超级黄金周变局：中国游客去哪了？

长达8天的黄金周来临前，铁路、民航和旅游行业都在准备一场大考：业内人频频预测的史上热度最高的一次国庆黄金周，会如何汹涌而来？

国铁集团预测，国庆黄金周期间运输期限超过历年黄金周，全国铁路预计发送旅客1.9亿人次。民航方面，预计将有2100万余名旅客在假期乘机出行。携程发布的《中秋国庆旅游预测报告》（以下简称“报告”）显示，作为出境游基本全面放开后的首个长假期，出境游迎来井喷式增长，“十一”期间整体订单同比去年增长近20倍。

相比更早火起来的国内游，出境游不仅慢了好几拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰国、新加坡、日本等亚太旅游市场上，中国不再是“最大客源地”。这并不意味着中国游客不再重要，只是因种种因素，中国出境游市场的潜力还未完全释放。

“出境游市场想要回归正轨，至少需要三年打磨。”众信旅游新兴业务总经理、奇迹旅行总经理喻慧此前在媒体上表示，以赴欧游板块为例，目前仅恢复至2019年的1/4。

从旅游机构到目的地国，都开启了“抢人模式”。9月13日，泰国内阁会议决定，对中国游客实施为期5个月的免签政策，执行时间从2023年9月25日起至2024年2月29日。覆盖了中国的中秋节、国庆“十一黄金周”、元旦、春节、元宵节等多个假期，旨在吸引更多中国游客赴泰旅游。韩国、俄罗斯、格鲁吉亚等国家也都在酝酿或正式推出针对中国游客的免签或其他手续优化政策。

欧洲中长线的旅游也终于看到复苏曙光。众信旅游等机构表示，随着第三批出境游目的地的扩容，今年国庆黄金期出境国家基本放开，尤其是欧洲团队游目的地的复苏明显、订单火爆。而赴日旅游在这个黄金周有可能“凉透了”，不少旅行社推出的日本旅游产品成交出现了大幅下滑，短期退订趋势明显，部分游客将出游热情转向韩国。

在旅游这条超长产业链上，任何环节出现“黑天鹅事件”都可能影响到最终的市场效果。对于那些重视中国旅游市场、希望挽回中国游客的国家来说，要解决的不仅仅是如何方便中国游客入境，更要想清楚的是：中国游客为什么不想来了？

“东南亚不缺游客，只是少了中国游客”

今年初，中国相继发布的两批共计60个恢复出境跟团游的国家名单中，东南亚最为醒目，热门目的地几乎全部上榜。

被疫情困住手脚多时后，主做境外市场的多家旅行社都想大干一场，纷纷押宝东南亚，一边在境外重建供应链，一边在国内营销揽客。“东南亚距离近、性价比高，占得恢复跟团游先机，同时对跟团游影响最大的航班运力也将率先恢复。” 北京阳光假期国际旅行社负责人付峥告诉《中国新闻周刊》。

“飞常准”数据显示，今年3月第二周，中国游客出境目的地前8名中，东南亚国家占了6席，另外两个热门目的地是日本和韩国。第二批出境游名单发布后，同程旅行方面收到的赴相关国家旅游签证咨询量瞬时涨幅超过4倍。

“咨询量多，成交量少。”付峥很快嗅到了危险。果然，到3月底，东南亚市场都没能等来“报复性出游”。最初几个月，受签证办理时间长、航班供给少、目的地酒店和交通费用高、中文导游缺位等诸多因素影响，东南亚产品一度价格翻倍，从疫情前的三千多元涨到六七千元。当时，去“国内游顶流”城市淄博吃顿烧烤也就三位数。

然而，随着航司运力和目的地供应链恢复，东南亚旅游价格逐渐降回到疫情前水平，依旧没能挽回消费者。“大家想出去玩的意愿很强烈，但花钱变得更谨慎，这才是行业遇冷的关键。”付峥回忆说，到第二季度，赴东南亚旅行市场“依旧趴在地上”，连五一黄金周都无法扭转东南亚出境游持续低迷的态势。

“暑期是东南亚旅游市场最重要的旺季。”境外自由行服务品牌懒猫旅行创始人赵俊告诉《中国新闻周刊》，一般来看，时间是制约中国人出境旅行的首要因素，暑期长达45天左右，远超春节和“十一”小长假这两个出行高峰期。换句话说，“如果东南亚市场在暑假都没有任何起色，今年的生意基本就难言乐观”。

等到6月，东南亚旅行批发商再也坐不住了，纷纷降价促销，甚至赔本赚吆喝，才让市场恢复一丝暖意。但业内都清楚，大幅让利换来的繁荣持续不了不久。

比市场更快复苏的是各路“负面消息”。从年初开始，“在东南亚旅行被绑架噶腰子”的惊恐传闻甚嚣尘上。5月初，印尼巴厘岛发生了中国情侣遇害案，尽管印尼警方给出“男方谋杀女方后自杀”的调查结论，仍无法改变当地旅游市场的惨淡。

随后，国内接连上映了《消失的她》《孤注一掷》等取材于东南亚的犯罪题材电影，成了东南亚旅行的“劝退指南”。宣传“取材于真实案例”的《孤注一掷》在国内上映两天后，赵俊在泰国的旅游服务公司接单量突然断崖式下降，“直接掉下去一半”。

“员工每天都会接到数不清的咨询电话，问泰国安全吗？”赵俊无奈地说，公司上半年在泰国接待了几万名中国游客，没出现任何问题，但这些事实显然无法真正打消更多游客的安全顾虑。

作为东南亚旅游的代表性国家，泰国今年5月推出的严格电子签证规定也阻挡了中国游客回归的脚步。此前，泰国总理赛塔·他威信在与泰国机场和航空公司高层讨论，如何在第四季度吸引更多外国游客时就曾谈及：中国人申请赴泰旅游签证的过程繁琐，收费又高，以至于中国游客今年赴泰人次不及预期。他还指出，截至今年前7个月，到普吉岛游玩的外国游客人数约为疫情前的70％，但中国游客仅恢复到疫前的30％。

“签证门槛明显高于2019年。”赵俊举例说，泰签申请材料增多，难度堪比申根签证。游客过关排队动辄两三个小时，此外，费用也提高到四五百元人民币，是疫情前的三四倍。

事实上，今年上半年，东南亚的中国游客只恢复到疫情前的“零头”。泰国旅游和体育部于8月公布的旅游业“成绩单”显示：今年1～7月，中国约有183万人次游客到访泰国，位列第二，已经不再是泰国最大客源地。与泰国类似，上半年，中国赴新加坡游客量只有42.4万人次，仅恢复到2019年的11.78％。

“东南亚不缺游客，只是少了中国游客。”赵俊感叹。受地区冲突以及物价影响，从去年冬季到今年春节，大批欧洲人到东南亚避寒度假，甚至长住半年之久，酒店、交通价格都被哄抬起来。暑期到来后，理论上应该进入旺季的中国客源市场“没旺起来”。东南亚街头或沙滩上，依旧能看到很多亚洲面孔的游客，只不过他们大多来自韩国和马来西亚。

“今年上半年，东南亚出境游市场只恢复到疫情前25％～30％。”付峥苦笑说，以北京飞往泰国的航班恢复情况为例，目前每周只开通3班，而疫情前每天就有3趟航班。

赵俊最近一次因工作需要去泰国是在7月，从广州飞普吉岛的航班，空位接近1/4。落地后也基本看不到打着中文导游旗等待旅游团的地接社身影，疫情前大规模的中国跟团游盛况已经不再。

“第一大客源国”是怎样炼成的

在疫情之前，曼谷湄南河畔的购物中心，总能听到中国各地方言。即便是在距离清迈4小时车程、驶过726道弯才抵达的小城拜县，也能看到中国游客排队打卡的长龙。但如今，烈日下的泰国街头依旧熙熙攘攘，唯独少了大量中国游客的面孔。

东南亚还是那个东南亚，只是中国游客对它的理解和期许发生了变化。

“东南亚旅游市场几乎每十年就会经历一次跨越式发展。”付峥对《中国新闻周刊》回忆说，他经营的阳光假期就是从上世纪90年代初做“新马泰”市场起家的传统旅行社。

中国人赴东南亚组团出境游始于探亲旅行。经国务院批准，1988年到1992年，中国公民得以赴泰国、马来西亚、新加坡和菲律宾探亲旅游，直到1997年7月1日，赴上述4个国家和港澳地区的探亲游正式转化为中国公民团队出境旅游。

“那时出境游以公务考察为主，直到2003年才逐渐普及到大众层面，出行人数第一次大规模爆发。”付峥回忆说，市场爆发的契机是国家于2002年底审核批准了“第二批出境旅行社”，共528家，同时取消了1997年批准的出国旅游组团社和代办点。仅北京地区的出境社就从10家增加到了41家，“出境游开始了市场化竞争”。

2020中国休闲度假大会上，中国社会科学院旅游与休闲研究室研究员戴学锋公布了一组数据，按照2018年可比价计算，从1997年到2004年，中国人均GDP从1815美元上升到3109美元，出境游随之井喷式发展，年均增长率高达27.3％，出现了日韩接近人均1万美元GDP阶段的出境游快速增长特征。

“老百姓兜里有钱了，国内旅游完一圈，还想出国看看，东南亚是首选。”付峥回忆说，恰逢中国加入世贸组织不久，外资企业涌入国内，做起了中国人的境外游生意。在业界一再呼吁下，2006年前后，一批民营境外旅行社纷纷成立，包括去哪儿、穷游、途牛国际旅行社等知名企业。

“阳光假期”也是在2007年注册的有限责任公司。与此类似，一大批主营出境的旅行社从挂靠在“第二批出境社”下面的一个部门，到独立注册公司，或是被其他企业收购，境外游市场竞争更加充分，团费价格被打下来，吸引了更多游客出境旅行。

为避免在存量市场降价竞争，旅行社开始注重路线开发，进一步释放了东南亚旅游资源，也刺激了国内游客的出行与消费。2009年，阳光假期旅社率先把马尔代夫包机引进中国，带火了海岛度假游，“花一两万元在岛上住一个星期”取代“新马泰观光”成为流行。

根据世界旅游组织研究，当人均GDP超过5000美元时，旅游从观光、休闲继续提升为度假游，旅游时间不断延长，旅游产品及形式逐渐丰富。2011年，中国人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千万量级递增。

除了市场供给和需求的相互牵引，影视作品对旅游的拉动也功不可没。英国社会学家约翰·厄里在《游客的凝视》中分析，游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想以及参与的愿望，而愿望却可能是由电影、电视、文学作品和杂志等非旅游因素构成的。

2012年，徐铮导演的小成本喜剧片《人在囧途之泰囧》，不只斩获12.6亿元的票房，更使得曼谷、清迈等旅游城市被国人所熟知。各大旅行社也借机顺势而为，纷纷推出了不同路线的泰国游，影片中的拍摄地清迈也成了继曼谷后又一个泰国游的热点路线。

《泰囧》热映，直接拉动2013年春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客量增长了至少3倍。时任泰国总理还在总理府接见了徐峥和《泰囧》摄制组工作人员，感谢其对泰国旅游的宣传。

到2013年，中国公民出境人数达到9818.52万人次，比上年增长18.0％，其中因私出行已超过九成。泰国成为东南亚最受国人欢迎的首站目的地，到访人次突破400万，中国也超过马来西亚成为泰国最大的旅游客源国。