从业者讲述:后疫情时代如何拯救消费

作者: 李明子

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“对全国很多消费行业而言,2022年是疫情以来受影响最大的一年。”这是不同行业的受访者在接受《中国新闻周刊》采访时说的最普遍的一句话。

“仅成都一地,今年就经历了五波疫情,基本是刚复工一两个月又迎来新一轮疫情暴发,餐饮从业者苦不堪言,承受了巨大的经营和生存压力。”豪虾传创始人蒋毅说。

防控优化政策“新十条”颁布已近半月,线下消费场景却并未迎来预想中的“爆满”。“最近几天,取消订单的情况明显增多,春节期间客房预定量从原来的百分之七八十下降到不足30%。”大理市客栈协会会长李海忠透露。

线下消费行业的一线从业者持续承受的压力,也体现在整个消费数据的下滑上。有学者分析,11月经济数据的多项指标中,有两个指标值得高度警惕,一是消费增速大幅下滑,表明居民收入下降,经济收缩较严重;二是出口增速大幅下滑,外需收缩幅度大。其中,需求端消费的下探最为明显。11月社会消费品零售总额增速由10月的-0.5%大幅回落至-5.9%。可见疫情对消费活动的冲击最为显著。

12月16日结束的中央经济工作会议提出,明年经济工作要从战略全局出发,着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置,扩大消费的三个重点领域是房子、汽车和养老。

2023年,在投资和出口都趋弱的背景下,消费的重要性凸显。不久前,国家印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》,其中也明确提到,最终消费是经济增长的持久动力。

不少城市和公卫专家预测,要整体渡过这次疫情,可能需要3~6个月时间。挺过疫情三年,旅游、住宿、餐饮、健身等线下消费领域正经历黎明前最后的黑暗。如何度过未来几个月的阵痛期?后疫情时代,如何更好地带动消费?《中国新闻周刊》采访了四个主要消费领域的管理者及创始人,讲述目前面临的困境和应对之策。

春秋旅游副总经理周卫红:希望优惠政策适当延长

疫情这三年,旅行社不但承担着巨大的资金压力,还面临着人才流失、市场需求变化、旅游方式转变等挑战。

疫情刚一发生,旅游出行活动马上全面暂停。整个行业措手不及,配合政策要求,春秋旅游马上退团、退款,哪怕在去机场路上的旅游团也被紧急叫回。

那时大家都以为等到春天,疫情就过去了,不承想一过就是三年。这三年里,我们只能拼命抓住每一个“窗口期”,把旅游做起来,让这群年轻人有活干,有收入。以跨省游为主的国内部反而成为疫情中少数盈利的部门之一,另外两个盈利的部门是会展部和主题部,但综合更多职能部门的运营成本和整体亏损,这点微利也是杯水车薪。

退款损失早就翻倍,经营亏损更严重,像春秋旅游这样稳健经营的企业,也需要三五年时间才能弥补疫情造成的损失。

行业内部有个说法,疫情过后,旅游会很热闹,但可能和旅行社没什么关系,因为人们的消费习惯、旅行方式都发生了变化。

旅行社擅长资源整合,但不掌握任何资源,景区、酒店、车,甚至导游都可能是别人的。疫情带火了直播,也连通了消费端和供应端,游客和供应方完全可以跨过“中间商”进行交易,可能优惠力度还更大。旅游方式本身也发生了变化,酒店游成了新的流行,消费者到目的地后不去景区,旅行社原本的服务空间消失了。

旅游业的需求、供给会迎来新的调整,传统的旅游业可能会发生颠覆性变化。旅游不再是人员的流动,而是一种生活方式,核心定义是消费、感受、体验。新的变化下,旅行社如何提供新的增值服务?如何继续拉动消费?我们也在探索。

我们今年热卖的一个产品是“年夜饭+住宿”。中国人向往团圆,疫情后,很多年轻家庭为了孩子在节后上学不受影响,春节不能返乡,三口之家又太孤单,便选择几个家庭之间小聚。

可能家长之间是好友,或因孩子们走得近而一起过节,也有年轻人因小猫小狗关系好而一起吃个团圆饭。以往10人桌年夜饭可能不适合了,我们有针对性地推出了6人年夜饭订单。一群人热热闹闹,喝酒聊天,索性住在酒店。

当然,选择酒店也是很有讲究,有的能看到浦江夜景,有的是上海老字号,比如上海外滩浦华大酒店、上海白厦Pagoda君亭设计酒店、上海松江开元名都大酒店等,尽管客单价都比较高,订单依旧火爆。

防疫“新十条”发布后,跨省游放开,上海的26家酒店已经不能满足出行需求了,又考虑到长途出行的风险,我们上线了长三角酒店套餐,包括15家江苏酒店和21家浙江酒店。

刺激消费也要紧跟热点,旅行社要和市场保持密切的关联度。冬奥会的号召力不可小觑,目前,春秋航空每天固定两班飞机从上海到长白山,基本满载,意味着目的地每天新增300多游客,这也证明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。

11月24日至12月4日期间,我们在长白山开展了“冰雪嘉年华开板节”活动,80%以上为20至40岁的青年客群,其中还包括从浙江、江苏、三亚、南宁等外省市来到上海,再由上海前往长白山滑雪的客群。

通过国内部调研,我们了解到,长白山更适合初学者,航旅客群中相当一部分用户有“晋级”需求,春秋航空适时推出新产品,直飞长春,落地后转送到松花湖和北大壶滑雪场。航空资源也是我们的重要获客通道。

12月8日,我们接到的预订元旦出行的订单较去年同期增长了十倍。当然,主要是因为2021年的基数实在太低了。今冬旅游市场的升温让行业复苏看到了希望,但业务重启需要大量的资金,自救之余,也需要政策的持续性纾困。

以春秋为例,在全国有40多家子公司,业务全面重启意味着一次性投入4000多万元的保证金,这肯定不是资金使用最有效的方式,那么,是否可以调整保证金缴纳的比例?

我们也在内部调研,希望为行业复苏建言献策。大面积复工后,旅游行业内很多中小型旅行社不愿重启业务,重启后马上要开始纳税,在一段时期内存在“越经营越亏”的困境。

很多税收优惠政策到今年年底结束,是否可以适当延长,帮助行业渡过难关?纳税的方式也是多样的,近年来就业形势严峻,原本吸纳大量劳动力的旅游业连续多年没有招新,是否可以用扩大就业来抵税,这样旅行社也可以融入新鲜血液,同时缓解了就业难题。

如今,防疫政策逐步放开,释放了原本被压抑的大量旅游需求,但不太可能出现报复性消费,出境游还没完全放开。即将到来的元旦和寒假会有出游小高峰,但冬季假期短,叠加春节返乡,为了节后复工复学不受影响,出游的学生客群、公务客群不会大幅增加,这就影响了很多社会面的出游情况。

当前经济下行,就业形势严峻,家庭旅行支出减少,怎么会出现报复性消费热潮呢?

大理市客栈协会会长李海忠:2000家客栈“关门”,就意味着2万多人失业

最近几天,取消订单的情况明显增多,春节期间客房预定量从原来的百分之七八十下降到不足30%。

这已经不是大理在今年第一次遭遇大面积客房退单了。五一期间,因多地疫情暴发,大理客栈预定量就曾从40%掉到10%左右,古城周边约六成客栈关门歇业,大量客栈低价转让。

大理地处低纬高原,四季温差不大,苍山洱海,景致各异,不同时节都吸引着各地游客前来度假,几乎不存在淡旺季之分,也因此催生出中国最大体量的民宿群。

到2019年,经历了为期两年的洱海整治后,刚刚恢复元气的大理客栈马上又遭遇了三年疫情的冲击。大理客栈还要多久才能再度恢复活力?这不仅是大理的疑惑,也是中国民宿行业的疑惑。

“新十条”的发布,增强了大家走出疫情的信心,但从最近几天的订单来看,短期经营不会太理想。最根本的原因是,防控政策放开后,大家戒备心加强,反而不敢出门了,纷纷取消了之前的客栈订单。

医疗和公卫专家预测,整体度过这轮感染暴发,要两三个月到半年。等挨过这段日子,到明年四五月份,春暖花开,客栈才能恢复正常经营。到时,普遍还会面临人力短缺、现金流压力、消费者需求变化等短期挑战。

大理虽然只是地级市,但却有7000多家客栈,住宿品质、特色、价格均在全国首屈一指。疫情三年过后,约30%客栈已经歇业、倒闭、转让,多为中低端客栈。

我们协会统计,平均每家客栈可以解决约10人就业问题,2000多家客栈经营不善就意味着2万多人失业。仍在营业的客栈为了生存下去,节省成本,老板下场当服务员,员工被辞退后返乡。等疫情结束,会有大量游客到来,肯定会面临人力短缺问题,这会是明年的一个挑战,要提前做好人员储备。

例如,今年暑假,随着疫情形势好转,大理游客一夜暴增。据官方统计,7月1日至10日,大理州接待游客超过230万人次,很多民宿从6月底开始“一房难求”,但客栈准备工作还不充分,人员短缺,服务不周到,客栈卫生、消毒等方面仍存在不足。

资金问题上,尽管政府发布了《促进经济平稳健康发展22条措施的意见》,银行也出台了很多金融政策,但客栈群体很难享受到。九成以上民宿为租赁性质的个体户,没有抵押物,贷款办不下来。协会曾和银行协商很多次,希望2023年能针对客栈群体制定单独的金融政策,支持大家渡过重启难关。

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5月1日,云南大理,游客在洱海边的理想邦度假小镇游玩。图/视觉中国

疫情开放后,来大理的游客消费会出现什么变化?协会的调研结果是,第一,随着出国游放开,选择来大理的高端消费群体可能会减少;第二,由于民众收入减少,消费降级在所难免;第三,消费行为会更理性,游客出行需求会更明确,如旅居、旅拍、研学,或是度假,会更有针对性地寻找符合要求的客栈。反过来,非高端民宿要在疫情后找到自己的精准定位,做好细分领域的服务,才能节本增效。

在过去几年中,尤其是疫情这三年,大理的客栈一直在转型升级。

十年前,大理洱海的海景民宿出现爆发式增长。有数据显示,整个环洱海圈的129公里海岸线上有2000多家客栈。2017年,洱海作为生态保护案例,开始规范整治。到2019年,陆续有客栈通过验收,重新开张的民宿规模缩减到原来的一半。

为了激发民宿市场自信心,我们协会配合政府做了很多调研,制定了关于民宿客栈发展的实施管理办法,还推出了最佳美宿评选、打造爱情表白地等活动,帮助客栈经营。

未来,定价在高端消费的客栈和普通客栈的“升级”方向将出现分化。大理民宿的经营者中,很多人本身就是设计师、艺术家,疫情期间,他们对客栈定位、装修配置、经营理念都做了全面提升。很多高端客栈每平方米的投资就有八九千元,一家十几间客房的民宿的建筑面积约1000平方米,就需要八九百万元的投入。

对重资产经营的客栈民宿来说,投入越多,回报率就越高。占比仅有5%的高端客栈,年均客房单价超过1000元,但年入住率却能达到百分之七八十。像今年暑假一个半月的营收,就够支撑客栈坚持一整年了。

应对后疫情时代的消费降级,尤其是普通客栈,目前探索出来的其中一个方向是结合细分领域提供服务,比如,将客栈和康养、旅居、旅拍、研学等细分市场结合。一些客栈针对老年游客,推出每人2500~3500元/月“包吃住”产品,将闲置客栈再次利用起来。

也有很多经营不善的单体客栈选择加入品牌方,由专业团队负责设计、营销,而且资金相对充足,连锁化、品牌化也会是疫情后客栈的发展趋势之一。

豪虾传创始人蒋毅:餐饮消费恢复短则两三个月,长则半年

没人会想到,2022年居然是三年来最惨的一年。仅成都一地,今年经历了五波疫情,基本是刚复工一两个月又迎来新一轮疫情暴发,餐饮从业者苦不堪言,承受了巨大的经营和生存压力。

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