露营经济能火多久？

“五一”假期后，国内最早的精致露营（Glamping）玩家张大鹏的微信里，光是商场的招商经理就多了几十个。张大鹏经营着一家名为gogogo的精致露营装备集合店。疫情第三年，消费持续低迷，封闭的大型公共空间客流迟难恢复，商场想要自救，只能把目光投向逆势而上的露营。

进入中国前，精致露营已在日本和欧美发展30年。由于对应的消费群体不同，其间，知名的精致露营品牌很少进驻商场。因此，张大鹏非常确定，在中国，gogogo进驻商场的可能性也微乎其微。与商场同时找到张大鹏的，还有地产公司、汽车品牌。“真不知道他们是从哪儿找到我的联系方式的。”他心里纳闷儿，“原来跟露营没关系的，现在全都在跟它扯上关系”。

2020年底，作为潮流风向标，Dior、Prada等时尚大牌便开始探索户外和露营概念。新一轮疫情的催化下，已经大热两年的中国露营市场，在2022年的春夏之交创下最新纪录。

“从今年‘五一’开始，如果朋友圈里没有一张露营的照片，好像就差点什么。拍自己的露营照片，就像要完成的任务一样。”玩家子航告诉《中国新闻周刊》。小红书发布的数据显示，今年“五一”期间，站内与“露营”相关的搜索量同比增长746%。在小红书搜索“露营”，有超过369万篇相关笔记，微博“露营”话题的单日阅读量达到290万，抖音的“露营”话题浏览量亦超百亿。截至5月中旬，奢侈品牌已在中国开出23家快闪店。

强劲的消费动力在极致的话题热度下涌动。携程数据显示，自2021年下半年至今，平台的露营产品数量已增长近10倍。在京东平台，2022年4月以来，帐篷、垫子类商品成交额同比增长达229%，露营产品的搜索量同比大幅增长145%。2022年清明小长假，迪卡侬露营销售整体增长超200%。去哪儿数据显示，2022 年“五一”期间，露营相关产品预定量为同期 3 倍。

增长远未见顶。经艾媒咨询、东吴证券测算，当前的中国露营市场总规模为381.56亿元，行业渗透率约为1%，仍为小众市场。参考当前美、日成熟市场，增长空间在10倍以上。

疫情催化下，入门与进阶需求同步爆发

作为一种休闲选项，“露营”是素素刷小红书时“蹦”出来的。

素素是三孩妈妈，疫情前，她和丈夫每年至少要带孩子们到省外旅游两次。但疫情期间，除了继续待在武汉，他们别无选择。

作为2020年受冲击最严重的城市，武汉持续受到影响，市民不愿在室内公共空间多做停留，商场里的游乐设施不再被家长青睐。素素很苦恼，“孩子们不能一直被关在家里，总得让他们出去玩一玩。”家庭和亲子出游的前提是便捷和舒适。浏览小红书上的露营笔记，素素发现，标准露营地会配备淋浴、卫生间、冰箱和电源，这些基础设施让她眼前一亮，这意味着只要买一些最基本的露营装备，自己就可以带着孩子去比公园更远的地方，玩更长时间，甚至可以过夜。

憋了这么久，孩子们太需要新鲜的体验了，素素立即开始逛电商平台做准备。她没有对照小红书上的攻略，而是在“618”之前，凭感觉挑选了一顶帐篷、一张天幕、两把椅子、一张气垫床、一个卡式炉和一艘可以充气的小船。

素素并未意识到，自己的消费选择，是商家和资深精致露营玩家借助“种草”平台做“露营教育”的结果。从她想要尝试露营的那一刻起，露营似乎就该是Glamping的样子：大大的帐篷，齐全的装备，低强度的活动，舒适的体验，低饱和度的色彩。

事实上，起源于 19 世纪的欧美地区的现代露营，早期以野外露营（camping）为主，从旅行、登山徒步、野外生存等活动中延伸而来，露营地常常是深山、雪峰、树林或沙漠等极端、多变的原始自然环境，帐篷等装备以抗风、保暖、安全、轻便和易于搜救识别为首要考量。

而由“glamorous”（迷人的）和“camping（露营）”两词组合而成的Glamping，在1990 年代才出现在欧美和日本。当时金融危机影响海外旅行，欧洲的消费者寻求新的度假模式。而家庭汽车保有量及可支配收入增长，使日本消费者的消费从传统野外露营进一步升级到“汽车露营”。谷歌趋势显示，精致露营搜索量起步于 2007 年，2013年、2014年、2015年，词条在英国、美国、日本的搜索量分别大幅提升。 而2015 年后，日本人均 GDP 在4万美元左右，Glamping这种使用更现代化的基础设施、更精致奢侈的露营形式开始广受追捧。

24岁的玩家子航，就经历了从Camping到Glamping的转换，尝试Glamping以前，他已是非常成熟的户外玩家。子航的露营启蒙要追溯到2016年末，那时他在加拿大读书，城市公园、小树林、学校旁的草地或者国家森林公园，都是免费的露营场地，在美好的自然环境里，人们支起各式各样的实用小帐篷，休闲放松。朋友们常常这样聚在一起，“自然得就像在家睡觉，只不过把床搬到了室外。”子航告诉《中国新闻周刊》。

回国后，子航开始用一辆路虎卫士玩越野。在零下三四十摄氏度的气温里，开到积雪的大兴安岭，类似的活动他几乎每个月都会参加，一次通常持续半月左右。因为所到之处通常未经开发，越野者们只能露营。

“眼睛是天堂，身体是地狱。”玩家常常用这句话调侃越野露营。相比品牌和价格，越野玩家更注重露营装备的性能。不论出发前怎样费尽心思地准备，越野途中仍会遇到各种难以预料的情形，露营时就难免吃苦受冻。因为参与门槛高，类似的野外露营未能走向国内大众。2021年10月，当子航被国内的Glamping潮流吸引，带着丰富的越野露营经验汇入时，他发现自己开始了一个截然不同的游戏。

“大家都用Nordisk大白熊，好，那我也整一套大白熊。”事实上，早在2015年，杭州在国内率先刮起“精致露营”风时，越野圈就讨论过这个丹麦帐篷品牌。“那时大家都不是很感冒，只是看看，哦，大白熊不错，大白熊挺贵，很少有人真正买单。”子航回忆。

与作为辅助的越野露营不同，在别称为“搬家式露营”的精致露营里，露营本身就是最重要的户外活动，除了舒适，还强调视觉上的仪式感和摄影时的美感。以Nordisk大白熊为代表的精致露营品牌，往往使用低饱和度的色彩，以便在视觉上和谐地融入自然。

相比徒步帐篷强调的极度轻量和便携，精致露营帐篷还得够大，以保证使用者在帐篷内站立和行动自如。一顶帐篷的质量超过10千克，这在传统露营里完全不可接受，在精致露营里却是再正常不过的事。

精致露营帐篷的外帐、内帐、防潮地布往往分开售卖，除了个别款式，一套买齐，价格通常过万元。如果追求大空间，一顶帐篷四五万元也并不稀奇。一张由一块面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要两千多元。

只有大白熊的帐篷和天幕远远不够，要营造梦幻而散淡的氛围，创造居家一般的舒适感，它们必须搭配另一些质地足够精良的装备，比如日本品牌Hang Out的蛋卷桌，Snow Peak的杯子和野餐锅，DOD的沙滩折叠椅，美国STANLEY的保温冰桶，韩国CARGO CONTAINER的小风扇，Claymore的月亮女神便携灯，以及与灯具配套但分开售卖的灯杆。

子航懒得细数，将之概括为“一堆名牌的东西”。越野露营时，他的常用装备里，就包括迪卡侬的平价帐篷，那时他买一套进阶玩家的露营装备，不过花费三四千元。

疫情期间出境困难导致的高端旅游消费回流，扩大了精致露营的高端消费人群。马蜂窝的数据显示，中国出境游占比已经从疫情前的 52%降至疫情后的1%，周边游比例则由疫情前的21%增长到疫情后的76%。高端露营产品门槛高，精致的进口装备既奢侈又独特，符合具备消费能力的“新中产”人群的偏好。

开始精致露营后，子航观察自己的变化，“我必须得整一套最牛的。帐篷、天幕、一张桌子、四把椅子，还有炉子、锅子，都得挑稍微贵一点儿的。想着这一套就‘毕业’了。”子航回忆，买第一套装备，他花了两万多元。“一下子有了这些东西，我感觉我厉害了。然后叫几个朋友，看我新买的装备，就是在显摆的意思了。”他颇为坦诚，说完爽朗一笑。

喜欢自然、跟随潮流体验新的生活方式、促进与家人和朋友的关系，这都是子航尝试精致露营的原因。艾媒咨询在2021年10月完成的《2021年中国露营消费者调查》显示，这也是消费者露营的三大目的。

而素素一家代表的“亲子露营”群体，是露营增量市场最强劲的驱动力之一。艾媒咨询调研数据显示，“亲子”是中国露营消费者当前最期待露营地融入的新元素。2021年，有62.8%的露营消费者选择与家人露营，在消费者偏好的露营出游形式中居于首位。

“装备是个深坑”

素素原本为首套装备准备了千元左右的预算。作为初学者，除了昂贵，她对国外大牌少有认知，很自然地在高销量和高性价比的国产品牌中挑选。一把折叠椅，Snow Peak的现货价格高达1800元到2000元，而国产品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饶是如此，结算时她发现，仅帐篷和天幕就超过1000元，全套装备的价格超过3000元。

但那仅仅是开始。露营几次后，素素发现，她不喜欢帐篷里站不直的感觉，所以很快换了个帐篷。亲子露营不到一年，为更新升级装备，她已经投入近3万元。

“高起点”的子航，也并没有像他预期的那样，以最初购买的2万多元的装备“毕业”。“上淘宝看看，今天发现这个东西比较好，明天再买个别的，到现在我也不记得买了多少东西，反正具体也没个数，就像往家里添东西一样，需要的太多了。一旦开始，你就发现，装备永远也买不完。”子航告诉《中国新闻周刊》。

“装备是个深坑。”这是所有精致露营玩家的共识。券商分析师们已经看到，露营装备所有品类的复购率很低，但连带率很高，从入门到高阶的消费会大幅升级。艾媒咨询前述调研显示，2021年全年，平均每位露营消费者在露营装备上的花费达到 6995.3 元。其中，在露营装备上消费大于 5000 元的消费者接近半数，占比47.6%，花费 3000 元以下的露营消费者只有26.5%，另有25.9%的消费者花费 3000 元到 5000 元。

在大众入门市场，作为世界露营产品主要制造基地，中国的供应链足以支撑当前依靠仿制主打性价比的国产品牌。宁波股权交易中心网站显示，宁波露营品牌挪客2020年的销售额已达到3亿元，预计2021年突破5亿元，年均销售额增长率超过40%。

专业露营品牌、A股上市公司牧高笛2021年年报显示，受国内露营市场需求增长的推动，牧高笛全年主营业务收入超过9.2亿元，同比增长43.64%，实现净利润7861.4万元，同比增长70.99%。2021年，公司共生产239万顶帐篷，卖出221.18万顶帐篷，产量和销量较2020年分别增长37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工业务为主，生产的绝大部分帐篷，都以代工或贴牌产品的方式销往欧美或澳大利亚、新西兰等国际市场。2020年，海外业务营收占比仍接近75%。但随着国内市场露营市场的爆发，2021年全年，牧高笛国内自有品牌业务收入突破3.06亿元，同比增长90%，远超海外业务28%的增长速度，在主营业务中的占比已经从2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工业务有44%的增长，国内品牌业务则同比增长98%。在牧高笛2022年第一季度业绩说明会上，公司管理层表示，未来海外市场会平稳增长，但主要增速将仍在国内。

另一家户外用品上市公司探路者副总裁陈旭介绍，2021年，探路者户外装备板块营业收入1.17亿元。其中大型帐篷、天幕、折叠椅等均有两倍以上增幅。 国内“精致露营”市场爆发后，探路者迅速跟进，目前露营产品在公司装备品类中占据 60%以上。