咖啡加白酒能走多远?

作者: 余源

咖啡加白酒能走多远?0

图/视觉中国

年轻人的第一口茅台,不一定是酒,也可能是咖啡。

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线,相关话题迅速霸榜微博热搜,甚至还有交管部门出面回应,喝酱香拿铁能否开车。从冰淇淋到咖啡,茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着,困扰白酒许久的年轻化难题,被茅台破解了?

当天上午,茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后,频频在朋友圈刷屏。据悉,酱香拿铁的零售价为38元/杯,使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。虽然价格高于瑞幸常规产品,但由于带有茅台光环,因此销售情况也是相当火爆,北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。而据瑞幸官方在9月5日早间披露的数据,酱香拿铁产品首日销售额突破1亿元,刷新单品纪录。

与消费者想象的不同,酱香拿铁并非是现场添加茅台酒,而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料,最终饮品酒精度低于0.5度。咖啡里含有茅台酒,很多网友发出质疑,那这款咖啡开车时能喝么?对此,瑞幸官方小程序客服回应称:酱香拿铁酒精含量低于0.5度,但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

在微博上,有博主发起“酱香拿铁好喝吗”的调查,截至4日17点,2.5万人参与投票,其中好喝4024票,难喝4202票,还没喝到1.6万票。

事实上,早在今年6月,茅台冰淇淋(广州店)已在销售茅台咖啡,单价28元起,每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。如果消费者觉得不够,还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。在咖啡行业分析师王振东看来,借咖啡之手推进品牌焕新,顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年来,中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2023将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2%的增长率,在2025年达到万亿规模。而年轻人对咖啡文化的日益热衷,是咖啡消费快速增长的重要原因。

全拓数据显示,在咖啡用户画像统计中,20岁~35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群,贡献了近80%的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中,“95后”占比达到52%,而且随着消费能力增强、健康意识提高,“95后”拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。不夸张地说,喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯,甚至是社交硬通货。

茅台跨界咖啡的背后,年轻化正成为酒水市场重要发展方向。里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上,和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。而茅台作为白酒行业顶流,最有资格进行年轻化尝试,这不仅体现在其超强的品牌力,更重要的是茅台目前在行业里的优势,决定了它有充足的试错空间。自从丁雄军上任后,年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示:“当下的年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的最大挑战,甚至是最大危机。”近年来,茅台先后推出“i茅台”App、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品,并收到了一定效果。

那么,这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了?这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人,未来一定会转向消费白酒吗?未必。年轻人反感白酒主要有两点,一是难喝,二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。

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