咖啡加白酒能走多远？

年轻人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是咖啡。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线，相关话题迅速霸榜微博热搜，甚至还有交管部门出面回应，喝酱香拿铁能否开车。从冰淇淋到咖啡，茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着，困扰白酒许久的年轻化难题，被茅台破解了？

当天上午，茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后，频频在朋友圈刷屏。据悉，酱香拿铁的零售价为38元/杯，使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。虽然价格高于瑞幸常规产品，但由于带有茅台光环，因此销售情况也是相当火爆，北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。而据瑞幸官方在9月5日早间披露的数据，酱香拿铁产品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

与消费者想象的不同，酱香拿铁并非是现场添加茅台酒，而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料，最终饮品酒精度低于0.5度。咖啡里含有茅台酒，很多网友发出质疑，那这款咖啡开车时能喝么？对此，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

在微博上，有博主发起“酱香拿铁好喝吗”的调查，截至4日17点，2.5万人参与投票，其中好喝4024票，难喝4202票，还没喝到1.6万票。

事实上，早在今年6月，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。如果消费者觉得不够，还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。在咖啡行业分析师王振东看来，借咖啡之手推进品牌焕新，顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。

近年来，中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2023将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2％的增长率，在2025年达到万亿规模。而年轻人对咖啡文化的日益热衷，是咖啡消费快速增长的重要原因。

全拓数据显示，在咖啡用户画像统计中，20岁～35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群，贡献了近80％的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中，“95后”占比达到52％，而且随着消费能力增强、健康意识提高，“95后”拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。不夸张地说，喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯，甚至是社交硬通货。

茅台跨界咖啡的背后，年轻化正成为酒水市场重要发展方向。里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2％的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13％，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。而茅台作为白酒行业顶流，最有资格进行年轻化尝试，这不仅体现在其超强的品牌力，更重要的是茅台目前在行业里的优势，决定了它有充足的试错空间。自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示：“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”近年来，茅台先后推出“i茅台”App、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品，并收到了一定效果。

那么，这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了？这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人，未来一定会转向消费白酒吗？未必。年轻人反感白酒主要有两点，一是难喝，二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。