马斯克接管推特:救赎还是毁灭?
作者: 郑立颖“我会辞去CEO一职,一旦发现有人蠢到来接任。”当地时间2022年12月20日,马斯克在对自己发起的一项民意调查结果沉默超过一天后表示。
2022年12月18日,马斯克与美国前总统特朗普的女婿贾里德·库什纳一同出现在卡塔尔世界杯决赛的看台上。比赛结束后,他在推特上发起一项民意调查,询问自己是否应该辞去推特公司CEO一职,并承诺遵守民调结果。
12小时后,马斯克得到了答案:1700多万人参与了投票,57.5%的人认为马斯克应该辞任推特CEO,同时有42.5%的人投了反对票。
发起本次投票之际,马斯克对推特的改造仍在进行中,引发一场又一场争议。不到两个月时间,这家公司经历了“血洗”高管、大规模裁员、蓝V认证服务导致仿冒账户泛滥、过半广告商流失……
对于这样的投票结果,投资机构韦德布什证券高级分析师丹·艾夫斯并不感到意外:“自从马斯克于今年(2022年)10月底接管推特以来,平台出现史无前例的惨败局面。现在,是时候结束这场噩梦了!”
最后的救赎?
圣诞节前的一个周末,推特又经历了一个混乱的48小时。
在启动民意调查的前几个小时,马斯克科技行业的支持者们甚至一度反水,公开提出批评。直接原因是,推特突然暂停了包括美国有线电视新闻网(CNN)、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体数名记者的账号,且未予以任何告知。与此同时,马斯克再度推出了一项备受争议的政策,将禁止链接到其他社交媒体平台,包括Facebook、Instagram等竞争对手。虽然该政策推出不到24小时就被撤回,但马斯克反复无常的行为又一次激怒了推特的用户。
“马斯克针对推特的新行动是‘最后一根救命稻草’。”美国风险投资家、创业投资公司Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆如此形容。
事实上,自马斯克2022年10月底正式接手后,推特的混乱从未停止。
马斯克先是在人事架构上大刀阔斧地裁员,继第一波开除原CEO帕拉格·阿格拉瓦尔和CFO内德·西格尔,并以“毁灭性的速度”解雇了7500名推特员工中的一半后,推特还分别在11月12日、11月16日、11月18日进行过不同规模的裁员。
据美国科技行业商业刊物The Information报道,在圣诞节前夕,推特又毫无征兆地解雇了几名工程师。截至目前,推特的裁员规模已达75%。
美国加州发展服务部首席研究员廖启宏对《中国新闻周刊》表示,马斯克过去的经营经验主要是在制造业、汽车产业等工业方面,如特斯拉和SpaceX,这些产业都容易记录和追踪每位员工的产出和工作量。但在社交媒体平台,工程师的工作量是很难量化的。马斯克的几轮大裁员,已经对推特的运营造成障碍和困难。
除了人事调整,马斯克在商业服务方面,强势推出蓝V认证,每月8美元。但在这项认证服务推出后,推特并未核实用户是否是他们声称的身份。这引发了大量冒充政客、名人和品牌企业的账户。据报道,美国前总统特朗普、小布什、NBA球星勒布朗·詹姆斯等人,都相继出现了仿冒账户。美国制药巨头礼来公司的仿冒账户还发布了一条“胰岛素免费”的帖子,导致该公司市值蒸发百亿。除此之外,任天堂、雀巢,甚至马斯克自己的特斯拉和SpaceX公司等,都出现了带蓝V认证的仿冒账户。
这进一步恶化了推特与广告商的关系。根据非营利组织“美国媒体事务”(Media Matters for America)的报告,推特排名前100的广告商已经流失了一半。其中不乏全球知名品牌,包括大众、通用、可口可乐、嘉士伯、戴尔、香奈儿、福特、雀巢等。
美国法律学者、律师张军指出,广告商通常不愿意让自己的品牌与激进、极端言论放在一起。他对《中国新闻周刊》表示,这也将反过来给推特的改革造成持续压力。
数据显示,广告收入占推特总营收的90%。自2020年以来,这些广告商为推特带来了近20亿美元的收入。即使是今年,他们为推特所带来的广告营收也达到了7.5亿美元。半数广告收入的流失,让推特的营收困难进一步加剧。
马斯克本人也多次表示,推特的财务状况十分糟糕。他在推特上写道,“公司自5月以来一直处于破产的快车道上。”
痴心不改
在硅谷,推特的营收难题早已不是秘密。
长期关注推特运营的哈佛商学院工商管理学助理教授安迪·吴认为,“这家公司在维持其持续运营以及创新功能上存在严重问题。”他进一步对《中国新闻周刊》表示,在被马斯克收购之前,推特作为一家公司比大多数人看到的还要更弱。这不仅是因为推特多年来一直在盈利方面苦苦挣扎,更是因为他们在拓展新功能以及创新速度上相当缓慢。如果将脸书母公司Meta与推特进行比较,脸书的创新能力以及从事创新计划的员工数量要远远高过推特。
根据公开的财务报表,Meta在创造收入和利润方面远远优于推特。这不仅因为Meta的每日活跃用户数量达到28.7亿,远多于推特的2.29亿,更因为Meta有着庞大的业务增长计划,包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Oculus等。
在上一个财政年度,Meta创造了1180亿美元的收入,净收入为390亿美元。相比之下,推特只创造了50亿美元的收入,净亏损为2.21亿美元。而如今,就连Meta都需要通过裁员来渡过经济寒冬,推特所面临的危机局面可想而知。
“作为一家社交媒体公司,推特无论在使用人次还是商业收益上,都不是特别有潜力。”廖启宏表示。
尽管如此,马斯克却痴迷于推特。早在2017年,马斯克就对推特公开表达爱意:“I love Twitter”(我爱推特)。
他在自己的推特上写下这三个单词直白表意后,一位网友建议他应该买下推特。
“要多少钱?”马斯克回复说。
其实,马斯克与推特的缘分还要更早。早在2009年,马斯克就开了推特账号。彼时,推特刚刚成立3年,用户刚过4000万。
这一年也是推特受欢迎程度持续飙升的时候。推特联合创始人、前首席执行官埃文·威廉姆斯当时曾高调出现在奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目中,推动推特日益成为主流社交媒体平台。
之后的几年,推特更是成为媒体和机构重要的发声平台。2012年的美国大选中,奥巴马在推特上发文,公开宣布胜选结果,收获了高达2500万次浏览。同年,推特的活跃用户迅速扩大到2亿。第二年11月,推特上市。
不论是上市之前还是之后,相较于谷歌、Facebook甚至LinkedIn等竞争对手,推特始终受困于盈利模式,在与对手争夺广告业务的竞争中举步维艰。2013年上市以来,长达十个财年里,推特仅在2018年和2019年实现盈利。
尽管如此,马斯克却对推特痴心不改。《华尔街日报》将推特上第6位粉丝过亿的马斯克形容为推特上的“高音喇叭”,并对马斯克的推文进行统计分析得出,自2015年以来,他的推文数量每年都在增加,在所有科技公司的CEO中,仅有美国商用云计算软件开发商Salesforce创始人马克·贝尼奥夫比他多。马斯克习惯在深夜发文,内容丰富,从谈论对创业的看法,介绍各种公司业务,发段子漫画,再到回怼粉丝……
2022年,马斯克与推特的关系持续升级。4月,马斯克向全世界宣布,他已经购买了该公司9.2%的股份,当时价值约29.8亿美元。随后,推特宣布马斯克将成为一名公司董事。但马斯克显然不满足这个身份,几天后,他宣布不会在董事会中占有席位。取而代之,他提出以每股54.20美元的现金收购推特全部股份,总额约达440亿美元。
这一行为触发了推特股东们的“毒丸防御”行动,来联合阻止马斯克的收购行为。最初,推特也试图阻止这一收购,但后来改变了主意,同意接受马斯克的提议。
尽管马斯克可能有着种种掌管推特的理由和考量,但人们发现,在他的出价被接受后,他似乎有一些后悔。他在推特上写道,这笔交易被“暂时搁置”,因为他想获得更多信息,了解推特上活跃的垃圾账号和僵尸账户的数量。
2022年5月17日,马斯克宣布该交易“无法向前推进”。推特公司发起了法律行动,迫使收购继续进行。
美国律师张军持续关注马斯克收购推特的进程。他表示,很明显,马斯克在出价后有些后悔了,他以440亿美元收购推特,再以推特为担保向华尔街银行贷款130亿美元,每年要支付大约10亿美元的利息。这对于缺乏盈利能力的推特来说,偿还压力非常大。
廖启宏则认为,马斯克本人没有经营社交媒体的经验,加上收购价为每股54.20美元,高出当时市场每股价格约44%,足以显示马斯克对推特的喜爱。同时,马斯克也希望借助推特这个社交媒体平台来打造一款万能App,实现他心目中的全方位自由平台的野心。
“万能App”
马斯克不止一次谈到,互联网、新能源和太空探索将是三个对人类未来产生积极影响的领域。他所主导的特斯拉、SpaceX正在探索后两个领域,而对推特的收购,正是他对互联网的探索。
早在接管推特之前,马斯克就提出了一个构想,打造一款万能App(The Everything App),他将这款应用程序形容为“瑞士军刀”,服务涵盖消息传递、社交网络、点对点支付和电子商务等。
据悉,马斯克在11月末再度试图推动该计划,他在内部演讲中向员工展示标题为“万能App”的幻灯片,称推特将是一款万能App,具备视频、支付、长推文、加密私信等新功能。
马斯克还表示,会加大推特视频内容的比重,重启对短视频应用的开发,允许用户发布时间更长的视频,同时考虑利用视频变现。马斯克此前还曾要求推特员工游说YouTube视频创作者入驻推特,并计划将推文的字数限制从280个字符扩大到1000个字符。这项工作已经列入其待办事项中。
至于支付计划,马斯克未作出具体阐述。一些猜测认为,移动支付或者加密货币支付极有可能成为他的选项。
此外,马斯克还承诺将对蓝V认证服务做出优化,采用灰、金、蓝三种颜色对政府、公司和个人等用户进行区分,所有认证在激活前都将进行人工核验。不过,最新消息显示,这一付费认证服务可能再次推迟。
在内部演讲中,马斯克预测,随着他继续对该平台实施变革,到 2024 年,推特的用户将超过10亿。
“推特因变化太慢而受到批评是有道理的。”推特前信任和安全主管尤尔·罗斯说。但他无法确定的是,马斯克所带来的如此快速转型,对这家规模不大但影响力很大的社交媒体来说,是拯救还是加速摧毁。
美国社交平台Reddit前首席执行官黄易山(Yishan Wong)此前就曾表示,“如果马斯克接管了推特,他将面临一个痛苦的世界。”
根据全球无线解决方案公司(Global Wireless Solutions)的数据,2022年10月28日至11月19日期间,推特的账号每日活跃数比10月2日至10月27日期间(马斯克上任之日)低 3%。他们还发现,推特正在流失其“重度用户”。这些用户占总数比例不到10%,但他们贡献了所有推文的90%和公司全球收入的一半。
除了内部改革的争议,马斯克接管推特后,还受到欧美监管者的警告。欧盟官员警告称,若推特不加强对仇恨言论和错误信息的管控,可能会对其施以高达全球营业额6%的罚款。美国财长耶伦也提出,有可能以国家安全理由去审核马斯克的收购案。