品牌合作后，今年6月，有254张床位的陕西省汉中市南郑区汉峰颐养中心住进了50位旅居客人。

住进来的“家人”，养老院提供三餐，住宿是50平方米两张床的标准间，一个月的费用是3920元。这些老人不需要什么照护服务，收费标准却比常住老人高30％，似乎是门好生意。

但62岁的董事长周荣高兴不起来。这是一笔经不起细算的买卖。门口、前台、院子里的醒目处，都要贴上那个短视频平台上很火的旅居养老品牌的标识，方便直播时露出，养老院用自己的重资产投入为其他品牌做了背书。

牢牢掌握客流的旅居养老品牌按照36％的比例抽佣，这意味着养老院要以不到84元/天的收费提供全部服务。不仅如此，与50位付费客人一起入住的，还有20名必须免费提供食宿的“工作人员”，算上这项成本，养老院注定要赔本赚吆喝。

矛盾最终在三餐的品类设置上爆发。“他们早上起来就要吃肉，我坚决不同意。”周荣气鼓鼓地告诉《中国新闻周刊》。

作为直播和视频推介时的出镜亮点，品牌要求三餐自助，养老院要提供八荤八素，两种水果，两种主食。

养老院的管理者李伟委婉提出异议：“我们汉中人家里，下午做个稀饭，两个小菜，一个馒头，或者一碗面条就可以了。”对方不置可否。周荣算了笔账：“我们的肉夹馍是纯瘦肉，有个‘家人’一顿吃了6个，在外面至少要卖60元，我能不亏吗？”

在周荣的坚持下，品牌将抽佣比例从36％降到30％，养老院保住了91.5元/天的收费标准。“八荤八素”的标准降为“四荤四素”，周荣算过，按照目前的餐标，每位客人每顿饭的成本约为22元。

没有知名度，不掌握客流和渠道，虽然早在2020年就喊出“旅居在汉中”“医养在汉中”，但当重金投入建设的民办养老机构真正尝试旅居养老时，却被困在“低价内卷”里。

年年亏损

在汉中发展养老产业，在从业者眼中本是一件水到渠成的事。当地人都说，汉中是两汉三国文化的主要发源地，全市森林覆盖率达51.2％，“地球上同一纬度生态条件最好的地区之一，绝对是旅游、养老的好地方”。

汉中还是陕西省10个地级市中老龄化程度最高的城市，截至2023年底，全市近320万常住人口中，老年人达81万，占25.48％。

早在2020年，汉中就提出重点发展研学、医养、旅居、创业。考虑到汉中本地的老龄化程度和作为西安“后花园”的区位优势，一批谋求从房地产、教育领域转型的社会资本，进入汉中的养老产业，截至目前，汉中共有35家民办养老机构。

“理论上，我们只要把养老院建好，老人就会源源不断地入住，所以我们甚至都没有成立销售部门。”张勇是美康熙苑颐养事业部总经理，这是一家高端养老机构，汉中市政府持股51％，距离市中心的高铁站只有十几分钟车程，总投资4.3亿元，园区内，有汉中当地的三甲医院设置的分院。手握三甲医院和“医养结合”的王牌，美康熙苑效仿泰康养老实行会员制，一张床位要预存42万元才能入住。

“按照当时的观点，高端养老院都不是给汉中人住，而是给西安人、北京人用。”然而，张勇发现，2020年6月，美康熙苑开业，192张床位，只住进30多位老人，床位和房间空置严重，当时美康熙苑在西安打了很多广告，“花了很多冤枉钱，但一点用都没有”。

他后来才知道，之所以无法将西安老人吸引到汉中来长期养老，直接原因是西安的养老机构都没有住满，“入住率高一点的也才50％，远没有到一床难求的局面”。

“‘故土难移’不是一句空话。”张勇告诉《中国新闻周刊》，现实中，老人和子女选择养老机构，首先考虑的是与原先生活环境的距离，以及是否方便探望，安置得太远，老人会觉得自己被抛弃了。就算老人能接受，时间长了，不能与老朋友走动，气候、生活习惯的差异，仍会成为长居障碍。

即使放弃从大城市吸引客源，重新聚焦本地，情况同样艰难。

另一家定位中高端的养老机构汉中褒国康乐园，也是政企合作建设。总经理方纪安告诉《中国新闻周刊》，养老院投资1.7亿元，背靠汉中本地的房企，共有668张床位，从2019年10月投入运营，目前只住进200多位老人，4年累计亏损2000多万元。

“我们的房间设施标准甚至高于三星级酒店，但刚需老人的付费能力决定了我们很难盈利。”方纪安告诉记者，养老院的费用由护理费和床位费组成，活力老人的基础护理费用是30元/天，床位费是1700元/月，如果按季度付费，还能打折。

“目前我们200多位老人，平均每月收入60万元，而不包括财务费用，每个月的人工、水电等基本运营支出就要56万元。做房地产，回报周期是3年，而养老院资金密集、人才密集、劳动力密集，盈利能力很差，5年之内不可能收回成本。”方纪安说。

同样定位中高端的汉峰颐养中心自2019年投入运营，投资也超过1亿元，自理老人3050元/月的收费在汉中算中等水平，但运营4年多，仅有68名老人入住，入住率仅为21.5％。

投资少、定位略低一些的养老院，也同样面临入不敷出的尴尬。汉中市勉县聚兴阳光老年公寓最初的设计床位为345张，调改后降到200张以内，目前有68位老人入住，入住率勉强达到30％。

院长谢忠民说，这家投资6500余万元的养老院，运营至今年年亏损。按照现在的入住率，每月要亏损10万元。为了保证老人健康舒适，养老院铺了地暖，入冬以后，按照13元/平方米的标准向老人收费。仅采暖这一项，养老院每个月就要倒贴1万多元。

谢忠民早已盘算过其中的问题，他告诉《中国新闻周刊》，在勉县，企业职工每月的退休金平均只有2600元左右，负担不起养老院每月最低3000元的费用。此外，本地人还受养老观念的束缚，不到万不得已，老人们不会住进养老院。

“最根本的原因，还是整个社会的养老观念没有转变。”方纪安说，养老机构里，七八十岁的老人占比70％。这个年龄段的老人，观念仍是“养儿防老”，认为住养老院代表着儿女不孝，会被人笑话。

张勇则提到，过去国内以兜底保障为主的敬老院、福利院给大家留下了深刻的印象，一提到养老院，老人就会认为里面住满了孤寡老人或被子女抛弃的人，“电视里总出现养老院虐待老人的新闻，久而久之，养老院就成了他们心里的负面词语”。

为了获客，他们曾尝试“一对一”地跟进、服务意向老人。“在汉中，空巢老人占比高达71％。有的老人我们要跟进三年，才会住进来。这三年我们干什么？不断上门家访，帮老人打扫卫生，陪他们就医、跑银行、买东西，向他们解释养老院是怎么回事。”

旅居养老是出路吗？

本地市场开发受阻，养老机构纷纷试水旅居养老，以期减亏自救。

在方纪安看来，养老院想拓宽客源，让退休后的活力老人住进来，只能想方设法满足他们追求新鲜体验的需求。相比酒店，养老院能更精准地提供老年人需要的保健、康复、照护服务以及文化娱乐设施，价格却更低廉。

但问题在于，相比海南、云南，陕西汉中不是国内知名的旅游目的地，要从外地吸引老人来汉中旅居，难度不亚于扭转本地老人的养老观念，因此，他们纷纷选择与成熟的旅居养老品牌、旅行社等合作。

低价，成了他们不得不使出的撒手锏。

“标间住两个人，一间房80元一晚，还得管早餐。”谢忠民发现，尽管聚兴阳光老年公寓的价格已经低到极限，获客依然很难，尝试旅居养老两年，也只有不到50人来住。

与汉峰颐养中心合作的旅居养老品牌，在全国有36个“家园”，分布在云南、海南、广西、浙江等9个省（区、市）。周荣没想到，自家养老院3920元/月的售价，已经是全国最高。

更让周荣震惊的是，品牌带老人前往80公里外的黎坪县游览黎坪国家森林公园后不久，就与当地一家知名酒店签约。那家酒店周荣住过，旺季每晚440元，这在当地是高价，但也依然很火热，时常是售罄的状态，需要托熟人才能在旺季抢到一间房。但这次，他们以3500元/月的售价做起了旅居养老业务，餐食标准比汉峰颐养中心更高，听到消息，周荣想不通，只能用“疯了”形容。

除了价格，当前的产品形态也远远达不到谢忠民的预期。诸葛亮葬在勉县的定军山脚，除了武侯墓，勉县的武侯祠是4A级景区，当地还有丰富的地热资源。然而，谢忠民接待的都是住一两晚就走的游客，旅行社贪图便宜才安排他们住进养老院，晚上还要向老人推销产品，完全称不上“旅居”。“我们是在跟酒店抢生意。”谢忠民直言不讳。

“在旅居发展中，全市丰富的山水、田园、民风民俗资源尚未有效转化为具有强大吸引力的旅居产品，导致很难吸引外地游客选择汉中作为首选旅居目的地。”早在2021年，中共汉中市委党校就在《市情研究》发表文章，分析汉中市发展旅居产业存在的问题。

文章指出，汉中旅居的发展侧重自然风光欣赏、文化遗产展示和农家乐食宿，忽略了“养生、养心、养老”和“避暑、避寒、避霾”需求，与一般的旅游没有什么差别，定位和服务偏离了旅居内涵。

周荣告诉记者，线上旅居品牌一到汉中，就与当地的旅游景区谈好了合作，在直播间卖起了汉中的景区门票，“我们做了这么多年，都没有想到跟景区联合起来吸引住客”。

更尴尬的是，经旅行社导入的客源流动性强，养老院还要临时增加人手才能及时整理房间卫生和保障餐饮，不仅干扰常住老人的日常生活，也干扰机构的正常运行。

“我一直想不通，旅居团来了以后，不愿意跟我们的老人坐在一起吃饭，最后我们只能另开一间就餐区。”旅居养老团的诉求让周荣备感冲击。