横店变“竖店”:短剧的秘密
作者: 徐鹏远“我们下一部戏要在横店开机了,现在好多景都订不到,整个横店基本上人满了。”吴诗原是北京一家传媒公司的后期主管,此前他们主要承接广告和宣传片的摄制业务,今年开始尝试涉足网络微短剧。在新业务的开拓过程中,除了继续带领团队负责剪辑任务外,北京电影学院科班毕业的吴诗原有时也会下到剧组担任制片人。在经历了七部微短剧的制作后,他发现这条赛道在短短一年之内已经变得十分拥挤。
这不是吴诗原一个人的感觉。随着“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》上线1天,充值破 2000 万 ”、“《无双》上线8天,充值破亿”、“《夜班日记》播放量破10亿”等信息的频繁刷新,互联网以及影视相关的行业内都在流传着“一周拍完、8天收入过亿、10天暴富”的神话。知名影视基地浙江横店甚至被戏称为了“竖店”——因为这些短剧都是在手机上用竖屏看的。据说每天都有上百个剧组在此制造着这种正在流行的剧集产品。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,其中仅第三季度就发行了150部,接近2022年全年总和的2倍。德塔文影视观察发布的《2023年上半年微短剧市场报告》也显示,2023年上半年总共发行了481部微短剧,超过2022年全年的454部。有业内人士估算,2023年的微短剧数量最终将有可能突破800部。
微短剧俨然已经成为了2023年一股最为猛烈的内容财富风暴。倘若将整个市场视为群雄逐鹿的江湖,它无疑像是一个面覆薄纱的奇侠,疾如风掠如火,所向披靡,傲视天下。然而事实上,它并非横空出世,也没有看上去这般神秘。它不过是视听娱乐在互联网逻辑不断发展以至逐步垄断的环境中,孕育已久的一颗胚胎,充其量因着某些偶然的机缘,生长得迅速了一些。



生产:一切都以预算优先
“微短剧现在为什么大火,一个核心的原因就是移动终端和各种各样的应用程序的产生,导致观众的碎片化时间增加。当大家已经不满足于短视频段子,肯定会想要去选择时长相对较短但是内容凝聚、节奏快的影视剧作品。”在竖屏微短剧领域,张健算是第一个吃螃蟹的人,其所担任CEO的春风画面制作的《生活对我下手了》被誉为此类剧集的开山之作。在他看来,微短剧是时代的产物,它的崛起是一个必然。
春风画面的控股母公司是华谊兄弟。在目前的微短剧市场中,除了各大视频平台、以打造网红为业务核心的MCN公司以及广告传媒等与影视相关的从业者,传统影视公司也是不可忽视的一个身影。华谊兄弟并非唯一的进场者,唐人影视、嘉行传媒、柠萌影业、华策影视、正午阳光等都先后布局、投资。这些公司无疑都拥有着丰富的制作经验,它们的参与在一定程度上给微短剧注入了更多的专业性。
事实上,微短剧虽然是一种全新的影视形态,却并不意味着在制作上完全脱离传统的影视流程,该履行的步骤一个都不会少,只是因地制宜地有所精简而已。周敏华也是一家知名影视公司旗下的短剧厂牌的CEO,他便对《中国新闻周刊》表示:“短剧跟长视频没有太大的区别,唯一的区别就是因为成本低,决策的周期会变得短一点,然后因为总时长短,拍起来也快一点。”
通常,一部微短剧的成本在30万到40万之间,在15至30人左右的剧组规模下拍摄5到7天,有些时候为了节省成本,还会将两三个项目放在一起连拍,尽量使用相同的班底。吴诗原告诉《中国新闻周刊》:“这种片子导演会相对弱化,摄影、灯光什么都会相对弱化,比方说如果有了关系镜头就不会再补近景了,后期再进行裁图放大处理。现场主要保证的是演员的状态和表演。”
“微短剧对导演的要求就是别整太麻烦,大家达成一个共识,就是只要把剧情爽点拍出来,构图、灯光这些不要太差就行了。”导演唐叶今年接手过一部微短剧,经过亲身体验,他甚至觉得哪怕是一个影视类的学生,只要研究一下、跟两次组也能完成现场执导的工作。“其实最早的一批做这个的人,很多就是横店的那些场务、助理之类职位的人。”唐叶对《中国新闻周刊》说。
据唐叶介绍,在微短剧的拍摄中,一切都以预算为优先。“比如选景,转场区间不要太远,有可能一天下来都只在一个小的范围里,因为你基本上没什么钱去请剧组车。你也没有钱去请美术、道具这些,那就请两个场务,他们几乎是万能的,有些剧组为了压缩成本,还会找在校的实习生。”制片人康莹也给出了同样的信息,她的公司今年制作了两部100集的古装微短剧,剧组的人员全部是身兼数职,每一部的周期都控制在了7天左右:“大的电视剧每天拍4页剧本已经非常好了,但拍这种,我们一天能拍13页。”
后期的情况与拍摄类似。以往无论电影还是电视剧,导演都会紧密参与剪辑工作,电影一般还会有详细的分镜头脚本供剪辑师参考。但在微短剧上,这样操作显然过于笨重了。“专门做短剧后期的剪辑是有经验的,他们基本知道怎么剪,你把每一集的素材编号标记好,他们按照正常的节奏剪就行。剪完之后可能有些跟拍摄初衷有点出入的地方,你再给出修改意见即可。”唐叶说,他每拍完5集就会把素材发给后期,后期快速剪出来给他看一眼,两三个来回以后双方就不用再进行沟通了。对于这样的说法,吴诗原也基本认同:“一部100集的剧,我们会投入2~3个人,两周左右就能完成。”作为后期主管,他今年已经带着手底下的团队做了七部微短剧的剪辑。
除了拍摄和后期,一部影视作品的核心生产环节还有地基一般的剧本创作。在这一环节,微短剧同样压缩到了极致。
“如果按字数算的话,一部微短剧的剧本差不多在6万字左右,一般的创作周期是两周到25天。”于洋是吴诗原的同事,在公司专门负责内容生产,他的麾下有数名编剧,包揽了公司大部分项目的剧本。这也是眼下许多微短剧制作方的普遍选择,他们会组建自己的编剧团队,以确保从项目起始就能把控未来的质量和传播度。
目前,市面上的微短剧在题材方面非常的类型化,无外乎战神、虐恋、甜宠、赘婿、神豪、宫斗等几种故事。这些题材模式本身起源于网络小说,因此诸如阅文、点众、花生、番茄、中文在线等网文平台在嗅到微短剧的商机后也纷纷下场参赛。他们不仅手握了大量成熟的网文资源,可以坐收改编版权之利,还运用丰富的网文经验,为微短剧量身开发合适的剧本。
唐叶告诉《中国新闻周刊》:“微短剧本质上就是一个缝合,把各种爽的点子缝到一个人设上,然后再给这个人设加条主线。一些大平台自己养了一批编剧,采取比较工业化的流程生产剧本,有人专门去想爽点,有人负责做主线设定,有人负责总体把控。”
然而在对网文的改编上,唐叶是有自己的保留意见的。在他看来,此前的网文只有少部分适合改成微短剧,大部分网文的节奏、框架还是偏于长片,没办法处理。于洋也认为,对这样的文本进行改造,其实时间成本反而不够划算,所以他和他的团队目前为止都还是采取原创的方式。
原创不意味着绝对的自我发挥,微短剧特殊的性质决定了在剧情层面必须要快速抓住观众,并尽可能延长观众的兴趣持久度,配合付费卡点精准设置悬念、反转等“钩子”。“微短剧其实有自己的一套方法论。”据唐叶介绍,在1~2分钟的单集时长里,很多时候得埋三处“钩子”。
甚至关于微短剧的剧本,业内还流转着不少“创作宝典”。制片人康莹就看过这类东西:“我收到过短视频平台那边发的一个‘攻略’,里面写着一些情节模式、反转规律之类,包括男频女频哪个更能得到高频次收费、下一步类型融合的趋势都有。”不过,她并没有太过参照这样的“攻略”。“因为如果你1:1地去这样弄,同质化就会很高,套路非常明显,它只不过可以节省一些创作者的周期,但那个东西跑不成爆款。”她对《中国新闻周刊》说。
逻辑:没人看你就是扑街货
“资本决定了你的内容生产,毕竟影视就是一个工业化的事情。”于洋在行业里摸爬滚打了很多年,电影、电视剧、网剧各种品类都做过,他的心底里还是会留有对艺术的向往,却早已不再做天真的梦想。在他看来,对于大量的影视从业者来说,微短剧是一个机会,能够将大家的参与性充分调动起来,虽然“本质上,它其实是一个互联网信息流产品”。
最能标明微短剧产品性质的一个证据便是:在整体成本投资中,运营和投流的预算远远大于内容制作的预算,几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80%~90%的比例都用于投流,类似《无双》这样的爆款仅投流就花了8000多万元。根据字节跳动披露的数据,微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿左右。
所谓投流,即付费购买流量,也可以简单理解为花钱打广告。以抖音为例,当一条短视频内容发布之后,理论上便进入了算法系统的投递之中,但整个算法池里的视频数量巨大,网友的关注点又千差万别,单纯地依靠算法并不能保证这条视频的最大化传播。这时候,平台方的流量推送便获得了操作空间,经过推流的内容可以在自动的算法之外到达更多用户终端。推流的流量当然不是免费的,投流便由此成为了一门生意。
因为手握巨大流量,这门生意早已在抖音等短视频平台与各行各业间展开,所谓“得流量者得天下”,只有在投流上舍得砸钱才有可能赚到更多。因此如今直播卖货的会投流,打造网红会投流,明星曝光会投流,电影电视剧宣发也会投流,轮到了微短剧的时候,自然一样逃不开这套商业逻辑。
一部80到100集的微短剧通常投流ROI(投资回报率)要达到1.2——即花费1元,收益1.2元,有经验的投流团队会先在一两天内小规模试水,判断出该剧是否会火,随之决定继续投放还是及时止损。一般来说,当ROI小于1.1时投流会停止,大于 1.15 则继续,并且只要能循环下去,收益就会持续增长。
投流的存在反过来也“支配”了微短剧的制作。吴诗原告诉《中国新闻周刊》,他们在完成一部微短剧的剪辑后还会准备三四百个切片,给到负责投流的投手进行病毒营销式的狂撒:“投流投的不是剧,而是切片,类似于广告一样的东西,或者你常常会看到的那种几分钟解说。切片用最抓人的点把观众引进来,底下会挂上小程序的链接,把流量引到我们的平台里。”很多时候,投手也会加入到后期工作中,确保投流逻辑贯穿剪辑的始终。
微短剧身上的另一个产品基因,是“大干快上”的策略。用唐叶的话说,这“有点像是赌博”。“你刚好运气好,这个剧火了,你赚到钱,不然的话你就是赔。所以像一些大的制作方会海量地找外部投资,如果有重点就自己投,然后每个月都上很多剧,只要其中一小部分赚钱就会把所有不赚钱的覆盖掉。”于洋也说:“电影电视剧一定要给观众新体验,微短剧则是以量取胜。”
从根本上讲,这种策略的形成是商业模式所决定的。尽管所有的影视作品都不是单纯的艺术,而同时也是商品,需要遵循一定的市场规律,但传统剧集的商业模式是所谓“To B”(面向企业客户),制作方是把内容售卖给平台,平台再去卖给观众和广告商,微短剧则是直接面向千千万万的受众,也就是所谓的“To C”。