网红博物馆诞生记

才刚进入暑期不久，北京的社交媒体就被“三星堆特展”刷屏了。除了文物本身，观展的人几乎都被还没开馆就绵延数公里的等候队伍惊呆，有网友说错峰观展晚上6点去，结果仍然要在入口处排长队。

今年暑期，人气火爆的博物馆不止举办三星堆特展的大运河博物馆一家。苏州博物馆（以下简称“苏博”）每小时放出1200张票，提前7天可以预约，打开苏博的小程序，每一天都是约满的状态，小红书有人评论说，不分暑假、节假日或工作日，苏博永远都是“手慢无”。中国国家博物馆的预约放票时间为每日17：00，《中国新闻周刊》记者17：02预约服务系统，发现未来7天已被约满。上海博物馆7月中旬开展的“金字塔之巅：古埃及文明大展”，早鸟票自5月20日开售，不到一个月时间20万张早鸟票已全部售罄。

“博物馆热”仍在各个城市持续升温，越来越多年轻人分享参观博物馆的体验，线下打卡展览、线上云逛博物馆成为一种休闲、社交的生活方式。今年5月，抖音发布的《2024抖音博物馆生态数据报告》揭示了博物馆领域的新趋势——过去一年里，平台上的博物馆打卡次数显著增长了34％，随之而来的是博物馆门票订单量的激增，涨幅达到了149％，博物馆正成为旅游的热门目的地。去年5月的《抖音2023博物馆数据报告》显示，关注博物馆信息的人群中，18至30岁人群总占比近50％，“00后”中爱看博物馆相关视频的人，相较于其他年龄占比更大。

与看演出、听音乐会等其他文化活动相比，逛博物馆实在“物美价廉”。何况，博物馆的环境文化氛围浓郁，在室内又不受天气影响。选择博物馆作为周末、假期的出行地，既能收获知识，又能和志同道合的好友增加话题，结束后还能在社交媒体上分享精美的文物照片，并带回特色文创产品……种种“利好”使得许多年轻人爱上了逛博物馆的“看展式社交”，而且，由于很多展览内容能给观众带来许多惊奇，他们甚至把参观博物馆看作一次“穿越到XX的探险之旅”。

正是在这些互联网原住民的关注下，各地博物馆纷纷主动地改变自己，由从前充满说教味的教育者变身为趣味性、互动性、知识性交织相融的文化产品提供者与服务者，因此又吸引来了更多年轻观众。也正是在两者的双向奔赴中，博物馆从高冷殿堂，转变为众多游客和市民的“网红打卡地”。

“我们博物馆太卷了”

6月的最后一天，赶在自己心仪特展的收官时间前，在苏州读硕士的吴心怡和同学一大早就来到苏州博物馆本馆。“还以为特展最后一天人会少，结果发现是我想多了，幸好9点一开馆我们就进去了，还是享受了一会清静。”

吴心怡看的特展名为“北方有佳人”，是苏博和内蒙古文物考古研究院合作，根据1986年陈国公主墓、2003年吐尔基山女性大墓和2015年辽圣宗贵妃墓等考古发现举办的辽代女性文物展。“陈列里有很多和骑马相关的文物，看介绍说，马是契丹女子最好的伙伴。”吴心怡对《中国新闻周刊》感慨，“没想到千年前的女子活得那么自由，又美又飒。”

在一件件金银器、铜器、玉器里，北方游牧民族女子“弯弓射猎本天性”“马牛到处即为家”的气度与豪迈穿越了千年，抵达今天都市人的面前。以契丹辽代女性为主题，在国内历次的契丹辽代文物展中，还是首次。

这是苏博“女性系列特展”的第三期。2022年，苏博曾以“美人姓董”为名，“邀请”了古代十位董氏女性来到苏州，展示她们背后的故事；2023年，苏博又以“出走露香园”为名，展出宋元时期至今的画绣精品，也从女性史角度，以崭新的视角呈现苏绣文化。这一系列独具特色的临时展览，可以说是苏博在为自己的观众精准画像后，针对主流人群量身打造的。

苏州博物馆馆长谢晓婷告诉《中国新闻周刊》：“苏博积累了十五六年观众问卷调查，我们对于观众已经有清晰画像——60％为女性观众，70％观众年龄在19—45岁之间，70％学历在本科以上。简而言之，文艺女青年偏多。”

2006年正式对外开放的苏博本馆建筑是大师贝聿铭的封山之作，被很多人昵称为“贝聿铭的小女儿”，线条明快的几何形建筑风格配上青瓦白墙、园林山水，庭院错落有致，可以说建筑本身就是艺术品，因此这“小女儿”一出道，几乎就立刻成了苏州最具热度的景点之一。因为较早受到关注，苏博从2007年开始问卷调查，做观众研究，同年，开始根据观众需求开发各种特展。如今，和苏博独特的建筑合影当然是苏州行的必打卡项目，但更多人把关注点放在了同样独具特色的馆内，社交媒体上评论说，“里面也很好逛呢”。

基本陈设以外的临时展览，如今已经是各大博物馆吸引游客一次又一次走进其间的“利器”。因为是特展、临展，它们更方便跟随时下的话题，具备独特的创意，与基本陈设走出不同的道路。

在北京火爆到需要排一两个小时队伍的“探秘古蜀文明——三星堆与金沙”，就是三星堆文物从四川广汉跨越2000余公里，首次组团进京的临时展览。最近几年，因为歌曲《上春山》、舞蹈《只此青绿》、电视剧《梦华录》等作品，人们对宋金时代的文化和艺术产生兴趣。今年4月底，山西博物院结合本地的历史文化，推出了“壁上万千：山西宋金壁画中的众生气象”特展。在浙江省博物馆（以下简称“浙博”），暑期一共有7个临时展览推出，所有展览中，人气最高的也是女性题材：丽人行——中国古代女性图像数字体验展。与常规展厅不同，“丽人行”通过数字影像将整个场景构筑成一个独特空间，既是对古代女性群像的时空演绎，也在表达女性为自我解放和社会进步在历史长河中付出的不懈努力。

浙江省博物馆馆长陈水华觉得，现在的博物馆热与全国同行在基本陈列以外打造大量丰富多彩的临时展览有直接关系。“我们博物馆界太卷了！”他对《中国新闻周刊》感慨，“大家相互比，每年各博物馆都要推出有影响力的展览，而且这个展览要吸引观众，要创新。现在全国一年光临时展览数量就已经突破4万，对于喜爱看展的人应该是很幸福的，尤其省级市的居民，只要想看，几乎每个月都有新展览，而且还是免费的。”

大型综合性博物馆凭借涵盖了整个地区的历史文化、自然地理、艺术人文以及一批批特展和临展，不断破圈，专题性遗址博物馆们因为独一无二的特色，同样个个是流量担当。

例如太原北齐壁画博物馆，是仅有3830平方米的小型博物馆，但因为是中国第一座遗址类墓葬壁画专题博物馆，2023年底一开馆就迅速成为博物馆界的“顶流”之一。

位于四川广汉的三星堆博物馆、河南安阳的殷墟博物馆，都因为备受关注的考古挖掘而被带火，每一次遗址发掘有新发现，都会引发一轮对中国上古史的讨论。尤其2022年中央广播电视总台持续3天直播报道三星堆遗址考古，掀起了三星堆热，热搜上接连出现考古、出土、发掘、历史多界的热门话题，“青铜神坛”“龟背形网格状器”“着裙立发人像”等文物都火爆出圈。

最近两年，三星堆博物馆和殷墟博物馆都因为大量最新考古发现和观众更精细的要求建成了新馆。2023年7月三星堆博物馆新馆落成至今，已经累计接待游客超过400万人次。安阳殷墟博物馆新馆自2024年2月26日正式开馆，已接待游客70余万人次。

“和普通观众对话”

去年10月，美国《国家地理》杂志曾发表一篇文章——《中国刚刚掀起一场博物馆建设潮》，国家文物局的统计数据是，2023年新增博物馆数量268家。

浙博去年8月底刚刚开放了之江新馆，陈水华告诉《中国新闻周刊》：“老牌博物馆都在建新馆，至少也要对老馆进行升级改造，现在如果哪家博物馆10年内没改造过，你就会感觉没法看了。”这与博物馆发展过程中文博人理念的更新相关，在他眼中，大家不仅在卷展览，更是卷理念，看谁的理念更跟得上时代，而一旦理念更新，旧的陈列方式就难以承载。

文博人的改变，源于观众的需求。

2008年1月，《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》下发，没有门槛的文化空间天然是吸引人的，重复会变成习惯，习惯会成为爱好。不再收取门票这一转折性改变，为十几年后的博物馆热培育了观众。而被众多爱好者关注的博物馆，自然会让其背后的管理者对自己提出要求。

苏州博物馆馆长谢晓婷记得，从2012年开始，苏博策划了“吴门画派四家展”，展示沈周、文徵明、唐寅、仇英四位名家各个时期的代表作品，也讲述他们的人生故事，在当年的文博界和书画界都引发了不小的反响，因为在当时的博物馆里，很少有叙事性展览。“那时候大家普遍的理念是，只要把自己馆里的这些文物摆摆好就可以了，通过各自的研究和馆藏，阐述‘我’要表达的历史，而不是琢磨观众想看什么。展览嘛，就是瓶瓶罐罐，好像没几个博物馆思考怎么讲故事。”苏博的尝试在当时轰动一时，很多人说，第一次在展览里见到了鲜活的人物，没想到印象里风流不羁的唐伯虎，居然有这么凄苦的人生。

那时，学动物学和生态学出身的陈水华正在浙江自然博物院工作，他坦言，当年对历史类博物馆的同行“有那么点成见”。由于自然类博物馆的观众里孩子偏多，因此浙江自然博物馆一直比较重视和观众的互动，且把展陈的叙事表达定位在初中层次，特别注重通俗易懂和故事性。所以，每次陈水华走进各地的历史类博物馆，总会有点不适应，他强烈感觉到，“这些专家想当然地把观众当成他的同行，他们在和学者对话，而不是和普通观众对话”。他认为历史类博物馆的叙事台阶可以稍微高些，但不能高于高中。

陈水华思考过这是怎么回事，他发现这和历史类博物馆的定位有关，最开始，它是收藏机构和研究机构，那么“我好好做研究，把研究成果摆那就行了，看懂看不懂的，和我无关，后来博物馆才慢慢发展成展示、教育机构，既然要教育，就不能是单向和灌输性的，就要考虑怎么让对方接受，博物馆人的观念也是随着时代逐渐变化的”。到现在，博物馆已经成为多功能公共文化空间，文博人的目光从物转向人，从而完成了从研究者到教育者再到文化产品提供者的转身。

如今的博物馆已经变得越来越亲民，仅就提升服务这一项，各个博物馆就继续卷了起来。2019年，故宫在元宵节首开夜场，迎“上元之夜”，从那开始，博物馆不定期开放夜场就成了基本操作。2022年，“浙江自然博物院”推出了“24小时博物馆”，周一至周五的上午10时至午夜24时开放，周六、周日则全天24小时开放，在国有博物馆中还是首创。今年暑假，上海45家博物馆一起举办“博物馆奇妙夜”，上海博物馆的“古埃及文明大展”还允许带宠物猫，升级成“博物馆奇喵夜”。

如果说10年前，人们已经在关注那些被称为国宝、镇馆之宝的藏品，如今，游客追求的观展体验早已大大溢出了博物馆内的展品。为了承托住这样的需求，各博物馆几乎都有自己的奇招。

在殷墟博物馆内，有两个“妇好”墓出土的司母辛大方鼎，一个是原件，另一个是1∶1还原的复制件，原件在展柜中，复制件留给观众近距离观看和触摸，以指尖的触感，感受3000多年前的吉金之美，人们似乎更真实地置身于那个曾存在过的文明现场。