马斯克接管推特：救赎还是毁灭？

“我会辞去CEO一职，一旦发现有人蠢到来接任。”当地时间2022年12月20日，马斯克在对自己发起的一项民意调查结果沉默超过一天后表示。

2022年12月18日，马斯克与美国前总统特朗普的女婿贾里德·库什纳一同出现在卡塔尔世界杯决赛的看台上。比赛结束后，他在推特上发起一项民意调查，询问自己是否应该辞去推特公司CEO一职，并承诺遵守民调结果。

12小时后，马斯克得到了答案：1700多万人参与了投票，57.5％的人认为马斯克应该辞任推特CEO，同时有42.5％的人投了反对票。

发起本次投票之际，马斯克对推特的改造仍在进行中，引发一场又一场争议。不到两个月时间，这家公司经历了“血洗”高管、大规模裁员、蓝V认证服务导致仿冒账户泛滥、过半广告商流失……

对于这样的投票结果，投资机构韦德布什证券高级分析师丹·艾夫斯并不感到意外：“自从马斯克于今年（2022年）10月底接管推特以来，平台出现史无前例的惨败局面。现在，是时候结束这场噩梦了！”

最后的救赎？

圣诞节前的一个周末，推特又经历了一个混乱的48小时。

在启动民意调查的前几个小时，马斯克科技行业的支持者们甚至一度反水，公开提出批评。直接原因是，推特突然暂停了包括美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体数名记者的账号，且未予以任何告知。与此同时，马斯克再度推出了一项备受争议的政策，将禁止链接到其他社交媒体平台，包括Facebook、Instagram等竞争对手。虽然该政策推出不到24小时就被撤回，但马斯克反复无常的行为又一次激怒了推特的用户。

“马斯克针对推特的新行动是‘最后一根救命稻草’。”美国风险投资家、创业投资公司Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆如此形容。

事实上，自马斯克2022年10月底正式接手后，推特的混乱从未停止。

马斯克先是在人事架构上大刀阔斧地裁员，继第一波开除原CEO帕拉格·阿格拉瓦尔和CFO内德·西格尔，并以“毁灭性的速度”解雇了7500名推特员工中的一半后，推特还分别在11月12日、11月16日、11月18日进行过不同规模的裁员。

据美国科技行业商业刊物The Information报道，在圣诞节前夕，推特又毫无征兆地解雇了几名工程师。截至目前，推特的裁员规模已达75％。

美国加州发展服务部首席研究员廖启宏对《中国新闻周刊》表示，马斯克过去的经营经验主要是在制造业、汽车产业等工业方面，如特斯拉和SpaceX，这些产业都容易记录和追踪每位员工的产出和工作量。但在社交媒体平台，工程师的工作量是很难量化的。马斯克的几轮大裁员，已经对推特的运营造成障碍和困难。

除了人事调整，马斯克在商业服务方面，强势推出蓝V认证，每月8美元。但在这项认证服务推出后，推特并未核实用户是否是他们声称的身份。这引发了大量冒充政客、名人和品牌企业的账户。据报道，美国前总统特朗普、小布什、NBA球星勒布朗·詹姆斯等人，都相继出现了仿冒账户。美国制药巨头礼来公司的仿冒账户还发布了一条“胰岛素免费”的帖子，导致该公司市值蒸发百亿。除此之外，任天堂、雀巢，甚至马斯克自己的特斯拉和SpaceX公司等，都出现了带蓝V认证的仿冒账户。

这进一步恶化了推特与广告商的关系。根据非营利组织“美国媒体事务”（Media Matters for America）的报告，推特排名前100的广告商已经流失了一半。其中不乏全球知名品牌，包括大众、通用、可口可乐、嘉士伯、戴尔、香奈儿、福特、雀巢等。

美国法律学者、律师张军指出，广告商通常不愿意让自己的品牌与激进、极端言论放在一起。他对《中国新闻周刊》表示，这也将反过来给推特的改革造成持续压力。

数据显示，广告收入占推特总营收的90％。自2020年以来，这些广告商为推特带来了近20亿美元的收入。即使是今年，他们为推特所带来的广告营收也达到了7.5亿美元。半数广告收入的流失，让推特的营收困难进一步加剧。

马斯克本人也多次表示，推特的财务状况十分糟糕。他在推特上写道，“公司自5月以来一直处于破产的快车道上。”

痴心不改

在硅谷，推特的营收难题早已不是秘密。

长期关注推特运营的哈佛商学院工商管理学助理教授安迪·吴认为，“这家公司在维持其持续运营以及创新功能上存在严重问题。”他进一步对《中国新闻周刊》表示，在被马斯克收购之前，推特作为一家公司比大多数人看到的还要更弱。这不仅是因为推特多年来一直在盈利方面苦苦挣扎，更是因为他们在拓展新功能以及创新速度上相当缓慢。如果将脸书母公司Meta与推特进行比较，脸书的创新能力以及从事创新计划的员工数量要远远高过推特。

根据公开的财务报表，Meta在创造收入和利润方面远远优于推特。这不仅因为Meta的每日活跃用户数量达到28.7亿，远多于推特的2.29亿，更因为Meta有着庞大的业务增长计划，包括Facebook、WhatsApp、Instagram和Oculus等。

在上一个财政年度，Meta创造了1180亿美元的收入，净收入为390亿美元。相比之下，推特只创造了50亿美元的收入，净亏损为2.21亿美元。而如今，就连Meta都需要通过裁员来渡过经济寒冬，推特所面临的危机局面可想而知。

“作为一家社交媒体公司，推特无论在使用人次还是商业收益上，都不是特别有潜力。”廖启宏表示。

尽管如此，马斯克却痴迷于推特。早在2017年，马斯克就对推特公开表达爱意：“I love Twitter”（我爱推特）。

他在自己的推特上写下这三个单词直白表意后，一位网友建议他应该买下推特。

“要多少钱？”马斯克回复说。

其实，马斯克与推特的缘分还要更早。早在2009年，马斯克就开了推特账号。彼时，推特刚刚成立3年，用户刚过4000万。

这一年也是推特受欢迎程度持续飙升的时候。推特联合创始人、前首席执行官埃文·威廉姆斯当时曾高调出现在奥普拉·温弗瑞的脱口秀节目中，推动推特日益成为主流社交媒体平台。

之后的几年，推特更是成为媒体和机构重要的发声平台。2012年的美国大选中，奥巴马在推特上发文，公开宣布胜选结果，收获了高达2500万次浏览。同年，推特的活跃用户迅速扩大到2亿。第二年11月，推特上市。

不论是上市之前还是之后，相较于谷歌、Facebook甚至LinkedIn等竞争对手，推特始终受困于盈利模式，在与对手争夺广告业务的竞争中举步维艰。2013年上市以来，长达十个财年里，推特仅在2018年和2019年实现盈利。

尽管如此，马斯克却对推特痴心不改。《华尔街日报》将推特上第6位粉丝过亿的马斯克形容为推特上的“高音喇叭”，并对马斯克的推文进行统计分析得出，自2015年以来，他的推文数量每年都在增加，在所有科技公司的CEO中，仅有美国商用云计算软件开发商Salesforce创始人马克·贝尼奥夫比他多。马斯克习惯在深夜发文，内容丰富，从谈论对创业的看法，介绍各种公司业务，发段子漫画，再到回怼粉丝……

2022年，马斯克与推特的关系持续升级。4月，马斯克向全世界宣布，他已经购买了该公司9.2％的股份，当时价值约29.8亿美元。随后，推特宣布马斯克将成为一名公司董事。但马斯克显然不满足这个身份，几天后，他宣布不会在董事会中占有席位。取而代之，他提出以每股54.20美元的现金收购推特全部股份，总额约达440亿美元。

这一行为触发了推特股东们的“毒丸防御”行动，来联合阻止马斯克的收购行为。最初，推特也试图阻止这一收购，但后来改变了主意，同意接受马斯克的提议。

尽管马斯克可能有着种种掌管推特的理由和考量，但人们发现，在他的出价被接受后，他似乎有一些后悔。他在推特上写道，这笔交易被“暂时搁置”，因为他想获得更多信息，了解推特上活跃的垃圾账号和僵尸账户的数量。

2022年5月17日，马斯克宣布该交易“无法向前推进”。推特公司发起了法律行动，迫使收购继续进行。

美国律师张军持续关注马斯克收购推特的进程。他表示，很明显，马斯克在出价后有些后悔了，他以440亿美元收购推特，再以推特为担保向华尔街银行贷款130亿美元，每年要支付大约10亿美元的利息。这对于缺乏盈利能力的推特来说，偿还压力非常大。

廖启宏则认为，马斯克本人没有经营社交媒体的经验，加上收购价为每股54.20美元，高出当时市场每股价格约44％，足以显示马斯克对推特的喜爱。同时，马斯克也希望借助推特这个社交媒体平台来打造一款万能App，实现他心目中的全方位自由平台的野心。

“万能App”

马斯克不止一次谈到，互联网、新能源和太空探索将是三个对人类未来产生积极影响的领域。他所主导的特斯拉、SpaceX正在探索后两个领域，而对推特的收购，正是他对互联网的探索。

早在接管推特之前，马斯克就提出了一个构想，打造一款万能App（The Everything App），他将这款应用程序形容为“瑞士军刀”，服务涵盖消息传递、社交网络、点对点支付和电子商务等。

据悉，马斯克在11月末再度试图推动该计划，他在内部演讲中向员工展示标题为“万能App”的幻灯片，称推特将是一款万能App，具备视频、支付、长推文、加密私信等新功能。

马斯克还表示，会加大推特视频内容的比重，重启对短视频应用的开发，允许用户发布时间更长的视频，同时考虑利用视频变现。马斯克此前还曾要求推特员工游说YouTube视频创作者入驻推特，并计划将推文的字数限制从280个字符扩大到1000个字符。这项工作已经列入其待办事项中。

至于支付计划，马斯克未作出具体阐述。一些猜测认为，移动支付或者加密货币支付极有可能成为他的选项。

此外，马斯克还承诺将对蓝V认证服务做出优化，采用灰、金、蓝三种颜色对政府、公司和个人等用户进行区分，所有认证在激活前都将进行人工核验。不过，最新消息显示，这一付费认证服务可能再次推迟。

在内部演讲中，马斯克预测，随着他继续对该平台实施变革，到 2024 年，推特的用户将超过10亿。

“推特因变化太慢而受到批评是有道理的。”推特前信任和安全主管尤尔·罗斯说。但他无法确定的是，马斯克所带来的如此快速转型，对这家规模不大但影响力很大的社交媒体来说，是拯救还是加速摧毁。

美国社交平台Reddit前首席执行官黄易山（Yishan Wong）此前就曾表示，“如果马斯克接管了推特，他将面临一个痛苦的世界。”

根据全球无线解决方案公司（Global Wireless Solutions）的数据，2022年10月28日至11月19日期间，推特的账号每日活跃数比10月2日至10月27日期间（马斯克上任之日）低 3％。他们还发现，推特正在流失其“重度用户”。这些用户占总数比例不到10％，但他们贡献了所有推文的90％和公司全球收入的一半。

除了内部改革的争议，马斯克接管推特后，还受到欧美监管者的警告。欧盟官员警告称，若推特不加强对仇恨言论和错误信息的管控，可能会对其施以高达全球营业额6％的罚款。美国财长耶伦也提出，有可能以国家安全理由去审核马斯克的收购案。